Изучение фирменной структуры рынка.

ВВЕДЕНИЕ

Информация — особо ценный товар. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего про­дукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количест­ве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый ком­панией продукт.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Глава 1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Исследование рынка.

Исследованиерынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова­нием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процес­сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конку­ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). В ка­честве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле­дования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу­чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера­ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкурен­ции), определение активных и пассивных стратегий обеспече­ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и органи­зации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование товаров.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно­сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ­циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по­лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен­тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по­средников.

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ас­сортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, мо­дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).