Концепция жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл. На рисунке 3.1 представлены отдельные виды затрат.

Рисунок 3.1 Виды отдельных жизненных циклов

Приведенная на рис. 1 кривая является типичной схемой жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Традиционная кривая (график А) включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (график Б) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения (график В) описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение (график Г) проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая (график Д) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления (график Е) характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала (график Ж) раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с четырьмя фазами можно интерпретировать следующим образом:

1. Стадия выхода на рынок

2. Стадия роста

3. Стадия зрелости

4. Стадия упадка

Стадия выхода на рынок. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество товаров. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма придает большое значение политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.

- выбор направлений поиска;

- поиск идей;

- отбор идей;

- анализ;

- развитие концепции продукта и прототипов;

- тестирование;

- выход на рынок.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная задача стратегии маркетинга – добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы на данном этапе – информировать потребителя о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь марку в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста.  Таким образом, данная стадия предполагает внедрение на рынок нового товара. Темп роста продаж на данной стадии не велик, объем продаж не значителен, торговля зачастую убыточна, конкуренция ограничена.

 Стадия роста. Товар входит в стадию роста, когда прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Главная задача стадии роста – это укрепление товара, т.е. усиление ее позиций, при котором потребителей побуждают к повторным покупкам, при этом продолжая привлекать новых покупателей. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информационной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут, наступает этап роста. Если это нововведение, то к этому времени оно начинает интересовать конкурентов. Так уже год спустя, после того как «Minnetonka» впервые вышла на рынок с жидким мылом, у нее появились 42 конкурента. Для усиления конкурентной борьбы за позиции на рынке товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысить уровень качества товара;

- увеличить число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- усовершенствовать систему распределения товара;

- повысить значимость увещевательной рекламы.

При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В тоже время, обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Товар привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Стратегия оживления товара на стадии зрелости жизненного цикла призвана противодействовать снижению прибыли. Имеются три варианта такой стратегии:

1. Расширение рынка:

- перепозиционирование товара на рынке;

- выявление новых способов использования товара;

- выход на новые рынки.

2. Модификация товара:

- улучшение его качества;

- модернизация;

- улучшение оформления товара.

3. Модификация комплекса маркетинга:

- совершенствование товарной политики;

- совершенствование ценовой политики;

- совершенствование политики распределения и продвижения товара на рынок.

Фирма может воспользоваться одним или всеми вариантами этой стратегии.

Стадия упадка. Четвертая стадия жизненного цикла – сокращение продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устаревание товара в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей. На этой стадии фирма должна применить одну из двух стратегий, приведенных на рис. 1: «жатва», с вероятным последующим снятием товара с продажи или возрождение товара. Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки. Поэтому, прежде чем прибегать к стратегии «жатвы», менеджерам следует удостовериться, что долговременный потенциал марки исчерпан.

Стратегия возрождения товара означает возращение к жизни популярного товара. По мнению менеджеров намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Но при этом возрожденная марка не преобладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск. В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама. В результате, упадок наступает тогда, когда у производителей производит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару.