Методы эффективности психологического воздействия рекламы
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос. Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме. Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Белгороде 20-27 июля среди посетителей ЗАО «Белгородтурист». Им задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про ЗАО «Белгородтурист»?” Результаты опроса приведены в таблице 3.1. Таблица 3.1 Источники информации
Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания. На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. На рисунке 3.1 изображена формула расчета эффективности рекламного средства:
С У = ———— Ч
Рис. 3.1. Формула расчета эффективности рекламного средства.
где У - условная стоимость рекламного средства; С - стоимость рекламного средства; Ч - число сославшихся на него респондентов. Исходные данные для анализа приведены в таблице 3.2. Таблица 3.2 Стоимость рекламных средств
Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной. На основе полученных данных было рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах. Руководство ЗАО «Белгородтурист» прислушалось к рекомендациям и уже в сентябре структура расходов на рекламу ЗАО «Белгородтурист» была изменена. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. С точки зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которые сознают свою общность, т.е. могут сказать о себе "МЫ". Эти и множество других подобных объединений также целевые группы. "Для того, чтобы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. "НЕ МЫ". Иначе говоря, целевая группа будет существовать только там, где есть разделение на "МЫ" и "НЕ МЫ" или, с точки зрения рекламопроизводителя, на "ОНИ" И "НЕ ОНИ". Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы. Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так. Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично. Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д. Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу. Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россиянин может запросто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в данном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто "замороженный") капитал. Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые предназначены для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и т.п.) или в подобных телепрограммах ("Время деловых людей" и т.п.). И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа "Просто Мария" или "Санта-Барбара", которые, по статистике, смотрят 0.02% бизнесменов.
Популярное: Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (178)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |