ГЛАВА 1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЦТ «МОЛНИЯ»

 

Общая характеристика сети ЦТ «Молния»

Сегодня каждому челябинцу и, пожалуй, большинству жителей нашей области, хорошо известны магазины сети «Молния». Многие жители южноуральской столицы уже давно привыкли совершать свои покупки в супермаркетах и гипермаркетах «Молния» и в магазинах «Молния Экспресс».

Официально датой рождения торговой компании «Молния» считается 5 августа 1998 года. Именно в этот день в Челябинске на ул. Радонежской открылся первый магазин, получивший название, которое впоследствии стало одним из наиболее известных и узнаваемых брендов Южного Урала.

Но на самом же деле история нашей компании длиннее на несколько лет, и началась она в 1995 году, когда будущие учредители компании «Молния» приняли решение открыть в Челябинске абсолютно уникальный по тем временам для нашего города магазин самообслуживания.

В 90-е годы в Челябинске существовала компания «Пирамида», которая занималась оптовой торговлей продуктами питания, табачными изделиями и прочей продукцией. Занимаясь этим бизнесом, компания старалась получить как можно больше информации о том, как устроена торговля в целом во всём мире. Изучив опыт известных и успешных торговых компаний Москвы, Санкт-Петербурга, компаний, работающих за рубежом, они видели и отчётливо понимали, что наши челябинские магазины по всем показателям отстают от столичных и уж тем более от зарубежных на 20-30 лет. Конечно, это всё тормозило развитие торговли в нашем регионе. В связи с этим компания приняла решение попробовать открыть свой магазин по продаже продуктов питания, который бы значительно отличался от существующих в Челябинске и соответствовал современным общемировым стандартам. Так, в 1995 году компания приобрела в собственность помещение под будущий магазин, а 25 декабря 1996 года – открыла первый в городе магазин самообслуживания, дав ему название «Панорама».(8)

Сегодня «Панорама» переименована в «Молнию Экспресс», но большинство покупателей по-прежнему называют этот магазин по старинке. Даже остановка общественного транспорта, рядом с которой расположен магазин, по прошествии некоторого времени после его открытия получила название «Панорама».

Один год успешной работы магазина «Панорама» показал перспективность данного направления в Челябинске, и руководство магазина приняло решение продолжать развитие этого бизнеса. Таким образом, в 1998 году в столице Южного Урала открылся новый магазин компании, получивший название «Молния».

Первая «Молния» расположилась на ул. Радонежской и так же, как и «Панорама», стала уникальным по тем временам магазином в Челябинске. Это был первый в городе магазин формата cash&carry. (10)

Эта «Молния» открылась ровно за 10 дней до кризиса 1998 года. Развивать новый проект в такой нестабильной экономической ситуации казалось нереальным, но, тем не менее, компании это удалось. Удалось извлечь из происходящего и ценный опыт, открыть для себя новые возможности.

Благополучно преодолев кризис, в 2000 году «Молния» сменила свой адрес и переехала на ул. Молодогвардейцев, где она располагается и сегодня. Спустя ещё один год, в 2001 году, руководство компании решило отойти от формата мелкооптового cash&carry и провести репозиционирование «Молнии» как магазина, работающего в формате розничного гипермаркета.

С этого момента началась новая веха в истории компании – укрепление занятого места на рынке продуктового ритейла Челябинска и становление «Молнии», как крупнейшей торговой компании в южноуральском регионе.

Так, начиная с 2001 года, в Челябинске стали открываться новые магазины «Молния». Постепенно магазины с таким названием появились в каждом районе нашего города и в некоторых городах Челябинской области. В итоге из двух магазинов «Молния» превратилась в крупнейшую по товарообороту розничную сеть Южного Урала.

Ориентируясь на потребности покупателей, с 2006 года компания помимо уже привычных для челябинцев гипермаркетов и супермаркетов «Молния» стала развивать новый формат – магазины «Молния Экспресс», работающие по типу «магазин у дома». Если гипермаркеты и супермаркеты «Молния» всегда были направлены на совершение крупных еженедельных покупок и были не совсем удобными для небольших ежедневных покупок, то магазины «Молния Экспресс» создавались с целью устранить этот «пробел». Таким образом, покупатели получили возможность делать ежедневные приобретения, не тратя время на изучение широкого ассортимента товаров и поиск необходимой продукции, в новых небольших магазинах торговой сети, имеющей отличную репутацию и гарантирующей качество продаваемых товаров и высокий уровень обслуживания со стороны персонала.

Ассортимент товаров, представленный в гипермаркетах, составляет свыше 25 000 наименований, супермаркетах – свыше 15 000 наименований, магазинах «Молния Экспресс» – свыше 4500 наименований. Ассортимент продукции собственного производства, изготавливаемой и реализуемой в гипермаркетах и супермаркетах торговой сети «Молния», составляет более 400 наименований. В магазинах нашей сети представлено свыше 100 товарных наименований под частной маркой «Молния».

Предназначение компании «Молния»: Продавать товары для жизни, создавать атмосферу радости и комфорта. (11)

На сегодняшний день в состав компании входят 37 магазинов. Среди них: 4 гипермаркета «Молния», 10 супермаркетов «Молния»; 23 магазинов «Молния-Экспресс», работающих по типу «магазин у дома».

Компания представлена в 7 городах Челябинской области. В Челябинске на данный момент открыто 19 магазинов торговой сети «Молния»: 4 гипермаркета, 5 супермаркетов и 10 магазинов «Молния-Экспресс». В Копейске – 1 супермаркет и 2 магазина «Молния-Экспресс» (в т.ч. в п. Октябрьский). В Магнитогорске – 1 супермаркет. В Кыштыме – 1 магазин «Молния-Экспресс». В Миассе – 1 супермаркет. В Коркино – 1 магазин «Молния-Экспресс». В Снежинске – 1 супермаркет.

Совокупные площади торговой сети «Молния» составляют 70 057 кв.м. Общая торговая площадь нашей сети равна 40 024 кв.м. Стандартная площадь гипермаркета составляет 5000-5500 кв.м., супермаркета – 1200-1500 кв.м., магазина «Молния Экспресс» – 400-500 кв.м.

Рыночная доля сети ЦТ «Молния» составляет 26%. По итогам 2008 года товарооборот компании составил 310 млн. долл. Доля розничного товарооборота,  приходящаяся на продукты питания составляет 78%. Доля местных поставщиков в товарообороте – 45%.

Наряду с розничной торговлей по системе самообслуживания, компания предоставляет арендные площади для размещения в своих магазинах салонов мобильной связи и бытовой техники, фототоваров, бутиков одежды и аксессуаров и других предприятий сферы услуг.(2)

Корпоративная репутация сетей ЦТ «Молния» достаточно высока. Магазины сети «Молния» узнаваемы и любимы горожанами и гостями города.(2)

По итогам конкурса «Бренд Челябинска» в 2004, 2005, 2006, 2007, 2008 г.г. компания признана лидером в номинации «Розничная торговля».(2)

 

1.2. Анализ макросреды ЦТ «Молния»

Проанализируем макросреду компании и попытаемся выделить основные факторы, влияющие на коммерческую деятельность ЦТ «Молния».

Политико-правовые:

1. Государственное регулирование цен на некоторые группы товаров (Хлеб, молоко)

2. Вступление России в ВТО

Экономические:

1. Снижение уровня доходов населения.

2. Рост кризисных явлений в экономики.

Социально-демографические:

1. Снижение уровня жизни населения

2. Предпочтение к сети «Молния»

Технологические:

1. Развитие конкурентных технологий

2. Финансирование исследований

Результаты PEST-анализа представлен в таблице А.

Таблица А

PEST-анализ

Группы факторов	События,  факторы	Проявление факторов у сети «Молния»	Оценка влияния
Политико-правовые	Вступление России в ВТО     Государственное регулирование цен на некоторые группы товаров (Хлеб, молоко)	Со вступлением России в ВТО после снижения таможенных пошлин доступ на рынок будет неограничен. Предстоит экспансия производителей других стран, поэтому некоторые игроки испытывают определенные опасения — по качеству продукции иностранцы встанут в один ряд с российскими лидерами и предложат более низкие цены. Снижение прибыли от продаж этих групп товаров	0   -1
Экономические	Снижение уровня доходов населения; Рост кризисных явлений в экономики.	Эти факторы приведут к сокращению числа клиентов, желающих приобрести наши товары.	-1
Социально-демографические	Снижение уровня жизни населения   Предпочтение к сети «Молния»	Совокупность данных факторов уменьшит число приобретаемых товаров и значительно сократит их стоимость. Это фактор позволит увеличить число постоянных клиентов	-1   +1
Технологические	Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований	Приведет к более крепким конкурентным приемуществам для фирмы	+1

Наиболее сильное отрицательное влияние несут такие факторы как государственное регулирование, рост кризисных явлений в экономики, снижение доходов населения. Эти факторы не позволять фирме получать максимальные прибыли и будут тормозить ее развитие пока рынок не вернется в докризисное состояние.

Наиболее сильное положительное предпочтение к сети «Молния» и развитие конкурентных технологий. Эти факторы позволят получать стабильный доход и вести бизнес в спокойной обстановке.

 

1.3 Анализ микросреды ЦТ «Молния»

1.3.1 Анализ рынка

Текущая ситуация в секторе розничной торговли внушает мало оптимизма как участникам рынка, так и потребителям. Рост безработицы и снижение зарплат вынуждают россиян экономить на всем, в том числе и на продуктах питания.

В 2009-2010 гг. в сегменте продуктового ритейла значительно ускорится процесс консолидации, поскольку большинство мелких и даже средних игроков уйдут с рынка в результате банкротства. К наиболее серьезным проблемам, с которыми в настоящее время сталкиваются практически все операторы, можно отнести следующие: повышение ставок по кредитам для розничных компаний, отказы банков в выдаче долгосрочных кредитов, падение потребительского спроса, проблемы с поставками товаров.

Операторы российского розничного рынка планируют провести ряд мер, способствующих максимальному снижению издержек и повышению эффективности магазинов.

В целом перспективы российского рынка оцениваются западными компаниями и аналитическими агентствами весьма позитивно, уже в 2011-12 гг. российская розничная торговля начнет выходить из кризиса.

Прогноз развития российского ритейла в 2009-2010 гг. предполагает снижение совокупного оборота отрасли на 30-40% ежегодно в стоимостном выражении, усиление консолидации за счет банкротства мелких и средних игроков, увеличение доли товаров под частными марками сетей и дешевых товаров в ассортиментной матрице, а также снижение среднего чека на 15-30% в зависимости от формата торговли. (31)

Однако кризис несет в себе не только негативные последствия, но и возможности для роста в будущем и повышения эффективности работы операторов рынка, поэтому компании, которые переживут кризис, станут крупнейшими игроками отрасли. Ожесточившаяся конкуренция на розничном рынке приводит к тому, что изменяется структура факторов, влияющих на выбор магазина потребителями. По-прежнему, фактор цены остается наиболее важным для 60% россиян, но его роль постепенно снижается. Исследования показывают, что наблюдается рост доли потребителей, которые при выборе магазина отдают предпочтение качеству товара и широкому ассортименту. В связи с этим, для увеличения количества потенциальных потребителей торговые сети активно развивают мультиформатность.

Рассмотрим подробнее ситуацию, сложившуюся на челябинском рынке сетевой розничной торговли.

В Челябинске объем сетевой розничной торговли так же сократился, количество небольших разрозненных магазинов тоже постепенно сокращается. Местные ритейлеры склоняются к тому, что самыми выигрышными форматами розницы будут признаны гипермаркеты и дискаунтеры — магазины, торгующие по сниженным ценам.

 

1.3.2 Анализ конкурентов

Еще лет семь назад основную долю челябинского розничного рынка составляли небольшие магазины товаров повседневного спроса и несетевые супермаркеты, рассчитанные на клиентов с высоким уровнем доходов и предлагающие покупателям эксклюзивный ассортимент, в основном, товаров импортного производства.

Появление первых торговых сетей пошатнуло авторитет когда-то новомодных магазинов «шаговой доступности», работающих по системе самообслуживания.

Дискаунтеры, появившиеся сравнительно недавно, но уже завоевавшие солидную долю рынка, предлагают так называемый экономный вариант покупки. Площади таких магазинов невелики, сервис находится на среднем уровне, ассортимент довольно аскетичен и не предполагает наличие редких и элитных марок товара. Однако за счет снижения инфраструктурных расходов владельцам сетей дискаунтеров удается удержать сравнительно низкие цены, что и привлекает большинство покупателей. По такой схеме в Челябинске работают три крупные сети федерального уровня — «Дикси», «Пятерочка», «Магнит».

Третий по величине региональный оператор, торговая сеть «Дикси», решила пойти по пути диверсификации форматов и не только активно инвестирует в развитие экономичной сети, но и открывает гипермаркеты под брендом «Мегамарт». Также «Дикси» открывает сеть супермаркетов «Минимарт». Подобный подход к бизнесу, как правило, позволяет минимизировать риски и обеспечить высокую скорость возврата инвестиций.

Значительные объемы торговли приходятся на крупноформатные сети и гипермаркеты, такие, как «Молния», «Наш», «Теорема». Уже сегодня они диктуют моду на региональном рынке ритейла. Классический гипермаркет определяется совокупностью следующих условий: возможность делать все покупки в одном месте, наличие бесплатной, вместительной парковки, разнообразие товаров в рамках одной ассортиментной категории, высокий уровень средней покупки.

Особнячком среди челябинских ритейлеров стоят московские сети «Патэрсон» и «Проспект», открывшие два и три универсама в Челябинске соответственно. В отличие от гипермаркетов и дискаунтеров, они не могут похвалиться выгодными для покупателя ценами, зато предлагают высокий уровень сервиса и качество обслуживания, рассчитанные на дорогого клиента.

В 2008 г. в Челябинске появилась иностранная сеть гипермаркетов «Metro cash & carry». Однако местные участники рынка довольно скептически относлись к вероятным попыткам крупнейшей в мире компании зайти на челябинский рынок и занять привилегированное положение. Как оказалось это было весьма опрометчивое решение. «Metro cash & carry», в следствие весьма заманчивых ценовых предложений, очень полюбилось челябинцам и жителям области.

Для понимания позиционирования компании на рынке проведем анаиз характеристик ЦТ «Молния» с конкурентами.

В качестве переменных будем использовать такие характеристики как:

1. Цена.

2. Ассортимент.

3. Качество.

4. Сервис.

5. Лояльность потребителей.

6. Постоянные покупки.

7. Пробные покупки.

8. Осведомленность.

9. Удобные автопарковки.

10. Собственное производство.

Результаты анализа конкурентных свойств представлены в таблице Б.

 

 

Таблица  Б.

Анализ характеристик рекламируемого предприятия и его конкурентов.

 

Характеристики