ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ.

Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.

Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, у каждого банка есть своя клиентура. Есть банки ориентированные на физических лиц. Например, Сбербанк, где 75% заемных средств - это вклады населения, поэтому информацию о себе банк размещает в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец". А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR - стратегию.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант- Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Информация о банке, которая появляется в СМИ играет важнейшую роль. Драматическим примером этого может служить история однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским "Континенталь Иллинойс" - седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.

Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.

После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из многих банков PR - служба новгородского НБД Банка нашла оригинальный ход - в специализированных деловых изданиях она рекламировала клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились своим опытом того, как им "удалось удержаться на плаву", то есть на первом плане были технология успеха фирмы и личность предпринимателя, имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, чем хвалебная речь себе.