II . PR в службе занятости

"Паблик рилейшнз" (PR) – очень богатое понятие. У него много имен и дефиниций. "Паблик рилейшнз" – это особая функция управления, которая способствует установлению и подержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их достаточно эффективно. PR – это постоянно развивающаяся система, поэтому определение его сущности может меняться. Например, классик PR Сэм Блэк говорит: "Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Можно добавит: посредством разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

PR понимается и как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и улучшения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

PR – привлечение внимания общества к организации. Профессионально проведенная PR – компания позволяет создать и поддерживать "эффект присутствия" для организации с минимальными затратами.

Как правило, это комплекс услуг:

- упоминание имени фирмы или торговой марки;

- информационное сообщение о своей организации;

- статья, посвященная деятельности;

- организация пресс-конференции с привлечением журналистов газет, телекомпаний, радиостанций;

- мониторинг всех материалов, выходящих по заказу организации в СМИ;

- составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности организации;

- информационное обеспечение привлекательного имиджа организации и предоставляемых ею услуг.

Нельзя не упомянуть понятие "лоббизм" – речь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.

Имеет смысл разобраться с еще одним "родственником" PR – пропагандой.

Самое большое различие между ними – это то, что пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, PR предполагает налаживание механизма двусторонней связи.

Если взять во внимание такую парочку, как PR и реклама, то основное сходство между ними – одинаковые цели и одинаковые инструменты для сообщений, главный из которых – СМИ.

А различия в том, что бесплатной рекламы не бывает, а механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с общественностью и своими целевыми группами.

Влияние на общественное мнение через СМИ имеет следующие цели:

- получение поддержки;

- достижение общественного понимания или нейтралитета;

- смягчение кризисных и конфликтных ситуаций.

Управление информацией как таковой:

1. Формирование собственного информационного потока.

Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, e-mail, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятия) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией: процесс воздействия на общественное мнение и направление нужным структурам. Подача выгодной информации

3. Приоритетная постановка информации, информационное партнерство. Нужно, чтобы вы пользовались доверием со стороны СМИ, чтоб вашим доверием дорожили. "Только вам", "эксклюзивная информация вам первым – вы нам информационную поддержку" (пример ярмарки).

В отличие от многих скептиков, мы говорим, что возможно бесплатное размещение материалов. При этом следует учитывать:

1. СМИ без информации жить не могут;

2. 100% печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами;

3. Есть информация, которая интересна конкретному СМИ;

4. Мы должны упаковывать информацию в нужную форму, делать его приемлемым для читателя.

Как создать новость?

1. Привязать новость к "круглой дате" (приме, 10 лет ярмарки);

2. Описать событие важное для всего общества или вашей целевой группы;

3. Предложите СМИ событие на выбор (в зависимости от газеты или ТК);

4. Проанализировать разные взгляды или подходы к одной и той же проблеме, усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (зам.министра Топилин, Герций, канадцы, "Бизнес для России").

5. Может сочетаться с общественно важной проблемой;

6. Превратить вашу проблему в общественно значимую (солидные люди плюс значимая проблема);

7. Мониторинг.

Пресс-конференция – кофе, печенье. Сувениры – журналисты тоже люди.

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями государственных учреждений, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из первых рук, возможность проверки сведений (примеры: канадцы (ряд пресс-конференций с женщинами, участницами – участницами проекта, квотирование и др.). Самый удачный пресс-релиз не сыграет такую серьезную роль, как пресс-конференция.

- Оповещение, таблички, бейджи, логотип, бумага, ручки, вода, ньюсмейкер, ведущий и эксперт;

- Время - до 1 часа (30 мин. – брифинг). Предваряющее – 15 мин.

Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых журналистами рук. Если нет вопросов, то надо иметь наготове фразу: перед пресс-конференцией поступили специальные вопросы. Не высказывайтесь по вопросам, в которых вы некомпетентны.

Естественность, умеренная эмоциональность доброжелательность (примеры).

Основная цель пресс-конференции – max выход материалов в СМИ, а это зависит от числа встреч, от выданной информации.

Пресс-клиппинг – анализ вышедших в СМИ материалов.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ (либо PR -специалисты, либо журналисты по заданию).

- Занимательная статья (неформальный стиль);

- Кейс – история – случай или рассказ об услугах организации или о разрешении проблемной ситуации;

- Авторская статья – статья подготовленная ПР-специалистами и подписанная должностным лицом;

- Обзорная статья;

- Интервью.

- Медиа-карта.

"Круглый стол"

- Подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую Вас целевую группу;

- Включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;

- Представители разных целевых групп;

- Журналисты - участники круглого стола (пример, Биржа + гендер "Нижегородская газета");

- Представить интеллектуальный продукт (канадцы, гендерный аспект, ОЗС)