Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

Контроль международной маркетинговой деятельности на фирме осуществляется в фюрме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций в разбивке по товарам и странам и в целом по суммарному итогу. Контроль проводится и в разбивке по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. Контроль международной маркетинговой деятельности включает разные виды: стратегический контроль, оперативный контроль, контроль за реализацией маркетинговых планов, финансовый, функциональны и организационный маркетинговый контроль.

Контроль может быть стратегическим, проверяющим достижение стратегических результатов в целом по маркетинговой работе на зарубежном рынке, и оперативным текущего характера. Стратегический контроль оценивает степень следования зарубежных филиалов глобальным целям и стратегиям, разработанным головной компанией. В ряде случаев этот контроль призван определять степень адаптации маркетинговой работы компании к требованиям среды, рынка и запросам потребителей зарубежных стран.

Важен контроль за реализацией маркетинговой части планов внутрифирменного развития компании по срокам и результатам. В этом случае контроль международной маркетинговой деятельности осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль по срокам означает ежедневное сопоставление с контрольными сроками отчетов должностных лиц об исполнении мер и показателей, намеченных в плане международного маркетинга. Контроль исполнения по результатам означает анализ выполненных мероприятий с позиции достижения общих целей и стратегии развития. Результаты анализа оформляются в виде служебной записки (заключения), в которой находит отражение получение или неполучение предусмотренных планом результатов, указание проблем, препятствий и новых условий, возникших на пути их реализации, перечень дальнейших мероприятий, которые не могут быть из – за этого выполнены, а также предложения по существу вопроса.

В этой записке указываются результаты анализа причин отклонения от плана, например: недобросовестные или некомпетентные действия, недостаточные полномочия отдельных служебных лиц, недостаток ресурсов (финансовых, трудовых, административных, технических, временных), новые внешние факторы, обстоятельства непреодолимой силы. В ней также содержатся предложения по устранению причин отклонений от плана, в частности: применение дисциплинарных мер, проведение соответствующих корректировок в плане и работе компании.

Такой контроль предполагает не только проверку количественных показателей, но и качественных, т.е. выполнение поставленных в плане качественных целей и задач. Контроль за реализацией планов является неотъемлемой частью плановой работы компании, обязательны элементом стратегического управления и необходимым условием самого существования системы стратегического планирования.

Контроль реализации стратегического международного маркетингового плана осуществляется группой международного маркетингового планирования головной компании, а оперативных планов зарубежных подразделений компании их центральным аппаратом.

В последнее время получает распространение глобальный маркетинговый контроль, который в большей степени призван усилить единую глобальную координацию действий всех подразделений компаний согласно ее единой глобальной маркетинговой стратегии и программы, не всестороннюю и полную проверку маркетинговой деятельности зарубежных подразделений. Это связано с развитием процессов глобализации и разработкой рядом ТНК глобальных стандартных программ маркетинговых действий на большинстве рынков зарубежных стран.

Контроль маркетинговых затрат, или финансовый контроль, определяет суммы израсходованных средств на реализацию маркетинговых исследований и мероприятий, их распределение по соответствующим статьям и эффективность использования.

В данном случае осуществляется контроль основных финансовых документов зарубежных подразделений: отчета о прибылях и убытках, баланса предприятия, отчета о движении денежных средств и особенно в части бюджета по маркетингу как в целом, так и по отдельным его статьям. Контроль идет по соответствующим финансовым коэффициентам: рентабельности, деловой активности (оборачиваемости), ликвидности (платежеспособности) и др. В частности, рассчитываются коэффициенты ROS (return on sales) — коэффициент отношения прибыли к продажам (прибыль до налогообложения к объему продаж), wOl (return on investment) — коэффициент нормы возврата инвестиций (прибыль до налогообложения к объему инвестиций), ROE (return оn equity) — доход на акционерный капитал (прибыль до налогообложения к акционерному капиталу), ROA (return on assets) — доход на активы (прибыль до налогообложения к активам), AT (asset turnover) — борот активов (объем продаж на активы) и др.