Манипуляции с параметрами сравнения.
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы: а) переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы; б) манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения); в) вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе существует множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем «А», «нет более эффективного средства, чем «А». «Blend - a - med . Стоматологи свидетельствуют: лучшей защитой от кариеса нет». Утверждение « нет лучше, чем «А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что «А» - один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории «Х» нет товаров лучше, чем «А». Следовательно «А» самый лучший в категории «Х»; г) нерелевантный параметр. В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе «Café Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка»: «Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?... Настоящая японская электроника. Из Африки? – Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем « Caf é Pele ». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. « Caf é Pele » - настоящий кофе из Бразилии». В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения; д) двойные сравнения. Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры; е) «ложные» противопоставления. Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. « It is toasted ! (Его подрумянивают!)» (Реклама сигарет «Lucky Strike») Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной. Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.[7]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Изучив проблемные вопросы данной курсовой работы, мы пришли к выводу о том, что реклама осуществляет свои цели именно с помощью психологических воздействий на потребителя. Можно выделить две группы методов, различающихся по степени контроля потребителя за воздействиями. Так, например, если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения. Производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства. Следует отметить, что четкой терминологии, описывающей разные методы психического воздействия, в психологии не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы разными терминами. Мы считаем, что определенный метод психологического воздействия нельзя считать самым эффективным. Не следует игнорировать какие-либо методы. Лишь при их сочетании и правильном использовании достигается наибольший эффект в рекламном сообщении.
ЛИТЕРАТУРА
1. Борисова Е.Г. Алгоритмы воздействия. Москва, 2005. 2. Гуревич П.С. Психология рекламы. Москва, 2005. 3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. Москва, 1992. 4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С.-Петербург, 2003. 5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва – Новосибирск, 2006. 6. Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001. 7. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003.
Популярное: Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (257)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |