Метод предельных издержек

РАЗДЕЛ 1: ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена: определение и основные функции

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

В современной экономической теории наибольшее распространение получила концепция цены А. Маршалла. Он отрицал существование стоимости и считал, что имеется только меновая стоимость, т. е. цена. В коротком периоде времени большое значение имеет влияние на нее полезности, а в длительном - издержек производства. Нижней границей цены являются предельные издержки производства. Цена должна быть достаточной, чтобы возместить их.

Формирование рыночной цены А. Маршалл рассматривал в трех периодах времени и различал мгновенное, краткосрочное и длительное равновесие. В условиях мгновенного равновесия предложение товаров фиксировано, поэтому цена полностью зависит от спроса: чем выше спрос, тем выше цена и наоборот. В условиях краткосрочного равновесия спрос может измениться в ту или иную сторону, и если фирма не прореагирует, то цена станет ниже издержек и фирма понесет убытки. В долгосрочном периоде предложение приспосабливается к спросу и устанавливается постоянная цена.

Определение цены на основе спроса и предложения имеет противоречие, отмеченное Карлом Марксом. Суть его в том, что если спрос определяет предложение, а предложение - спрос и действуют они в противоположных направлениях, то они взаимно уничтожаются и цена должна быть объяснена чем-то другим. Чем же?

Согласно теории Маркса, основой цены является стоимость. Величина стоимости товара определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на его производство.

Цена есть денежное выражение стоимости товара. В каждом отдельном акте купли-продажи цена под влиянием спроса и предложения может отклоняться от стоимости. Если спрос и предложение равны, то в основе рыночной цены лежит общественная рыночная стоимость, определяемая средней стоимостью, или индивидуальной, с которой производится основная масса товаров для рынка. Если спрос значительно превышает предложение товаров на рынке, то в основе рыночной стоимости лежит индивидуальная стоимость товара, произведенного в худших условиях производства. Если предложение товаров значительно превышает спрос, то рыночную стоимость будет определять индивидуальная стоимость товара, произведенного в лучших условиях производства. В продолжительном периоде сумма рыночных цен приближается к сумме рыночных стоимостей. Поэтому в данном подходе между стоимостью и ценой противоречие не просматривается.

Таковы в кратком изложении две полярные точки зрения на формирование цены товара.

В рыночной экономике цена выполняет три главные функции:

• ориентирующую функцию, которая дает информацию для действий покупателей и продавцов;

• стимулирующую, которая способствует наиболее экономичным способам производства и рационализации спроса;

• распределительную, благодаря которой распределяются доходы между участниками рыночной экономики.

Выполнение этих функций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которые искажают подлинную динамику цен.

При всем многообразии цен, их можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые.

Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально значимые товары.

Система государственных цен состоит из двух элементов:

• фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством;

• регулируемые цены, учитывающие изменение на рынке соотношения спроса и предложения.

Договорные цены - это цены, устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет степень "рыночности" экономики данной страны.

Мировые цены применяются в международной торговле и рассчитываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок. Каждая страна имеет свой уровень цен. Уровень цен - это средневзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и услуги, произведенные в стране.

 

 

                          2. Сущность ценообразования

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов.

1) Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2) Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3) Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства.

4) Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5) Фирма выбирает для себя метод ценообразования.

6) Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма в своей практике нередко задает себе вопрос: "Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у этой компании нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если предприятие ставит перед собой вопрос совсем по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?"

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь найти, в конце концов, идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары").

И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?"

Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

• от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

• от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

               3. Система методов ценообразования

Ценообразование— это процесс, обеспечивающий формирование, применение и контроль цен. Как уже отмечалось, этот процесс распадается на ряд этапов, важнейшими из которых являются выбор и применение методов ценообразования.

Мир товаров и услуг весьма разнообразен. Существует их бесконечное множество. Исходя из этого, методы ценообразования также разнообразны. Они дифференцируются в зависимости от конкретных групп товаров и услуг, целевых установок, рыночной конъюнктуры и других факторов. Совокупность различных методов ценообразования представляет собой определенную систему.

Методы ценообразования предполагают использование определенной системы расчетов. Система расчетов состоит из большого количества способов, математических приемов, с помощью которых формируется уровень цены. Важной характеристикой любого метода ценообразования является присущая ему модель расчета цены. Модель расчета цены отражает формализованное выражение главных элементов цены, ее структуру. Каждый из элементов цены несет конкретную функциональную нагрузку, обусловленную множеством исходных условий. К таким условиям могут быть отнесены:

· тип хозяйственной системы;

· развитость рыночных отношений;

· степень государственного участия (административного и экономического) в процессах ценообразования;

· сложившаяся конъюнктура на рынке конкретных товаров и услуг;

· конкурентоспособность участников рыночных отношений;

· характерные черты ценообразования в отдельных сферах экономики и др.

Система цен предъявляет свои требования к системе методов ценообразования, а также к конкретным методам, образующим эту систему. Однако не существует «жесткой привязанности» конкретного метода ценообразования к какому-либо определенному виду цены. Один метод ценообразования может использоваться для определения уровней различных видов цен.

Методы ценообразования применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы жизненного цикла товара можно объединить в два больших этапа.

Первый этап связан с разработкой и созданием нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как правило, не участвует будущий потребитель (покупатель), поскольку он просто не имеет информации о новом товаре. Однако непосредственные участники создания товара уже на этом этапе должны знать хотя бы прогнозную, «примерную» цену на него, по которой товар может быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам и изготовителям планировать:

· финансовое состояние организации в перспективе;

· перспективу развития данного производства;

· номенклатуру продукции;

· эффективное распределение различных производственных ресурсов для ее изготовления и др.

При определении прогнозной цены на новый товар применяются конкретные методы ценообразования, в основе которых лежат производственные факторы.

Второй этап связан уже с реализацией и потреблением нового товара. По мере разработки и совершенствования создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. Такими требованиями являются:

· количество (в единицах измерения товара) товара, необходимого потребителю;

· качество товара;

· уровень цены с учетом коммерческих условий поставки.

Данный этап формирования цены непосредственно предшествует факту купли-продажи товара, заключению реальной сделки.

При использовании методов ценообразования решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). По своей сущности методы ценообразования субъективны. Применение того или иного метода ценообразования, в конечном счете, отражает как интересы продавца, так и интересы покупателей. Интерес производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены.

Во-первых, это цена предложения. Цена предложения представляет собой такой минимально приемлемый уровень для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена производителя должна компенсировать ему его текущие издержки производства при определенном объеме выпуска этого товара. Формой выражения текущих издержек производства выступает себестоимость товара.

Второй вид цены — это цена спроса. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую соглашается выплачивать потребитель (покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество товара меняется, то согласовываются новые условия цены предложения и цены спроса. Первоначальные уровни этих цен, как правило, не совпадают. Их равенство достигается в результате согласования различных интересов продавца и покупателя. Если цена спроса выше цены предложения, то это свидетельствует о том, что у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.

Если цена предложения выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать свой товар по цене покупателя. В дальнейшем производитель должен предпринять меры производственно-коммерческого характера, направленные на повышение конкурентоспособности своего товара. Производитель может увеличить объем производства, снизить затраты изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в ценовую политику организации.

Согласование цены между производителем и потребителем требует использования конкретных методов ценообразования

         4. Классификация методов ценообразования.

Современная практика использует различные методы обоснования уровней и соотношений цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникают различные сложные проблемы, которые невозможно разрешить с помощью какого-либо одного универсального метода. Возникновение таких проблем вытекает из ряда причин. Во-первых, цены должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. Во-вторых, цены должны обеспечивать прибыль, необходимую для процесса воспроизводства. В-третьих, соотношения цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары и группы товаров должны учитывать различия в качестве, потребительских свойствах, экономической эффективности, потребностях и т.д.

Практика ценообразования выработала в рыночных условиях определенные требования к выбору того или иного метода формирования цен. Все методы ценообразования можно условно разбить на две группы. К первой группе относятся затратные методы ценообразования. Ко второй группе — рыночные методы.

При применении затратных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы. Поэтому расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной информации о производстве и реализации товара. Такой информацией в полной мере может обладать только производитель. Производителю известны все основные показатели производства товара, технические и потребительские характеристики продукта. В меньшей степени производитель обладает информацией о спросе, уровне денежных средств, которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Конечно, при существовании на рынке аналогичных товаров производитель может получить интересующую его информацию об уровне цен, о количестве покупаемых товаров, о возможной емкости рынка и др. В ситуациях, когда производитель выходит на рынок с новым товаром, аналогов которому на данном рынке нет, то и рыночной информацией он обладать не сможет. Поэтому с помощью расчетных методов в основном формируются «цены предложения».

Рыночные методы главным образом учитывают рыночную конъюнктуру. Они в основном характерны для потребителей (покупателей). Цены, формируемые с помощью рыночных методов, учитывают спрос. Поэтому рыночные методы к ценам подходят главным образом с позиции «цен спроса». Но в связи с тем, что на рынке присутствуют, как минимум, два равноправных участника сделки — производитель (продавец) и потребитель (покупатель) — рыночные методы обеспечивают компромиссное соглашение между ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы объединяют цену предложения и цену спроса в реальную цену товара.

 

            5. Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) Метод полных издержек;

2) Метод прямых затрат;

3) Метод предельных издержек;

4) Метод на основе анализа безубыточности;

5) Метод учета рентабельности инвестиций;

6) Метод надбавки к цене.

Метод полных издержек

 Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

 Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р=С*(1 + R).  (1)

где С — полная себестоимость единицы продукции в тенге;

R — наценка в долях единицы (коэффициент рентабельности затрат).

Коэффициент рентабельности затрат рассчитывается по данным на выпуск всей продукции предприятия по формуле:

R = П/С, (2)

где П — прибыль предприятия на выпуск продукции за период (например, год); С — полная себестоимость всей продукции предприятия за тот же период.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Рассчитаем цену единицы условной продукции «X» данным методом на базе следующей исходной информации (табл. 1 ).

Таблица 1.

 

Планируемая величина прибыли на выпуск, тг.	Объем выпуска продукции, шт.	Постоянные издержки по смете, тг.	Общие переменные издержки, тг.	Полная себестоимость единицы продукции, тг.
200 000	7000	300 000	400 000	100

 

 

В этом случае наценка (коэффициент рентабельности) составит:

R = 200 000/700 000 = 0,2857.

Цена примет следующее значение:

Р= 700 000/7000 * (1 + 0,2857) =  128,57 тенге.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

- При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

- Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

 

Метод прямых затрат.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

 

Метод предельных издержек

 Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.