Тема 6. Оценка товаров в маркетинге и ценовая стратегия.

ОЦЕНКА ТОВАРОВ В МАРКЕТИНГЕ

Определение цены

Что такое цена? Ответ зависит от того, с какой точки зрения посмотреть: с точки зрения потребителя или производителя. Потребители воспринимают цену как денежное выражение ценности товара, соответствующей качеству или особым характеристикам данного товара/ услуги. Другими словами, цена товара - это плата за его качество. С точки зрения психологии, цена представляет собой количественную оценку и/или субъективный образ преимуществ отдельных характеристик товара или услуги. Следовательно, психологическое восприятие потребителем цены является одним из основных моментов принятия решения о покупке товара. Цена товара, устанавливаемая рынком, складывается из комплекса характеристик, присущих данному товару или услуге. Данный комплекс состоит как из физических или эксплуатационных характеристик, обеспечивающих функционирование изделия, его надежность, удобство в эксплуатации, универсальность и эстетичный внешний вид, так и из дополнительных характеристик: гарантийного обслуживания, технического обслуживания, безопасности, престижа и пр. К примеру, такие марки автомобилей, как Lexus, Infinity, Mercedes-Benz, ассоциируются с качеством, особенными техническими характеристиками, престижем и эксклюзивностью товара.

Рассматривая цену с точки зрения затрат, менеджмент игнорирует рынок и заботится только лишь о покрытии затрат на производство и распределение товара, а также о получении прибыли. Ценообразование, основанное на издержках, широко используется для товаров, спрос на которые неэластичен по цене, например, бензин.

Большинство компаний, исключая промышленные, подвергаются риску при формировании цены на основе издержек и нормы прибыли, так как сформированная маркетологами конечная цена может быть гораздо выше или ниже рыночной. При высокой цене объем продаж снижается, что может заставить покупателей искать заменители данного товара. Слишком низкая цена не позволяет получить прибыль, которая может быть получена от продажи товара по средней рыночной цене. Таким образом, в обоих случаях компания не максимизирует прибыль, т.к. не может предсказать ответную реакцию рынка на цену.

Когда ценность товара не отражается в цене, а механизм спроса и предложения не влияет на установление цены или когда желателен контроль над продажей товара, часто имеет место вмешательство государства. Государство может прямо или косвенно участвовать в ценообразовании.

Структура цены

Структура цены определяется как ряд ценовых уровней, которые демонстрируют, какая цена должна быть установлена на товар. Такие ценовые уровни позволяют применять гибкую систему цен в зависимости от характеристик товара, различий в потребителях и покупательского поведения. Например, ценовая структура пылесосов представляет собой различные цены для каждой модели и типа покупателя - оптовый, розничный, коммерческий и постоянный клиент (скидка в зависимости от количества покупок). Авиакомпании, к примеру, устанавливают цены в зависимости от маршрута, времени суток, уровня сервиса, длительности пребывания.

Использования ценовой структуры позволяет обеспечить гибкость цен, быструю приспособляемость к ценовым стратегиям конкурентов, усиливает стратегию сегментации рынка. Ценовые структуры используются фирмами независимо от специфики рыночных условий так часто, что существует лишь несколько примеров использования одной цены для всех товаров. Например, за обед в эксклюзивном ресторане все клиенты платят одинаковую цену вне зависимости от выбора.

Чтобы избежать установления единой цены на одинаковые, по существу, товары и услуги, авиакомпании, фирмы, сдающие в аренду авто, телефонные компании используют ценовые структуры и всевозможные «уловки», например, такие, как «карточка постоянного клиента». Система заказа авиабилетов такая сложная и запутанная, что если вы решите повторно позвонить в туристическое агентство, вам могут предложить уже другую цену.

Одна из основных причин применения ценовой структуры - ответная реакция на действия конкурентов или возможности рынка. Часто используются скидки с прейскурантной цены.

Чтобы предугадать ответную ценовую политику конкурентов, следует установить существенные различия в обслуживании различных сегментов рынка. Например стоимость авиабилета зависит в большей степени от степени популярности маршрута, а не от затрат на горючее и прочих издержек. В результате чего цены авиабилетов на наиболее популярные маршруты ниже.

Структура цен, в основе которой лежит глубокая сегментация рынка, дает возможность разным покупателям по-разному оценивать товар или услугу. В идеале структура цен позволяет назначить высокую цену для сегмента готового заплатить ее. К примеру, посетители концертов на открытых площадках купят билеты по разным ценам: независимо от концерта, билет в первых рядах будет стоить гораздо дороже, чем в последних или на танцевальных площадках. 

Этика ценообразования

В процессе формирования цены может возникнуть конфликт с общественными ценностями. Подобная ситуация возможна как в случае с чрезмерно завышенными, так и в случае с чрезмерно заниженными ценами. Безусловно, высокие цены вызовут гораздо большее недовольство, чем низкие, действия продавца могут быть признаны неэтичными в обоих случаях. Высокие цены предполагают получение сверхприбыли, в то время как низкие уменьшают ценность товара для покупателя. В результате возникает разногласие между себестоимостью, ценностью и желаемой прибылью.

Несколько примеров ситуаций, когда ценообразование подвергается сомнению:

*  Увеличение цены не влияет на увеличение ценности товара (модификация, расширение ассортимента)

*  Цена марочного товара гораздо выше цены не марочного (фармацевтика)

*  Непропорционально высокая цена для дополнительных деталей (запасные части для иномарки)

*  Цена на новые товары выше, чем стоимость обмена товара бывшего в употреблении (ложный моральный износ).

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Производитель должен принять важное решение относительно выбора ценовой стратегии компании - ценовой позиции компании относительно конкурентов. Компания может выбрать стратегию, ориентированную на высокий уровень цен на свою продукцию относительно цен конкурентов с тем, чтобы обособить свои продукты от аналогов конкурентов и выстроить имидж качественной продукции. В свою очередь, другая компания может придерживаться стратегии низких цен, стремясь захватить большую долю рынка. Какой бы ни была ценовая стратегия компании, она непременно затронет другие составляющие маркетингового комплекса - характеристики продукта, методы распределения, рекламную политику, стратегию продвижения.

Выбор ценовой стратегия компании определяется целями, которые она собирается достичь. Максимизация прибыли может потребовать установления высоких цен, учитывая тот уровень, который рынок может принять. Увеличение рыночной доли может потребовать использования стратегии низких цен, что облегчит проникновение на новые или существующие рынки.

Цена, являясь неотъемлемой частью комплекса маркетинга, способствует достижению целей маркетинга, которые в свою очередь соответствуют целям фирмы. Сосредотачиваясь на завоевании конкурентных преимуществ, служба маркетинга анализирует ситуацию на рынке, ставит специфические цели и разрабатывает стратегии или пути достижения поставленных целей. Деятель рынка должен решить, какая ценовая стратегия способна привести фирму к достижению поставленной цели.

При разработке ценовой стратегии организации необходимо руководствоваться следующими правилами.

1. Объем продаж: исходя из объема продаж конкретного товара, необходимо решить, стоит ли разрабатывать для него отдельную ценовую политику?

2. Знания потребителей: может ли потребитель оценить ценность

 товара, и различает ли он уровни цен?

3. Спрос: какую роль играет цена в принятии потребителем решения

о покупке?

4. Информация: может ли деятель рынка точно установить соотношение между ценой и воспринимаемой ценностью товара?

5. Товар-заменитель:существуют ли товары-заменители?

6. Приверженность: предпочтут ли потребители товары конкурентов по иным причинам, нежели более привлекательная цена?

Очень важно понять, что наиболее разумно при разработке ценовой политики ориентироваться на долгосрочную перспективу, в частности на обеспечение целостности фирмы и сохранение числа ее клиентов путем установления устойчивых связей между ними. Что касается стратегии и тактики ценообразования, то тактические мероприятия, приносящие сверхприбыль в короткосрочном периоде, как правило, не применяются на практике. Предпочтение в большинстве случаев отдается мероприятиям, способствующим установлению долгосрочных взаимосвязей с клиентами. К примеру, тактика повышения цен на дефицитные товары заменяется политикой ценообразования, направленной на завоевание лояльности потребителей. На основе данных о рыночных целях, структуре затрат, потребителях и конкурентах деятель рынка может установить соотношение между ценовыми стратегиями и другими элементами комплекса маркетинга и оптимизировать взаимодействие между ними. Положительное взаимодействие элементов комплекса маркетинга позволяет одному элементу усиливать другой. Примером служит использование премиальной цены для товаров высокого качества. Объединение элементов в единое целое - это еще один способ развития возможностей комплекса маркетинга. Например, первоначальная продажная цена товара может быть увеличена для покрытия издержек, связанных с бесплатным обслуживанием в течение первых пяти лет. Концепция маркетинговых средств воздействия предполагает моментальную ответную реакцию компании на реакцию потребителей. Предположим, что цель маркетинга - увеличение объема продаж товара и рыночной доли. При этом существуют три альтернативных варианта:

1. Дополнить товар особыми характеристиками и снизить цену.

2. Увеличить рекламные усилия, не изменяя качественных характеристик продукта и его цены.

3. Использовать скидки, не изменяя товара и рекламных усилий.

Маркетолог выберет вариант, который принесет наибольший доход с каждой единицы вложенных средств. Для маркетинга снижение цены - то же, что и активизация рекламных действий.