Определение емкости, оценка конъюнктуры рынка и выявление рыночных ниш

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами»

Моделирование товарной структуры рынка

 

С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как: проблема выбора объекта внедрения на рынок; приемлемый уровень качества обслуживания клиентов; объем сбыта; сопутствующие услуги; возможные варианты и разновидности товарного продукта; виды сервиса и предоставляемых гарантий; объем и сроки маркетинговых исследований; момент прекращения сбыта. Для решения перечисленных вопросов постановщик задач должен разработать модель товарной структуры рынка, определить критерии выбора той или иной ассортиментной номенклатуры исходя из выявленного долевого соотношения потребительского спроса на каждый вид товара. Поясним сказанное на том же примере ассортимента одежды, который считается на сегодняшний день наиболее сложным для маркетингового исследования.

При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Так, многогранность потребностей в одежде заставляет каждого человека при составлении личного гардероба учитывать условия жизни и деятельности, профессиональную принадлежность, возраст и т.п. Широкий ассортимент изделий и индивидуальные потребности в использовании ансамбля предметов одежды породили множество товароведных признаков: вид, группа, рост, размер, полнота, фасон, модель, отделка и пр.

Известно, что одежда выполняет две функции: физиологическую и эстетическую. Первая проецируется в покрое изделия, его конструкции, посадке на фигуре. Эстетические свойства характеризуют качество предметов одежды — их товарный вид, совершенство композиции, соответствие современным тенденциям моды и традициям. Все эти факторы, наряду с типообразующими признаками потребителей и конкретными социально-экономическими условиями, необходимо учитывать при проведении структурного анализа покупательского спроса на одежду.

Перераспределение денежных доходов, колебания в поставках рынку предметов одежды, смена ассортиментного состава и качества предлагаемых легкой промышленностью изделий, причуды моды делают спрос на одежду динамичным и изменчивым. Имеет место высокая мобильность спроса. Одновременно у каждого человека под влиянием социального окружения возникают и закрепляются склонности к определенному выбору одежды и стилю, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику моды на одежду как эволюционирующего социально-экономического феномена и отражается в тенденциях развития спроса.

Все эти соображения заставляют обратиться к динамическим графовым моделям, описанным выше, чтобы построить адекватную модель структуры данного рыночного ассортимента и правильно определить классификационные признаки изучаемого товара.

 

Сегментация рынка

 

Анализ, проблем развития ассортимента продукции, изучение и удовлетворение спроса различных категории покупателей составляют сущность сегментного подхода к разработке новых товаров и услуг. Главная его цель — адресность вновь запускаемого в работу и затем реализуемого продукта. Процесс деления рынка на части (сегментирования) происходит по двум направлениям: по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых товаров и услуг.

Первое направление является лишь предварительным этапом указанного процесса. Сегментация рынка — это не единовременное мероприятие, а непрерывная деятельность, в ходе которой периодически решается вопрос об управлении развитием ассортимента продуктов с учетом дифференциации потребностей, что определяет содержание второго направления сегментирования рынка. Наиболее важные характеристики предлагаемых товаров и услуг объединяются в группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же товарам (услугам), относят к одной группе, которую рассматривают как единый рыночный сегмент.

Невозможно дать универсального рецепта сегментирования рынка. Ясно одно: чем большее число параметров принимается во внимание, тем точнее классификация потребителей. Отсюда следует, что маркетологу необходимо опробовать несколько вариантов сегментирования на основе разных переменных параметров и выбрать наиболее подходящее сочетание.

Часто оказывается полезным объединение двух способов сегментации рынка. В результате такого «сращивания» информации происходит заполнение матриц, в которых для каждого вида товаров указываются группы потребителей, наиболее часто их покупающих. Подобный метод дает улучшенную картину обслуживаемого рынка. Он характерен для целевого маркетинга, к тому же появляется возможность выбора оптимального варианта сегментации. Таким образом, нами рассмотрена первая функция целевого маркетинга — сегментирование рынка, предполагающая разделение совокупности потребителей на группы, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) и маркетинговые -мероприятия в соответствии с внутренними возможностями фирмы.

Второе мероприятие маркетинга — выбор целевых сегментов рынка, т.е. оценка и отбор сегментов для выхода на них со своими продуктами. Решение принимается руководством отдела маркетинга с учетом таких факторов, как: внутренние ресурсы фирмы; возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг); инновационные возможности фирмы; степень однородности рынка; стратегии основных конкурентов. Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них маркетологи осуществляют, основываясь на матрице, элементами которой являются количественные показатели, характеризующие частоту приобретения определенных товаров (услуг) конкретными группами потребителей.

Применение методики концентрированного маркетинга предполагает выявление наиболее привлекательных для фирмы сегментов рынка. Для этого составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.п. Компромисс между уровнем текущего сбыта, темпами роста доходов фирмы, высотой нормы прибыли, степенью остроты конкурентной борьбы и сложностью требований к каналам маркетинга определяет наиболее выгодный сегмент. Приоритет отдается тем рыночно-продуктовым стратегиям, где фирма чувствует свою силу и конкурентоспособность.

Как средство исследования маркетинговых систем нередко используются динамические графовые модели. Рассмотрим вариант моделирования структуры и динамики развития покупательского спроса на примере ассортимента швейных и трикотажных изделий.

В автоматизированной системе маркетинга одежды процесс взаимодействия ПЭВМ с конечным пользователем происходит в диалоговом режиме. В ходе диалога специалист-маркетолог подготавливает информацию, необходимую для постановки вычислительного эксперимента и выработки тактики регулирования спроса на одежду в рамках общей стратегии.

Основные задачи, решаемые в условиях информационной технологии, позволяют пользователю:

влиять на ход обработки данных и контролировать прохождение информации;

обеспечить ввод данных и знаний специалиста в систему;

разъяснить оператору-маркетологу суть действий системы;

обеспечить правильную интерпретацию результатов.

Для этого в системе организуется диалог с удобным для маркетолога интерфейсом, используются средства отображения и визуализации входной информации и результатов. Диалог «человек—машина» строится по принципу «вопрос—ответ». При такой организации взаимодействия пользователь в заранее определенные разработчиком моменты функционирования системы выбирает из списка предложенных один из желаемых вариантов продолжения работы. Возможность работы в одном из четырех режимов («к» — корректировка графа; «п» — просмотр; «р» — расчет выходных переменных с выдачей результатов; «о» — определение наилучшей модели) позволяет классифицировать автоматизированную систему менеджмента одежды как информационно-советующую.

Углубление диалога по альтернативным ветвям программы происходит с целью управления процессом расчетов. Типичной проблемой подобной организации работы с системой является определение точек диалога, т.е. в процессе анализа данных выбираются необходимые и целесообразные моменты прерывания для выдачи на экран дисплея запросов, требующих ответной реакции или вмешательства оператора. Точки диалога по своей природе подразделяются на информационные (для ввода данных) и управляющие (для выбора дальнейшего хода обработки).

Принятый в автоматизированной системе маркетинга одежды способ построения человеко-машинного диалога обеспечивает максимальную наглядность, простоту и удобство работы в режиме эксплуатации.

 

Определение емкости, оценка конъюнктуры рынка и выявление рыночных ниш

 

Посредством позиционирования своих продуктов на рынке фирма может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения в рыночную среду:

вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

найти свободный субсегмент и предложить клиентам продукт с уникальными свойствами.

Каждый способ действий может вызвать определенные трудности у фирмы. Первый предполагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточном уровне, возможность предложить клиентам гораздо более высококачественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае руководство фирмы может быть уверено, что она сможет вытеснить конкурента.

Второй способ есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой товаров (услуг) с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новый товар (услугу). Кроме того, нужно точно рассчитывать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечивать достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно также продумывать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новому товару (услуге). Хорошая постановка рекламы также способствует тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной инновации.

В любом случае маркетинговая служба фирмы вынуждена постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Необходимо отметить, что этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга, а именно:

сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов;

выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки их емкости и степени привлекательности;

позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о способе проникновения с конкретным продуктом в целевой сегмент и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого субсегмента.

Самым действенным способом позиционирования товара является использование системы продаж по заказам, так как при этом предусматривается фиксация каждого случая заказа. Наибольший эффект достигается в результате применения автоматизированной системы торговли по заказам (АСТЗ). Рассмотрим особенности автоматизированной информационной технологии построения такой системы продаж.

Программно-технической базой АСТЗ является телекоммуникационная сеть и один из ее широко распространенных компонентов — электронная почта (E-Mail). Электронная почта обозначает средства для передачи сообщений и получения информации в том виде, в каком она была получена на компьютере отправителя. Обычно передаваемая информация представляет собой текстовое письмо или документ, подготовленный и сохраненный в компьютере отправителя. Современные системы E-Mail позволяют передавать не только тексты, но и изображения, компьютерные программы и любую другую компьютерную информацию.

Существуют три типа средств, создающих для пользователя среду доставки почтовых сообщений:

рабочая станция, где создается передаваемая информация и обрабатывается информация принимаемая (персональный компьютер, подключенный при помощи модема к обычной телефонной сети);

местная (региональная) система электронной почты, которая строится на базе достаточно мощного компьютера, способного обслуживать одновременно несколько пользователей. Это местное почтовое отделение, где для пользователей открыты электронные абонентские ящики;

сеть передачи данных, посредством которой региональные узлы связаны между собой и обмениваются почтовыми отправлениями.

Поскольку основным видом почтовых отправлений являются письма, то персональный компьютер должен быть оснащен средством обработки документов — текстовым процессором (ЛЕКСИКОН, WD, Editor, Word for DOS, Word for Windows, WordStar).

Пользователи услуг электронной почты — это в основном работники офисов, управленческий персонал фирмы, предприниматели. Оперативная и своевременная деловая информация, полученная по каналам телекоммуникационной связи, — важнейший фактор успешности бизнеса. Такая информация может носить различный характер, но специфические особенности системы E-Mail определяют ее отличительные черты: это преимущественно лаконичные, срочные, нужные в данный момент сведения, полученные от потенциальных партнеров, клиентов, сотрудников по бизнесу. Электронная почта с успехом заменяет факсимильную, телефонную и другие виды связи. Возможность быстрой передачи данных с ее помощью позволяет эффективнее управлять бизнесом, вовремя реагировать на реальные ситуации, своевременно и обоснованно принимать коммерческие решения, что в конечном счете приводит к увеличению прибыли.

В процессе текущей эксплуатационной, финансовой и инвестиционной деятельности предприятие вступает в деловые контакты с множеством хозяйствующих субъектов, институциональных структур и физических лиц, создающих его внутреннюю и внешнюю среду. Основную массу пользователей информации образуют представители внешней среды. Они получают W сведения о работе предприятия в форме публичной отчетности, рекламной, справочной, конкурсной и других видов информации. Однако чаще электронная связь используется внутри экономических структур различного профиля.

Современный способ организации маркетингавого офиса базируется на компьютерной распределенной офисной системе. Ее выбор осуществляется в соответствии со следующими принципами.

1. Система должна поддерживать распределенную обработку и удаленный доступ к своим ресурсам, что реализуется с помощью дополнительных продуктов — DOGS Interchange, Microsoft Exchange, Lotus Notes. Пользователь может получить доступ к электронному архиву документов любого рабочего места Microsoft Exchange на локальной или глобальной сети. Доступ обеспечивается посредством DOGS Interchange, который выборочно дублирует документы из библиотеки в папку общего доступа (public folger) MS Exchange и позволяет сделать управление электронными документами более активным процессом. Можно использовать стандарты электронной почты (EMAPI и/или SMTP) для того, чтобы предоставить доступ пользователям к документам в любом месте и в любое время. Существует также программное обеспечение для удаленного пользователя — DOGS Mobile, гарантирующее перенос документов из корпоративной системы на отдельный notebook. После этого можно автономно редактировать документы. После подключения компьютера пользователя в сеть все изменения вносятся в корпоративную сеть.

2. Система должна быть глубоко интегрирована с другими офисными приложениями — текстовыми процессорами, электронными таблицами, программами обработки изображений и т.п., наиболее популярные из них: Microsoft Word, Microsoft Excel, Microsoft Project, WordPerfect, Microsoft Mail.

3. Любой документ — вновь созданный, отредактированный, пришедший извне в офис, обязательно вводится в систему хранения.

4. Система должна перекрывать все потоки документов в предприятии: входящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту); внутренние документы (бумажные, электронные); исходящие документы (бумажные документы, факсы, электронную почту). Для этого создается офисная система, поддерживающая следующие элементы:

блок ввода бумажных документов, состоящий из сканера и скан-станции;

блоки сопряжения с системой электронной почты и с факссервером.

Поскольку работа с документами требует повышенного уровня безопасности, программное обеспечение такого класса должно содержать блок защиты данных.

В качестве примера рассмотрим рабочее место пользователя DOCS OPEN (разработка фирмы Action DocRoute Action Technologies), где реализуются стандартные схемы маршрутизации документов:

последовательная с контролем исполнения;

параллельная с контролем исполнения;

распространение документа по списку для ознакомления.

В первых двух случаях документ направляется по очереди или сразу всем сотрудникам по списку, при этом контролируется время исполнения задания и фиксируются комментарии, поправки, предложения адресатов. В третьем случае контроль исполнения не проводится.

Более сложные деловые процедуры (подготовка бюджета компании или отдела, разработка договора, выполнение клиентского заказа) реализуются с помощью универсального рабочего места, которое включает в себя редактор интерфейса пользователя для создания рабочих экранных форм любой сложности и подключения их к DOCS OPEN. Действующая в АИС маркетинга такая офисная система может быть базой для создания комплексной системы управления предприятием или торговой фирмой. В последнем случае система носит маркетинговый характер и нацелена на выполнение таких функций, как регистрация торговых операций, обобщение и выдача аналитической информации, передача управляющих воздействий по совершении определенного события (например, приказа вышестоящего руководства менеджеру по закупкам заказать определенный товар для транспортировки на склад). Каждое предварительно классифицированное и описанное событие реальной деловой практики вызывает в системе автоматизации заранее спроектированную управленческую процедуру, условием завершения которой является другое стандартизированное таким же способом событие. Примерами могут служить ситуации отслеживания долгов партнеров по предпринимательской деятельности или технология исполнения заказов клиентов, которая обычно базируется на процессах уточнения и подтверждения заказов. Причем с использованием возможностей электронной почты однозначно определяются спецификации, цены, сроки поставки, исполнители торговой операции.

Менеджер по продажам