Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

 Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ. «Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам».

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов.

2. Выяснение реальных значений.

3. Сравнение.

4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

1. установить степень достижения цели (анализ отклонений);

2. выявить возможности улучшения (обратную связь);

3. проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать поиску новых методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности:

контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Контроль ежегодных планов. Целью контроля является под­тверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, при­были и другим показателям, установлен­ным в годовом плане. Основа контроля ежегодных планов - управление по це­ лям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем ведется контроль за рыночной дея­тельностью фирмы. Серьезные отклоне­ния, если они возникают, изучаются руко­водством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие раз­рывы между реальными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности. Компании должны измерять прибыльность своих продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта и размеров партий заказов. Э то позволяет руководству фирмы определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль эффективности. В некоторых компаниях существует должность маркетингового контролера или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Они производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам в составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикуют в различных средствах массовой информации.

Стратегический контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершению маркетинговой деятельности»

Оценка маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

Самой грубой ошибкой, которую может совершить компа­ния, является постановка финансовых целей при недостаточном вни­мании другим видам деятельности, направленным на обеспечение успешного функционирования фирмы. Оценить, насколько компания выбрала верный путь, можно, используя три оценочных листа - финансовый, маркетинговый и долевой (за один год).

В финансовом оценочном листе рассматривают показатели деятельности: доход от продаж, стоимость проданных товаров, капиталовложения, производственные накладные расходы, маркетинг и сбыт, НИОКР, рентабельность, прибыль от продаж, активы.

В маркетинговом оценочном листе оцениваются такие показатели как: рост рынка; рост продажи коммуникационной информации; доля рынка; старые, новые, недовольные клиенты; относительное качество товара, обслуживания; относительные продажи новых товаров.

Все показатели за несколько лет сравниваются в процентном отношении с базисным годом.

Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удов­летворенности групп важных долевых участниковдеятельностью и политикой компании. Позволяет выработатьполитику создания благоприятных отношений со всеми партнера­ми компании.

Тест.

Назовите участников личных продаж.

А. Коммивояжер.

Б. Логист.

В. Дилер.

Г. Консигнатор.

Ответ: коммивояжер.

Коммивояжер - сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, который по поручению фирмы ищет покупателей ее товаров, предлагая им образцы, рекламируя товар, распространяя каталоги товаров. Преимущество - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определенной территории. Имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты. Получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж.

Заключение

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.

В результате проведенной работы выяснилось, что выставки принимают активное участие в формировании товарного рынка. Основным назначением выставок является реклама и ознакомление потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения.

Контроль и оценка являются важнейшими элементами маркетинговой системы управления. Они помогают проследить и подкорректировать реализацию маркетинговых программ для того, что получить нужный фирме результат.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер Ком, 1999. – 896 с.

2. Маркетинг: Учебник / под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1995.

3. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов. Под. ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. – 543с.

4. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень – М.: ИНФРА-М, 2005. – 186 с.