Значение слогана в рекламном обращении

 

Слоган – ёмкая, легко запоминаемая фраза, связывающая легенду фирмы, достоинства её товаров и эффектную формулировку рекламной идеи.

Немаловажно, что людей, читающих только слоганы в пять раз больше, чем тех, что читают весь рекламный текст целиком или его часть.

Значение слогана невозможно переоценить: он вызывает интерес потребителя к рекламируемому товару и является мощным толчком, мотивирующим на совершение покупки.

Рекламный слоган - это обобщенный рекламный лозунг, в ясном виде объясняющий главное предложение зрителям и присутсвующий внутри всех видеороликов, идущих в ходе одной рекламной кампании. Cлоган можно назвать высококонцентрированным текстом. Фразам в слогане должно быть тесно, а смыслу — просторно.

Главный момент, который непременно должен быть в слогане, - уникальное торговое предложение . Вполне можно и нужно высвечивать характеристики, из-за которых рекламируемый продукт или фирма отличаются от остальных. Предположим, вы предлагаете оконные рамы необычной формы. Тогда самый элементарный вариант - сделать упор именно на эту особенность. К сожалению случается, что никаких бросающихся в глаза различий нет. Как поступить в таком случае? Тогда можно воспользоваться услугами "мнимого" уникального торгового предложения. В нем основной упор при съемке рекламных роликов делается на те ощущения и эмоции, которые зритель получает от продвигаемого товара. Скажем, как в рекламе холодильников: "Для самых любимых".

Самое главное, чтобы слоган подчеркивал одно единственное уникальное предложение, а не несколько. Иначе покупатель может перепутать и не понять, что ему хотели сказать. Слоган универсален, его можно тиражировать в любом формате в -радио, -теле, -интернет и печатной рекламе. Рекламный слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи много раз повторенным, он очень легко остается в памяти. "Вы все еще кипятите? ", "Всемирная история. Банк Империал. ", "Тетя Ася приехала! ". Эти крылатые выражения почти стали пословицами.

Задача слогана для рекламной кампании - кратко выразить основной рекламный текст. С первого взгляда может показаться, что эхо-фраза имеет такие же свойства. Но это не так, рекламный слоган - это "кот, который гуляет сам по себе". Он вполне способен продолжать существовать вне рекламного объявления.

По присущим ему качествам слоган может являться "фотомоделью" и "продавцом". "Продавец" продвигает продукт, информируя о нем. А слоган-"фотомодель" на самом деле продает сам себя: он весьма остроумен, легко запоминается, но на продажи продукта совсем не влияет.

Слоган для продажи составлен часто из нескольких или одного слов, включает наименование фирмы или товара ("Кто пойдет за Клинским? ") и рассказывает о продукте то, что люди хотели бы знать. Значит он обязан быть исключительно конкретным: количество абстрактных понятий в нем не может превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "дружба" или "счастье" отдельные люди вкладывают разный смысл, а конкретные понятия "слушать", "дышать" всеми осознаются одинаково.

Когда приведенное правило не учтено - рождается слоган красивый, но совершенно не работающий если исходить из информирования потребителя о товаре. Услышав слова "Мыло, которое плавает", отнюдь не все вспоминают, что речь идет о мыле Красная Линия. Кстати, рекламщики-профессионалы так и нарекли эти слоганы - мыльные пузыри.

Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании. Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).

Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие — без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье.

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар.

Вспомните хотя бы один слоган домов моделей или их продукции. Здесь речь идет о стильности, модности — понятиях эфемерных, многогранных, которые невозможно выразить одной краткой, лаконичной фразой. Но это исключения. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане. Над этой фразой работают рекламисты, на создание слогана тратятся деньги из рекламного бюджета — значит, не зря.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной курсовой работе я рассмотрела значение и роль слогана в рекламном обращении, особенности использования рекламного слогана.

В первой теоретической главе я рассмотрела понятие слогана, роль слогана, требования, правила эффективности слогана, функции, классификацию слогана, разработку и механизм работы слогана. Все эти сведения я максимально показывала на примерах. В теоретической части я раскрыла необходимую теорию для того, чтобы перейти к практической части.

Во второй практической части я проанализировала свойства рекламного слогана на конкретных примерах.

Полное раскрытие темы работы было достигнуто при помощи многостороннего анализа, который был применен к каждому возможному пункту, имеющему практическое значение, для применения к рекламе.

Оценить роль слогана в рекламной кампании непросто. Успех продвижения брэнда зависит также от свойств предлагаемого продукта, размещения рекламы, положения на рынке и т. д. По мнению Филиппа Александрова, рекламу можно сравнить с войной: "Воюют брэнды, некоторые из них мощные оккупанты, а большинство – мелкие партизаны. Большие берут верх мощью, они достают потребителя массированной атакой, и у того в подсознании откладывается название продукта, который он в итоге купит". У "брэндов-партизан", считает господин Александров, шансов выжить немного. Одним из них и является удачный слоган: "Он как снаряд, который может случайно попасть в пороховой погреб врага и тем самым обеспечить тактическое преимущество. Хотя не следует забывать, что как снаряд без пушки, так и слоган бесполезен без маркетинга".

 

ЛИТЕРАТУРА

1.Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать / Пер. с англ. – М.: Бератор – паблишинг, 2005. – 314 с.

2. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых: Серия «Мастер-класс». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 329 с.

3.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.

4. Дурович А. П. Реклама в туризме. Минск, 2001.

5. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме.

6.Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России).

7. Лебедев А. Н – Любимов Психология рекламы, Питер, 2002.

8. Музыкант В. Л. «Теория и практика современной рекламы», Москва,

9. Морозова, Н.С. Морозов М.А, Москва 2003. Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме

10.Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе

11. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. — С. 40—41.

12.Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М,1989

13. Толтурис С. От рекламы до иска, Туризм. Практика, проблемы,

перспективы. 2002.

14. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. - С. 253, 254, 271—277.

15.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание «Питер»,2002

 

1.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Российская реклама успела скопить впечатляющий багаж отличных слоганов - полноценно использующих возможности русского языка, запоминающихся, ушедших в народ и имеющих в каком-то смысле историческое значение.

AdMe.ru собрал подборку лучших слоганов российской рекламы. В нее вошли не только слоганы, созданные рекламщиками в наступившую лет 20 назад эпоху современной капиталистической рекламы, но также любимые и вечные лозунги советского времени, изящные и грамотные локализации западных слоганов.

В основе проведенного исследования ставились самые разные критерии, как-то стал ли слоган крылатым выражением и насколько активно использовался в России, творческая ценность, известность автора, использование возможностей русского языка. Некоторые слоганы попали в этот список исключительно за многолетние заслуги и непоколебимость рекламодателей.

Лучшие слоганы России

· Мир, дружба, жвачка! (Ротфронт, 1957)

· Найдется все (Яндекс, автор - команда Яндекса)

· Всемирная история. (Банк Империал)

· Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан "Главпивпром")

· Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)

· Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)

· M&M's. Тает во рту, а не в руках

· Есть идея - есть IKEA

· Ваша киска купила бы Whiskas

· Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора (МОВЕН).

· Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина в 1996 году)

· Snickers. Не тормози - сникерсни

· Цены просто о*уеть (Евросеть)

· Россия - щедрая душа

· Потому и не кусают (Москитол)

· Он такой один (Тинькофф)

· Танки грязи не боятся (КАМАЗ)

· Летайте самолетами Аэрофлота

· Это не сон, это Sony

· Сделай паузу - скушай Twix