Юридические основы рекламной деятельности

2020-02-04

132

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

Введение

В настоящее время в Российской Федерации активно развивается предпринимательство, чему государство оказывает всестороннюю поддержку. Принимаются различные законы и нормативно-правовые акты, призванные развивать предпринимательство с различных сторон.

Как известно, ни одно из направлений предпринимательской деятельности не получает достаточного развития без такого рычага, как реклама. Как сказал Людовик Метцель: «Реклама — двигатель торговли». С каждым годом рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности бизнеса: чем больше реклама, чем больше она узнаваема, тем больше доход от продаж товаров и услуг. Однако, производство и размещение рекламы как коммерческого продукта нуждается в регулировании на законодательном уровне, так как в рекламной деятельности, как, впрочем, и в любой другой отрасли российского предпринимательства, имеются свои подводные камни и спорные вопросы.[1]

Нормы права, регулирующие рекламную деятельность в России, появились сравнительно недавно — около 25 лет назад. Этот срок слишком мал для формирования идеальной системы взаимоотношений между потребителем и рекламодателем, иные сферы российского бизнеса для получения консенсуса проходят гораздо более долгий путь. За это время в России сменилось уже два базовых, основополагающих закона о регулировании рекламной деятельности, что также говорит о том, что данная отрасль является все еще новой, не до конца освоенной и требующей огромного внимания. Такое динамичное развитие рекламного законодательства в Российской Федерации говорит о том, что много вопросов все еще остались спорными, до настоящего времени пути регулирования рекламной деятельности не до конца изучены.[2]

Рынок рекламы в Российской Федерации развивается очень динамично, но не всегда цивилизовано. Россия занимает первое место в Восточной Европе и входит в число 15 стран-лидеров по объему рекламного рынка. Однако, рекламный рост сказывается не только на экономических показателях страны, но и на количестве нарушений, ежегодно выявляемых антимонопольными органами при производстве и распространении рекламы. Так, в 2007-2008 годах на территории Российской Федерации зафиксировано более 12 тысяч фактов, указывающих на нарушения законодательства РФ о рекламе. Причем имеется устойчивая тенденция к увеличению таких нарушений.[3] Данные факты еще раз подтверждают правильность моего вывода о несовершенстве имеющегося законодательства в сфере рекламной деятельности.

Реклама с точки зрения законодательства представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о юридическом или физическом лице, о товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, к работам, товарам или услугам, предлагаемым этим лицом, а также к идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний.[4]

Современное российское законодательство о рекламе сформулировало основные понятия, систему запретов и обязательных для исполнения предписаний, определило систему органов государственной власти, осуществляющих административно-правовое регулирование, административную ответственность и порядок привлечения к ней, а также контрольно-надзорные полномочия органов государственной власти в сфере рекламы. [5]

Тем не менее, рекламное законодательство до сих пор остается недостаточно систематизированным, в нем много пробелов и противоречий, что порождает трудности в правоприменительной практике.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена потребностью повышения эффективности государственного воздействия на сферу рекламы, совершенствования механизма государственного регулирования рекламной деятельности, для повышения эффективности обеспечения защиты прав и интересов государства, бизнеса, хозяйствующих субъектов и граждан в сфере оборота рекламной информации.

Главной целью дипломной работы является изучение правовых основ регулирования рекламной деятельности; законодательства, регулирующего рекламную деятельность в России и за рубежом, основных принципов и тенденций развития правового регулирования, развитие навыков практического применения законодательства о рекламе.

Для изучения научной литературы и нормативно-правовых актов, актуальных для данной темы, использовался сравнительно-правовой метод изучения юридических наук.

Дипломная работа состоит из введения, 2 глав (1.«Общая характеристика рекламной деятельности»; 2.«Сущность рекламной деятельности»), заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе данной работы дается общая характеристика рекламной деятельности, основные аспекты ее правового и финансового регулирования.

Вторая глава раскрывает сущность рекламной деятельности и отмечает проблематику взаимодействия с государственными и муниципальными структурами, раскрывает основные методы контроля за соблюдением правовых норм данного вида деятельности.

В практической части работы предоставлен обзор судебной практики о нарушениях законодательства о рекламе.

В процессе написания дипломной работы было изучено законодательство, регулирующее рекламную деятельность в Российской Федерации и за рубежом, требования, предъявляемые к рекламе, права, обязанности, правовое положение субъектов рекламной деятельности, а также иные аспекты рекламного регулирования.

Среди основных правовых источников, используемых для написания данной дипломной работы, необходимо выделить такие, как:

- Конституция Российской Федерации [6];

- Международный кодекс рекламной практики[7];

- Гражданский Кодекс Российской Федерации[8];

- Уголовный кодекс Российской Федерации[9];

- Налоговый кодекс Российской Федерации[10];

- Гражданский процессуальный кодекс Российской Федерации[11];

- Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе"[12]

В качестве основных научных работ и учебных пособий были использованы материалы следующих изданий:

- Комментарии к Гражданскому кодексу РФ под ред. Т. Е. Абовой, М. М. Богуславского, А. Ю. Кабалкина[13];

- Гражданское право под редакцией А.П. Сергеева, Ю.К.Толстого[14];

- Проблемы рекламных правоотношений: Учебное пособие.[15]

- Песоцкий Е. Современная реклама.[16]

Так же в состав теоретической базы данной дипломной работы входят материалы из множества других нормативно-правовых источников, научных трудов и профессиональной периодической литературы.

Глава 1. Понятия и сущность рекламной деятельности

1.1. Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования

Правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы; нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав самых разных отраслей права, большая часть из них приходится на гражданское, административное и конституционное право.

Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические основы общественного устройства, права и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы.

В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8 Конституции Российской Федерации[17]).

Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29 Конституции РФ3).

Каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию (статья 34 Конституции РФ).

Гражданское право – это совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные отношения на началах юридического равенства сторон.

В рамках гражданского права регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Административное право – это система правовых норм, регулирующих общественные отношения, связанные с государственно-управленческой деятельностью[18].

Административное право регулирует формы и методы государственного контроля, полномочия антимонопольных органов, осуществляющих контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы, основания и порядок применения административной ответственности за правонарушения в сфере рекламы.

Таким образом, правовое регулирование рекламной деятельности представляет собой комплекс правовых норм конституционного, гражданского, административного и других отраслей права, регулирующих отношения, связанные с производством и распространением рекламы. Комплексный характер правового регулирования подчеркивается сочетанием в рекламном праве частноправовых и публично-правовых норм.

Однако, существует и иная точка зрения, в соответствии с которой «рекламное право» - это правовой институт новой комплексной отрасли – информационного права, поскольку, исходя из определения, предложенного законодателями, реклама – это, прежде всего, информация[19]. Информационное право можно определить как отрасль, которая регулирует информационные отношения в обществе. Формирование данной отрасли, определение предмета, методов, принципов правового регулирования еще не завершены.

Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией Российской Федерации, статьей 4 Федерального закона от 13.03. 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Единственным исключением являются нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях[20];

• Гражданский кодекс Российской Федерации (части 1, 2, 3, 4)[21];

• Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Закон Российской Федерации от 07.02.1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»[22];

• Федеральный закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»[23];

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»[24];

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17.08.2006 г. № 508 «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»[25] и иные нормативно-правовые акты.

К основным функциям рекламной деятельности, судя по различным источникам, можно отнести:

1. Упорядочивание и регулирование отношений в сфере рекламы (регулятивная функция)

2. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы (охранительная функция)

3. Создание условий для эффективного решения с помощью рекламы экономических, социальных и общественно-политических задач (воспитательная и организационная функции)[26].

Требования к рекламе некоторых видов товаров и услуг содержатся, помимо ФЗ «О рекламе», в специальном законодательстве. Например, реклама лекарственных средств осуществляется в соответствии с Федеральным Законом РФ от 12.04.2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств»[27].

Этимологическое значение слова реклама восходит к латинскому глаголу «reclamare» – выкрикивать, так как на заре зарождения рекламы способ ее передачи представлял собой в основном устный текст, передаваемый специально нанятыми людьми – глашатаями. Но даже в те далекие времена, когда реклама передавалась с помощью крика, цели рекламы не отличались от современных, и были направлены на привлечение внимания к товару с целью его сбыта.

В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 18 июля 1995 г. «О рекламе» реклама определена как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях"[28].

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар; торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков. То есть, реклама – это информация, которая:

- распространяется в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т. п.);

- распространяется с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

- информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

- информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц;

- информация, целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

- информация, которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Субъекты рекламных отношений перечислены в ст. 2 Федерального закона «О рекламе»:

• рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

• рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами;

• потребитель.

Все нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность, регулируют отношения именно вышеуказанных субъектов.

Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица (индивидуальные предприниматели, т.к. на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие вышеуказанного Закона не распространяется)[29].

Права и обязанности субъектов рекламных отношений определяются договором, который основывается на положениях действующего законодательства.

Субъектом рекламных отношений являются также потребители рекламы, то есть юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

1. В интересах покупателей:

1.1. информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

1.2. сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

1.3. формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

1.4. напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи

с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);

1.5. информировать о местах более удобного приобретения товаров;

2. В интересах торговли:

2.1. пропагандировать товар (фирму);

2.2. стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

2.3. информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки);

2.4. влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей;

3. В интересах производства:

3.1. пропагандировать новые товары (фирмы);

3.2. информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Основные принципы рекламы трактуются в разных источниках по разному. Например, принципы рекламы это:

- умение заинтересовать клиентов, используя все возможные средства, которые привлекают внимание клиентов;

- поддержание заинтересованности клиентов;

- умение вызывать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой;

- умение показать преимущества покупки товара или услуги именно у данного рекламодателя;

- умение организовать покупку, что включает в себя информирование клиентов о способах и местах реализации конкретных предложений (относительно продукта или услуги);

- умение заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания[30].

Экономическая теория констатирует, что реклама как экономическое благо выступает в качестве средства связи между экономическими объектами, но в условиях несовершенной конкуренции в этом взаимодействии доминируют, прежде всего, фирмы и государство[31].

1.2. Рекламная деятельность как составляющая товарного рынка РФ

Все мы замечаем, что с течением времени, с развитием новых технологий, рекламы становится все больше и больше. Мы видим рекламу по телевидению, слышим по радио, читаем в СМИ, знакомимся в сети Интернет. Каждый из нас понимает, что реклама — это выгодный вид предпринимательской деятельности. Однако, анализ деятельности многих предприятий, в том числе ранее довольно успешных, говорит о том, что реклама может не только приносить доход, но и быть убыточной. Ни один предприниматель не захочет работать в ущерб своему предприятию и на этом основании возникают все новые и новые теории повышения экономической эффективности рекламной деятельности[32].

Экономическая эффективность рекламной деятельности подразумевает под собой такое планирование и производство рекламы, которое обеспечивает максимальную финансовую прибыль. Для правильного экономического планирования необходимо учесть, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

· изучение рынка сбыта товара или услуги;

· планирование (определение круга сбыта рекламы);

· определение вида и способа рекламы;

· производство рекламы.[33]

Только при соблюдении всех условий реклама будет экономически эффективна и максимально выгодна.

Многие авторы, в том числе зарубежные, на протяжении долгого времени не могли придти к однозначному выводу: какой из вышеуказанных факторов оказывает наибольшее влияние на повышение эффективности рекламы и, соответственно, на увеличение прибыли. В итоге, большинство авторов сошлись на том, что именно соблюдение всех условий ведет к наибольшей выгоде.

В микроэкономическом анализе рынков несовершенной конкуренции реклама рассматривается как неценовой фактор конкуренции. Она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, таким образом, способствуя росту рыночной власти фирмы. Необходимо учитывать, что затраты на рекламу приведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы, оцениваемая на основе изменения величины прибыли, будет зависеть от характера изменения средних издержек фирмы и изменений спроса. Издержки и спрос взаимосвязаны, они могут снизиться или возрасти. Если положительные изменения в спросе кажутся существеннее роста средних издержек, то это принесет фирме большую прибыль и, следовательно, повысит эффективность рекламы.[34]

Эффективность рекламы обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей. Экономические причины неэффективности рекламы связаны с действием ее побочных эффектов - увеличением спроса на продукцию конкурентов и привлечением в отрасль новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию фирмы, проводящей рекламную кампанию, может снизиться, и прибыль, учитывая возросшие издержки, сократится.

Обобщение практики работы в этой области показало, что для большинства российских предприятий реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки (MC=dТVC/dQ). Анализ работы зарубежных компаний - олигополистов выявил, что для доминирующих игроков рынка рекламные расходы - это постоянные издержки, не влияющие на величину переменных расходов, предназначенные для формирования стоимости нематериальных активов (брэнда). Рекламная деятельность транснациональных корпораций ориентирована не на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «нематериальных активов», которые в перспективе материализуются в долгосрочные прибыли. Таким образом, брэнд, характеризующийся высоким уровнем покупательской идентификации, целесообразно рассматривать в качестве не менее ценного стратегического ресурса, чем контроль над сырьем, патенты и т.п.[35]

Проблема управления эффективностью рекламной деятельности для предприятия является актуальной в теоретическом и практическом аспектах. На рекламу тратятся значительные средства, но отдача от нее часто не удовлетворяет руководителей. Анализ хозяйственной практики позволяет выделить основные причины неэффективности рекламой деятельности предприятий:

1. Отсутствие конкретной цели рекламной кампании;

2. Несопоставимость целей рекламной кампании и маркетинговой политики;

3. Неточности в сегментации рынка;

4. Отсутствие достоверной информации о потребителе и каналах доступа к нему.[36]

При планировании рекламных мероприятий должны быть поставлены конкретные цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Конкретные цели могут иметь количественное и качественное измерение. К качественным целям обычно относят следующие:

· подготовка потребителей к открытию нового магазина;

· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:

· увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

· охватить не менее 40 % целевой аудитории;

· повысить уровень активной известности до 25 %;

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория. При этом необходимо определить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. [37]

Прогнозировать эффект непосредственно полученный от рекламной кампании бывает сложно. В теоретических разработках выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными на ее реализацию за анализируемый промежуток времени. Теоретически экономическая эффективность рекламы должна оцениваться либо сопоставлением товарооборота за определенный период текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо сопоставлением ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени[38].

На практике процесс усложняется. При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать целый комплекс других факторов, влияющих на изменение товарооборота:

· влияние предыдущей рекламной кампании;

· инерция покупательского поведения;

· сезонные колебания;

· инфляционные ожидания потребителей.[39]

Необходимо исключить влияние вышеназванных факторов на изменение товарооборота. Это возможно при регулярном изучение тенденций объема продаж под влиянием сезонного фактора, при оценке ценовой эластичности спроса на товар.

Теоретически корректным было бы сравнение нескольких сопоставимых рынков, при прочих равных условиях, когда на них оказывается различное рекламное воздействие. Необходимо сравнить финансовые результаты, оценить их разницу и сопоставить с разницей в рекламных бюджетах, что позволит сделать вывод о вкладе рекламы в товарооборот предприятия. Практическая реализация данного метода анализа экономической эффективности рекламной кампании предприятия также ограничена.

На практике нередко применяют способ оценки эффективности рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.[40]

На эффективность рекламы существенное воздействие оказывает выбор вида канала доступа к целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Поэтому выбор канала распространения рекламной информации является одним из важнейших этапов разработки рекламной кампании[41].

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании[42].

Для каждой компании, вне зависимости от направления предпринимательской деятельности, при планировании рекламной кампании, важно учитывать все факторы успешности, изложенные выше, в совокупности, только такой подход дает максимальную гарантию экономической эффективности рекламы.

1.3. Юридические нормы регулирования рекламной деятельности

Как было сказано мной выше, основной закон, регулирующий рекламную деятельность в Российской Федерации — Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе". Однако, как и во всех иных отраслях российского законодательства, многие иные нормативно-правовые акты содержат положения о регулировании рекламы, а также содержат отсылочные нормы. В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом. Все законодательство в сфере рекламы можно изобразить в виде схемы.

С принятием в 1995 году Федерального закона №108-ФЗ «О рекламе» в России появился кодифицированный источник правового регулирования. Кроме него существовал ряд законов и других нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности. Однако, проработав чуть больше 10 лет, Закон о рекламе 1995 года показал, что он требует существенной доработки. Количество правовых пробелов и нерешенных проблем было значительно. Они активно и постоянно обсуждались в литературе[43], итогом чего стало принятие 13 марта 2006 года нового Федерального закона № 38-Ф3 «О рекламе».

Международной торговой палатой в 1937 г. был принят «Международный кодекс рекламной практики»[44]. Он пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета Международной торговой палаты. В соответствии с положениями, указанными во введении Кодекса, он является в первую очередь средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

Данные документы в общем виде устанавливают требования к рекламе и рекламной деятельности.

Все требования к рекламе могут быть разделены на общие и специальные. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов. Специальные относятся к рекламе:

- распространяемой с помощью специальных средств – радио- и телевещания, в периодических печатных изданиях, в кино- и видео обслуживании, на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

- распространяемой в городских, сельских поселениях и на других территориях, т. е. наружной рекламе;

- отдельных видов товаров – алкогольных напитков, табака и табачных изделий; лекарственных средств, изделий медицинского на значения, медицинской техники; оружия;

- отдельных видов услуг – финансовых, страховых, инвестиционных и др.;

- представляющей общественные и государственные интересы и направленной на достижение благотворительных целей (социальной рекламе).

По указанным критериям реклама может классифицироваться на распространяемую с помощью специальных средств; рекламу от дельных видов товаров, услуг и т.д.

Общими требованиями к рекламе являются следующие:

1. Реклама должна быть распознаваема потребителем, не обладающим специальными знаниями, без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления независимо от формы и используемого средства, т.е. потребителю должно быть очевидно, что предлагаемая ему информация является рекламой. Достижению этой цели служит, в частности, введенное в Закон о рекламе правило о том, что в радио, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, печатной продукции нерекламного характера целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя[45], исполнителя или продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается только после надлежащего предварительно го сообщения об этом, в частности путем пометки «на правах рекламы».

2. Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей. В качестве исключения предусмотрено, что данное положение не распространяется на радиовещание, телевещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов РФ и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и орган, ее выдавший.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

5. Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории Российской Федерации.

6. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

7. Реклама не должна быть опасной, т. е. не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

8. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

9. Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних.

Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних, содержатся в ст. 20 Закона о рекламе. В частности, при производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары, и др.

Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны21[46].

Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.

Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п.

Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Как видим, помимо общих позитивных требований, в Законе о рекламе содержатся нормы-запреты, обращенные ко всем субъектам рекламной деятельности.

В частности, в соответствии с нормами данного Закона не допускается ненадлежащая реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. К числу наиболее характерных видов ненадлежащей рекламы Закон о рекламе отнес недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую рекламу.

Специальные требования могут касаться различных аспектов изготовления и распространения рекламы, относиться непосредственно к ее содержанию.

Так, особенности рекламы в радио- и телепрограммах, печатных изданиях в основном касаются правил о ее продолжительности и объеме (ст. 11, 12 Закона о рекламе). Отдельные виды передач (детские, религиозные) вообще не могут прерываться рекламой, радиопостановки и художественные фильмы – только с согласия правообладателей.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы.

2020-02-04

132

Обсуждений (0)

0.00 из 5.00 0 оценок

Обсуждение в статье: Юридические основы рекламной деятельности

Обсуждений еще не было, будьте первым... ↓↓↓