Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, равно как стран, в которых они базируются.

Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном уровне) можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т. д. Таким образом затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

Превышение норм, стандартов и правил (если оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.  

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления.

Рис.1 Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

Отправной момент оценки конкурентоспособности товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Однако, независимо от целей исследования, основной для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию продуктов исследуемой группы и их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции продуктов различных конкурентов. Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов конкурентов используют следующие показатели (атрибуты). Они подразделяются на технические и экономические. К техническим относятся:

Показатели назначения продукта – характеризуют область применения продукции и функции, которые она обязана выполнять (функциональные возможности, соответствие после­дним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде, транспортабельности и т.п.).                            

Эргономические – показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные – отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать (патентно-правовые: патентные чистота и защита, стандартизация и унификация).

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Потребительские критерии конкурентоспособности оп­ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ров и представлены двумя основополагающими характерис­тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри­териев имеет наибольшую значимость для всех потребите­лей.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. Ассортиментная при­надлежность товара также имеет важное значение для приня­тия решения о его покупке.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос­пособности товаров является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес­печивается различными видами цен: закупочными, реали­зационными и потребления. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, в большей мере влияют на потребительские предпочтения покупателей с низкими и средними доходами. Высокие цены создают большую привлекательность для обеспеченных по­требителей и товаров престижного спроса.

К экономическим критериям, кроме цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количествен­ных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени прода­жи (сезонные распродажи), стабильности приобретения то­варов (скидки для постоянных покупателей) и других крите­риев.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя, сравнительный анализ по отдельным показателям являет­ся гораздо более полезным). В этом случае может быть использован следующий алгоритм:                                                                                                                          1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов:

Q_i =P_i/P_io     или Qi =P_i/P_io*100% ( расчеты ведутся в процентах)

где Qi – величина конкурентоспособности по i-му параметру; Pi – величина i-го параметра продукта; Pio – величина i-го параметра для продукта-эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

   n

K = å a_iQ_i   где n – число оцениваемых параметров;

  i=1              a_i – вес i-го параметра. (1;265)

Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт к эталонному образцу.

Один из вариантов оценки – использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путем осреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (грузоподъемность, производительность и пр.).

Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе из­делий на данном рынке. Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оце­ниваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

В современных рыночных условиях оценивать конкурентоспособность следует прежде с позиции потребителя, как приоритетного субъекта рынка. Поэтому нельзя ограничиваться характеристиками качества и цены. Номенклатура критериев должна быть адекватна спектру потребностей покупателя товаров. Таким образом, для оценки коммерческого успеха товара на рынке необходимой является номенклатура, которая, кроме традиционных характеристик качество-цена, включает: подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, имидж, социальную адресность.

Тест

Что понимается под сегментацией рынка?

А. Классификация потребителей на группы по каким-либо признакам.

Б. Выбор каналов распределения.

В. Определение средств маркетинговых коммуникаций.

Г. Удовлетворение нужд потребителей.

 

Ответ: А

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

 

Заключение

У любой организации как потребителя есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, от которых зависит принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов или агентов. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров может рассчитать эффективный маркетинговый план, в котором предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, то есть помочь потребителю сделать выбор.

Покупатель – главный оценщик товара. Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, по сравнению с конкурирующими с ним товарами. Поэтому конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.

 

 

Список используемой литературы

1. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 623с.

2. «Маркетинг»: Учебник для ВУЗов/Под ред. Г.А. Васильева. – М.: «Юнити»,

2004г.

3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.-м.:Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.

4. Основы маркетинга: Учебник /Под ред. Ф. Котлер. - М.: издат. дом «Вильямс»,                         

1998 г.