Актуализация, выделение в тексте наиболее важной информации, что достигается путем инверсии и сегментированных конструкций.

Современная семиотика как наука

Семио́тика, или семиоло́гия (греч. σημειωτική, от др.-греч. σημεῖον — «знак, признак»), — наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем (естественных и искусственных языков). Семиотика появилась в начале 20 в.
и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода надстройку над целым рядом наук, оперирующих понятием знака. Несмотря на формальную институционализацию семиотики (существуют семиотическая ассоциация, журналы, регулярно проводятся конференции и т.д.), статус ее как единой науки до сих пор остается дискуссионным. Так, интересы семиотики распространяются на человеческую коммуникацию (в том числе при помощи естественного языка), общение животных, информационные и социальные процессы, функционирование и развитие культуры, все виды искусства (включая художественную литературу), метаболизм и многое другое. В основе семиотики лежит понятие знака, понимаемого по-разному в различных традициях. Другое ключевое понятие семиотики – знаковый процесс, или семиозис. Семиозис определяется как некая ситуация, включающая определенный набор компонентов.

Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика

Семиотика разделяется на три основных области: синтактику (или синтаксис), семантику и прагматику:

§ синтаксис (синтактика) изучает внутренние свойства систем знаков безотносительно к интерпретации;

§ семантика рассматривает отношение знаков к обозначаемому;

§ прагматика исследует связь знаков с «адресатом», то есть проблемы интерпретации знаков теми, кто их использует, их полезности и ценности для интерпретатора.

Понятие о семиотике и ее составляющих: тексты и знаки: их сущность, свойства, классификации.

      Знак всегда обладает чувственно воспринимаемой формой, иначе говоря, форма знака всегда материальна, т. е. в отличие от какого-либо идеального объекта, не оставляющего следов, которые можно реально зафиксировать, форма знака должна быть воспринята человеческими чувствами и может быть зафиксирована на каких-либо материальных носителях. Это может быть какой-либо оптический образ, т. е. то, что воспринимается зрительно (название книги, дорожный знак, цвет числа в календаре), акустический образ – то, что слышится или произносится (сказанное слово, сирена тревоги, свисток судьи), тактильный образ – то, что воспринимается кожей – тактильно или, иначе, осязательно (рукопожатие, шрифт Брайля, поцелуй), обонятельный образ – ощущение запаха (запахи дорогих духов, столовой, цветов), вкусовое ощущение – то, что воспринимается языком (вкус перца, соли, сладкого и др.). Как видим, чувственно воспринимаемая форма знака охватывает все пять типов ощущений, принятых в психологии: зрение, обоняние, вкус, осязание, слух.

Общепринятое свойство знака – его способность замещать, что-либо обозначая. Другое существенное его свойство – коммуникативность

Пирсовская трихотомия знаков (символические, иконические, индексальные).

Первая трихотомия. Знак может быть качественным (квалисигнум), единичным (синсигнум) и общим (легисигнум). Под знаком здесь очевидно понимается означающее. "Качественный знак есть качество, которое является знаком" (CP 2.244), например, какой-либо цвет, или любая геометрическая фигура (круг и т. Первая трихотомия «качественный, единичный, общий» выделяет такие Т. З., как Qualiasign (такой знак указывает на качества референта, например, прилагательные или цвет в живописи), Sinsign (знак для выделения единичности объекта, например, дейктические слова типа там, тот), Legisign (условный знак, знак по договоренности; в невербальной семиотике, например, эмблема).

Вторая трихотомия. «В соответствии со второй трихотомией, Знак может определяться либо как Икона (Icon) , либо как Индекс (Index), либо как Символ (Symbol). Икона есть знак, отсылающий к объекту, который он обозначает, просто в силу своих свойств, которыми обладает независимо от того, существует ли вообще какой-нибудь

Третья трихотомия разграничивает рему (слово, термин), суждение, умозаключение (Rheme, Dicent, Argument).

Особенности синтаксиса рекламного сообщения.

Для синтаксиса рекламных текстов, прежде всего рекламных объявлений, характерны следующие особенности:

Лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла, так называемый «телеграфный» стиль.

Живость, динамизм, стремительность.

Экспрессивность.

Наступательность, побудительность.

актуализация, выделение в тексте наиболее важной информации, что достигается путем инверсии и сегментированных конструкций.

Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических оборотов, она должна быть динамичной, только динамичный текст способен призвать к действиям. Краткий текст лучше воспринимается.

Динамичный синтаксис – экспрессивный. К нему относят некоторые стилистические, риторические фигуры.

Стилистическая фигура – оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Длинные предложения воспринимаются с трудом, чтобы понять их смысл необходимо их перечитывать. Для создания небольших по объему предложений используется прием парцеллирования.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется в двух или нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы, на письме пауза обозначается точкой.

Весьма эффективны вопросно-ответные конструкции, которые привлекают внимание читателя, создают непринужденность изложения. Составитель старается угадать вопросы потребителя, задает вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, что вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителя. Пример: Как?! У Вас еще нет фотоаппарата «Kodak»? Тогда он Вас ждет в магазине «Фокус»!

Чтобы обратить внимание на объект рекламы, а также для эффективного запоминания текста используется повторение ключевого слова или группы ключевых слов. Пример: Лучшая техника от лучшего поставщика.

Анафора (единоначатие) – повторение слов или оборотов в начале отрывка, из которого состоит высказывание, что позволяет выделить основное слово и придать рекламному тексту динамику. Пример: Чистота – чисто «Тайд»

В рекламе может использоваться эпифора (единоокончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Пример: Не просто чисто – безупречно чисто.

Эти стилистические фигуры позволяют несколько раз упомянуть название товара, способствуя организации ритма текста и воздействия на потребителя.

Характерной особенностью синтаксиса рекламных текстов является такой часто встречающийся прием как антитеза.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия, то есть то, что строится на основе антонимов, то есть слов противоположного значения. Пример: Маленькие компьютеры для больших людей.

Умолчание– это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Пример: «Когда соседи начинают завидовать…Материалы для строительства и ремонта: отделочные материалы, штукатурка, инструменты, сантехника…Только у нас!»

Риторическое обращение – это синтаксическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Это важное средство не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Пример: Для Вас, специалисты,…

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не для того, чтобы получить ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. Пример: «Что может быть лучше сыра «Хэндел»?