Подготовка эффективного рекламного текста

Сегментирование и структура рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

≡ направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –

сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;

≡ реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

Основа сегментирования – разнообразие потребностей.

Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

Переменные сегментирования:

≡ географические:

= районы;

= города;

= и т. д.

≡ демографические;

≡ психографические;

≡ поведенческие;

≡ нужды потребителей:

имеют бóльшую важность с практических позиций.

Структура рынка:

≡ сегменты:

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

= цены;

= самообслуживание;

= моду.

≡ ниши:
более узкие группы покупателей;

≡ регионы:
группы покупателей определенного географического региона;

≡ индивиды:
рассмотрение отдельного покупателя.

Позиционирование

Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

Суть позиционирования:

≡ нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;

≡ четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

Аспекты позиционирования:

≡ мотивы;

≡ преимущества;

≡ символическая ценность.

Основы позиционирования:

≡ отличительные качества товара;

≡ выгоды от товара;

≡ решение проблем с помощью товара;

≡ особый способ использования товара;

≡ принадлежность товара к определенной категории пользователей;

≡ отношение к конкурентам;

≡ разрыв с определенным товаром...

Брэндинг

Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

Брэндинг зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

Состав комплекса деловых коммуникаций

≡ реклама:
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);

≡ public relations (PR):

цель – формирование управляемого имиджа;

≡ стимулирование сбыта:

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:

= распродажи;

= скидки;

= специальные предложения;

= и т. д.

≡ персональные продажи:

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;

≡ выставки-продажи/ярмарки;

≡ презентации/демонстрации;

≡ конкурсы;

≡ подарки;

≡ и т. д.

Структура процесса передачи рекламной информации

1. отправитель: рекламодатель;

2. кодирование информации: рекламное агентство;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

3. средства распространения: СМИ;

4. расшифровка информации: потребление информации;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

5. получатель: потенциальный потребитель;

6. ответная реакция;

7. обратная связь с отправителем.

РЕКЛАМА

Понятие и функции рекламы

Определение рекламы:

≡ узкий подход:

любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;

≡ широкий подход:

любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.

Объекты рекламы:

≡ идеи;

≡ товары;

≡ услуги.

Назначение и функции рекламы:

≡ информационная:
передача информации;

≡ побуждающая:
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;

≡ стабилизирующая:
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.

История рекламы

Профессиональное становление рекламной индустрии:

≡ время:
XIX в.[2] (по некоторым данным);

≡ причины:

= развитие массового производства из-за

– роста производственных мощностей, что повлекло

– необходимость массового сбыта, что привело к

– возникновению массового рынка и

– необходимости информировать этот рынок.

= повышение общего уровня грамотности населения;

= возросшее число газет:

британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;

= профессиональное становление самих рекламистов.

≡ этапы развития:

= эстетизация рекламы:

способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;

= возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).

История рекламных носителей:

≡ одно из первых рекламных сообщений:

египетский папирус с объявлением о продаже рабов;

≡ рекламист:
долгое время соединял в себе функции:

= производителя товара или услуги;

= популяризатора произведенного товара или услуги.

≡ 1631 г., Франция:

появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;

≡ 1725 г., Северная Америка:

появление первой наполовину рекламной газеты;

≡ 1743 г., Англия:

появление некоторых рекламных материалов в газетах;

≡ 1787 г., США:

появление первой полностью рекламной газеты.

История российской рекламы:

≡ до 1917 г.:

= коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;

= ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:

традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;

= Х – XI вв.:

применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;

= XIX в.:

– стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;

– начало применения наглядной рекламы на:

≈ транспорте;

≈ столбах;

≈ и т. д.

– использование глашатаев;

– выпуск календарей с ценами;

– выпуск рекламных газет;

– появление первых рекламные бюро.

≡ после 1917 г.:

= монополизация рекламы декретом Советского правительства

(одним из первых декретов);

= Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.

13.03.2002

Классификация рекламы

≡ по направленности на аудиторию:

= потребительских товаров;

= бизнес-реклама:

– оборудование;

– услуги в сфере производства;

– услуги для оптовиков или профессионалов.

≡ по широте охвата аудитории:

= международная: иностранные рынки;

= национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;

= региональная: нацелена на определенный регион;

= местная: нацелена на конкретный город или район.

≡ по каналам распределения:

= печатная:

– листовки;

– буклеты;

– плакаты;

– каталоги;

– и т. д.

= газетно-журнальная;

= радиореклама;

= телевизионная;

= кинореклама;

= наружная;

= на транспорте;

= прямая почтовая;

= электронная.

≡ по видам:

= способствующая улучшению сбыта;

= реклама идей;

= коммерческая:

направленность на получение прибыли в будущем;

= некоммерческая;

= реклама действия:

побуждение подписать контракт и т. д.;

= реклама образа:

направленность на создание определенного образа.

≡ по целям и задачам:

= стадия выведения продукта на рынок:

информативная – рассказ об особенностях данного продукта;

= стадия роста: увещевательная;

= стадия зрелости: напоминающая;

= сравнительная: при наличии уникальных особенностей.

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

Планирование рекламного процесса

Цели рекламы – формирование:

≡ определенного уровня знаний о продукте;

≡ образа фирмы или продукта;

≡ потребности в товаре;

≡ отношения к фирме, ее имиджа;

≡ побуждения обратиться;

≡ стремления сделать клиента постоянным;

≡ образа надежного партнера.

Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.

Элементы рекламного процесса:

1. рекламодатель;

2. рекламное агентство;

3. средства распространения рекламы;

4. потенциальный клиент;

1. рекламодатель.

Структура рекламных агентств с полным циклом обслуживания:

1. творческий отдел;

2. медиа-отдел;

3. аналитический отдел;

4. бизнес-отдел.

10.04.2002

Подготовка эффективного рекламного текста

Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.

Основа рекламного текста – оригинальная идея.

Элементы композиции рекламного сообщения:

≡ слоган:
краткий рекламный лозунг;

≡ завязка:
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;

≡ информационный блок:

основной текст, содержащий главные аргументы;

≡ дополнительные данные:

справочная информация – контактные данные.

Особое действие имеет тандем:

≡ необычно придуманный заголовок;

≡ иллюстрация (для печатной рекламы).

Слоган

Слоган – от галл. «клич» – краткий рекламный лозунг, «океан информации, умещенный в одну каплю».

Характеристики слогана:

≡ сочетание:

= смысловой нагрузки;

= эмоциональной насыщенности;

= торговой идеи.

≡ неспособность замаскировать низкое качество товара или услуги;

≡ бóльшая привлекательность по сравнению с другими частями рекламного объявления: слоганы читаются в 5 раз чаще, чем сами рекламные тексты.

Вместе с тем, значение слогана не стоит переоценивать.

Требования к слогану:

≡ краткость;

≡ легкость:

= при чтении;

= при запоминании;

= при произнесении.

≡ любопытность;

≡ обещание выгоды, вознаграждения;

≡ понятность;

≡ содержание уникального торгового предложения (УТП).

В случае разработки удачных, отвечающих требованиям слоганов и других символов фирмы (логотипов, шрифтов и т. д.) их необходимо использовать во всех рекламных сообщениях.

Slogan’s hot words: бесплатный, быстро, восхитительно, выгода, истина, легко, натуральный, новый, последний шанс, прибыль, сенсация, улучшение, экономия, эффективный.

Группы слоганов основываются на:

≡ обещании:

= добра;

= дружественности.

≡ использовании:

= цифр, символов, заглавных букв;

= форм будущего времени;

= предлогов «от» и «до»;

= побудительных и императивных конструкций;

= слов «больше», «лучше», «самый».

≡ повторении:

= букв и слов в предложениях или их частях;

= слов, использовании парных слов.

≡ подчеркивании:

= качества;

= стильности.

≡ стремлении к простоте и лаконичности;

≡ противопоставлении;

≡ решительном обобщении;

≡ юморе, иронии, остроумии;

≡ создании чувства близости к покупателю.

17.04.2002