Взаимосвязь и взаимозависимость цен и рыночной конъюнктуры

Рыночная конъюнктура - совокупность экономических условий и факторов, формирующих в тот или иной период структуру, динамику спроса и предложения товаров; временная ситуация, складывающаяся в тех или иных секторах национальной и мировой экономики.

Конъюнктура рыночная - составная часть общехозяйственной конъюнктуры, основными количественными и качественными показателями которой являются обновление и расширение основного капитала; объем выпуска продукции и реализации услуг, капитального строительства и инвестиций; динамика внутреннего и внешнего торгового оборота; степень использования производственных мощностей; состояние запасов готовой продукции, сырья и полуфабрикатов; динамика прибыли, курсов ценных бумаг, процента, цен и т. д.; движение зарплаты, занятость и др.

Конъюнктура рыночная в конечном счете определяется действием факторов долгосрочного порядка и многообразными постоянными и временными факторами, в том числе краткосрочного характера.

Важнейшими показателями рыночной конъюнктуры являются динамика товарных цен на данном рынке, прежде всего в его свободных секторах, а также количество заключаемых сделок, состояние портфеля заказов, движение запасов и т. д.

В условиях рыночной экономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов.

Все маркетинговые системы находят реальное выражение через ту или иную функцию цены.

Процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы.

Стратегия развития фирмы ее экономической конъюнктуры должна быть обоснована разработкой и проведением ценовой политики адекватной стратегической программе.

Все аспекты реализации стратегии фирмы являются основополагающими при формировании и практической реализации ценовой политики.

Рыночные условия требуют формирования системы ценообразования охватывающей все товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающей различия в издержках по организации сбыта, особенности в условиях спроса, распределение покупок во времени и другие факторы. Кроме того, ценовая политика фирмы должна соответствовать постоянно меняющимся условиям конкуренции.

В практике большинства российских предприятий ценовая политика осуществляется недостаточно квалифицированно и сводится к покрытию издержек и получению необходимого размера текущей прибыли. Таким образом, ценообразование чрезмерно ориентированно на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам и сегментам рынка.

Основным методом определения цены на свой товар является выбор определенной комбинации между его ценой и качеством. Вместе с тем рыночные условия требуют ценообразование исходя из целей ценовой политики, важнейшими из которых являются:

- обеспечение существования фирмы на рынке;

- максимизация прибыли;

- расширение оборота;

оптимальное увеличение сбыта;

- лидерство в качестве.

В современных условиях ценовая политика должна исходить из более активной связи с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки полезности, стилем жизни, а также другими элементами маркетинга.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения цены необходимо опираться на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Маркетинговая методология ценообразования строится на установлении экономической ценности блага для покупателя или ценности проявляющейся при обмене.

Процедура расчета экономической ценности состоит из четырех основных этапов:

- Определение цены (или затрат) связанных с использованием того блага (товара или технологии), которые покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

- Определение всех параметров, которые отличают товар как в лучшую так и в худшую от товара альтернативы;

- Оценка ценности для покупателя различий в параметрах товара и товара-альтернативы;

- суммирование цены безразличия и оценок положительной или отрицательной ценности.

Модель ценностного ценообразования состоит из двух основных элементов:

Первым из них является установление критерия оценки решений, таких как:

- текущий уровень рентабельности;

- желаемый, целевой уровень прибыльности; соответствие процесса развития стратегическому плану фирмы. Вторым элементом является определение приростной безубыточности для изменения цен, т. е. определение при каких условиях намечаемое изменение уровня цен окажется прибыльными.

Решение об уровне цены принимается на основе:

- определения цели маркетинга;

- оценки спроса;

изменения суммы издержек при различных условиях производства;

- анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

После обоснованного решения об уровне цены на товар и выхода на рынок в ценовой политике фирмы, наступает период ценовых модификаций, дифференциаций, и других приемов приспособления к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации таких как географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации и т.д.

В отечественной практике дифференциация цен применяется редко, хотя и имеет особое значение в следствии широкой географии расположения производителей и потребителей, национальных особенностей, климатических зон и степени различий в степени концентрации потребителей продукции и услуг.