Ценообразование в ресторанном бизнесе

 Цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии – составляют  необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условия рыночных отношений.

Одной  из самых сложных и важных составляющих ресторанного бизнеса заключается в выборе политики ценообразования. Правильное определение цены является важным и определяет в конечном итоге результат и эффективность ресторанного бизнеса. При помощи этого финансового инструмента можно как создать очередь у входных дверей, так и намекнуть немногочисленным посетителям, оказавшимся в заведении случайно, что им лучше поискать себе другое место для трапезы. Следовательно, перед тем как определиться с торговой наценкой, рестораторам необходимо учесть все нюансы.

Процесс ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:

- анализ спроса;

- учет издержек;

- сравнительный анализ цен товаров и конкурентов

- выбор метода ценообразования

- установление окончательной цены.

В процессе ценообразования важное значение принадлежит выбору блюд и вин. Первоначально ценообразование осуществляется в соответствии с планируемыми расходами и доходами. Например, если арендная плата составляет 300 тысяч рублей в месяц, а в заведении имеется всего только 50 мест, скорее всего ничего не получится, если самое дорогое блюдо будет стоить всего 40 рублей. Несмотря на привлекательность цены, в этом случае не будет возможности накормить столько людей, чтобы покрыть свои расходы.

Ценообразование представляет собой достаточно мобильную категорию. Большинство предприятий общественного питания, функционирующих в секторе ресторанного и гостиничного хозяйства, действуют в условиях конкуренции С точки зрения конкуренции необходимо знать, какие цены на соответствующие блюда установлены в соседних ресторанах и каков в них уровень обслуживания. Иногда ресторатор понимает, что единственным шансом взять верх над конкурентами является торговля по более низким ценам. Но зачастую трудно себе представить, каким эффективным может оказаться самое минимальное снижение цен. На рынке конкуренции цены определяются благодаря взаимодействию спроса и предложения.

Целью каждого предприятия является достижение определенного превосходства над конкурентами. Чем лучших предприятие добивается результатов, тем больше расширяется поле для маневрирования ценами в сторону их повышения. Компетентная ценовая политика основывается на уклонении от соперничества в плане цены.

Современный ресторан — это в первую очередь заведение общественного питания, то есть место, где клиенты могут получить качественную кухню в совокупности с приличным обслуживанием. Посетители приходят в рестораны не только ради кухни и сервиса. Так, в элитных ресторанах, ориентированных на представителей крупного бизнеса, политиков и прочую состоятельную аудиторию, немаловажную роль играют роскошный интерьер, именитый шеф-повар и статус посетителей, отдыхающих за соседним столиком. Однако и для ресторанов, относящихся к последней категории, первостепенное значение имеет не пустой пафос, а высокий оборот блюд и алкоголя. Руководители  заведений питания должны придерживаться политики наибольшей прибыли при максимальном обороте блюд и напитков. Однако на практике рестораторы редко утруждают себя поиском наиболее эффективной методики ценообразования.

Цена – денежное выражение стоимости товара и услуг.

Нормативным документом по формированию цен на товары является инструктивное письмо Минэкономики РФ от 6 декабря 1995 года № СИ-484/7-982 «Методические рекомендации по формированию и применению свободных цени тарифов на продукцию товары и услуги».

В общественном питании цены устанавливают: на сырьё, продукты и товары; на готовую продукцию; на покупные товары.

Формирование каждого вида цен имеет свои особенности Цены на продукцию общественного питания складываются из стоимости сырья по свободным розничным ценам и ценам приобретения и наценок, предназначенных, наряду с торговыми надбавками, возмещать затраты предприятий по производству, реализации и организации потребления произведенной продукции и обеспечивать после уплаты обязательных налоговых платежей получение прибыли. В условиях перехода к рыночным отношениям и возрастающей социальной значимости общественного питания установлены предельные размеры наценок к стоимости набора сырья в розничных ценах. Наценки предприятий дифференцируются, прежде всего, по предприятиям различного типа профиля вследствие особенностей, обусловленных спецификой в приготовлении блюд и обслуживании потребителей.

Современные организации общественного питания, использующие западные технологии, не составляют калькуляции, то есть продажная цена в таких организациях формируется уровнем покупательского спроса. Действительно, в условиях рыночной экономики главным критерием установления цены на продукцию является уровень спроса и предложения, если иное не установлено законодательством.

В большинстве случаев цена будет определяться не только стоимостью сырьевого набора, рассчитанного в калькуляционной карточке (хотя эта стоимость в определенной степени учитывается), но и с учетом других факторов.

Например, предприятие закупило дорогостоящее сырье, бухгалтеры-калькуляторы рассчитали по правилам калькуляции продажную цену на продукцию, но ее никто не стал покупать из-за дороговизны.

Поэтому главный фактор при определении цены - это наличие спроса на продукцию, а не стоимость входящего в нее сырья.

Конечная цена, как правило, зависит не от выбранной рестораном политики ценообразования, а от себестоимости продуктов и ингредиентов. В недорогих ресторанах используются дешевые продукты, в дорогих — с большей себестоимостью, но наценка и там и там одинаковая.

Каким бы высоким уровнем гастрономии и сервиса ни отличался ресторан, стандартность торговой наценки может стать причиной сокращения его прибыли, оборота и количества постоянных гостей. Единого  метода ценообразования, который может быть применен одновременно ко всем блюдам меню, просто не существует.

По мнению многих рестораторов, определение цены каждой позиции меню — процесс, который зависит от множества причин (направление кухни ресторана, его месторасположение, размер среднего чека, предложение ближайших конкурентов время года и т.п.). Первоначальные шаги к установлению оптимальной наценки заключаются в определении потенциального клиента, с какой суммой он готов расстаться при походе в данный ресторан, какие блюда и напитки желает видеть и по каким ценам».

У каждого заведения питания есть свой потенциальный клиент, от предпочтений и финансовых возможностей которого зависит средний чек заведения. В первую очередь уровень цен должен соответствовать представлению посетителей о ценовой категории ресторана. В этом случае посетители не сильно отличаются от самих рестораторов, разделяя все заведения питания на несколько условных категорий: с низкими, средними, умеренными и высокими ценами. . Как известно, если потребительские ожидания не соответствуют реальному положению дел, случается самое страшное для ресторанного бизнеса - потеря лояльной клиентуры. Человек, собирающийся посетить ресторан, делает выбор согласно заявленному в рекламе (на штендерах, пригласительных билетах адресной рассылки, щитах, в журналах, интернете и т.д.) предложению, рассчитывая потратить определенную сумму и получить соответствующие ассортимент блюд, качество кухни и сервиса. В случае если при посещении ресторана клиент сталкивается с ценами, заметно отличающимися от ожидаемого уровня, то в следующий раз скорее всего он выберет другое заведение. В этом смысле нет разницы, в какое время дня или день недели человек пришел в ресторан. Клиент, оставивший слишком большую сумму за бизнес-ланч, не вернется обратно так же, как и посетитель, побывавший в ресторане в праздничный вечер и столкнувшийся там с низкими ценами и недостаточно высоким уровнем гастрономии и сервиса. Поэтому, во-первых, крайне важно создание рекламных обращений с четким содержанием, не имеющим двусмысленных трактовок. А во-вторых, при определении уровня цен не стоит забывать об одном правиле — чем выше стоимость блюд, тем требовательнее клиент.

Низкие цены и приемлемое качество блюд являются достаточно весомыми причинами для увеличения оборота. Ресторан в сравнительно непродолжительное время увеличит число посетителей, которое к тому же будет повышаться в геометрической прогрессии благодаря — передаче информации от посетителей, уже побывавших в ресторане, своим друзьям и знакомым. При низких ценах в меню посетители вряд ли обратят внимание на недорогую сервировку, на нерасторопность официантов или на бармена,. Но чем выше будет стоимость блюд, тем более пристальным будет внимание посетителей.