Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментирование по геогра­фическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких ре­гионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населе­ния данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут су­щественно различаться. Некоторые компании, в частности Pillsbury, сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским при­вычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целена­правленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выяв­лять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться. [5]

Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения.

В пределах Республики Дагестан в качестве объектов деления рынка на сегменты могут быть: горные районы; предгорье, включая г. Буйнакск и прилегающие районы; южные районы республики, в т.ч. города Избербаш и Дербент; северная зона, включая г. Кизилюрт и Хасавюрт; г. Кизляр и прилегающие равнинные районы. В пределах страны: Северо-Кавказский регион, Центральная Россия, Нечерноземье, Северо-Запад, Урал, Восточная Сибирь, Север, Западная Сибирь, Приморье, Калининградская область. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов.

В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным. [8]

Сегментирование по де­мографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографиче­скими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на осно­ве, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демо­графическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата. [5]

Демографическая сегментация получила широкое распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке. При сегментации рынка по указанному признаку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и др.

Возрастные категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских).

Не менее значим и уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности. [8]

При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической груп­пы могут иметь совершенно различные психографические характеристики. [5]

Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими:

1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.

2. Типы личности — например, интроверты и экстраверты, легкоубеждаемые и трудноубеждаемые. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации.

Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

3. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Важность покупки также различна для различных потребителей. [8]

Сегментирование по пове­денческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зави­симости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные (повод для совер­шения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потреб­ления, степень лояльности товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирова­ния рыночных сегментов. [5]

В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар.

Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции потребителей на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группировка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по потребителям.

Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предприятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов. [8]