Глава 2. Стимулирование продвижения продукции мировых автомобильных корпораций

Особенности организации рекламной деятельности автомобильных компаний

В современных условиях конкуренции невозможно выделить четкий набор действий, необходимых для эффективной рекламной кампании. Однако для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль – это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.

При формировании корпоративного имиджа автомобильные компании, как правило, используют следующие виды деятельности:

Построение эффективной коммуникации со СМИ

написание и рассылка пресс-релизов;

непосредственные публикации в специализированных СМИ;

организация интервью первых лиц и др.

Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др[13].

В России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Участие в подобных автосалонах по всему миру является своеобразной визитной карточкой автомобильных компаний. На автосалонах компании получают возможность продемонстрировать новейшие разработки, новые модели автомобилей. Кроме того – на подобных мероприятиях обеспечивается обратная связь производителя с потребителем. При этом участие в автомобильных салонах в качестве рекламной акции в первую очередь рассчитано на сегмент потребителей премиум-класса, но в то же время способствует формированию имиджа компании, повышению популярности бренда.

Использование Интернет ресурсов

Каждый автомобильный производитель в настоящее время имеет свой сайт, где представлена информация как о самом производителе, так и о тех автомобилях, которые он выпускает. Кроме того, автомобильные компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах.

Участие в рейтингах

Каждый производитель автомобилей регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных мировых рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes. Участие в рейтингах – своего рода бесплатная реклама, которая в то же время является наиболее эффективной, так как оценка компании производится с точки зрения независимого эксперта[14].

Часто для человека приобретение автомобиля – большое событие в жизни. По важности оно стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается большое количество эмоций, как позитивных, так и негативных. Человек хочет, чтобы его не обманули, человек хочет получить справедливую цену, справедливое обслуживание, у него есть какие-то страхи, с этим связанные[15]. Но у него есть и масса положительных эмоций от приобретения автомобиля. Правильное управление этими эмоциями и есть главная специфика автомобильного бизнеса.

Покупатель делает свой выбор автомобиля в устраивающей его ценовой группе, во-первых, основываясь на необходимых ему функциональных характеристиках автомобиля, и, во-вторых, для того, чтобы привести в соответствие свое текущее, настоящее видение-ощущение самого себя как водителя, владельца автомобиля со своим идеальным образом, к которому человек обычно стремится.

Помогают автолюбителю обрести самого себя брэндовые черты того или иного автотранспортного средства. Обычно они закреплены уже на уровне позиционирования.

Покупатель склонен ожидать что все, связанное с автомобилем будет усиливать субъективную для данного автолюбителя привлекательность. Важным является то, что эмоциональное наполнение того или иного брэнда значит разное для разных целевых аудиторий, может меняться в разных культурах. (БМВ в России и в Германии).

Таким образом, автомобильная промышленность обладает рядом специфических особенностей, которые находят свое отражение в организации рекламы автомобильных компаний[16].

 

Заключение

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности методов стимулирования сбыта и применения товарных и торговых марок и, так называемых, брэндов.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Многие из предприятий в настоящее время широко используют такой способ стимулирования сбыта как брендинг.

Говоря с позиции маркетинга, торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

― представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт); скорость обработки информации (программный продукт) и т.д.

― представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.

― ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.

― ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например Кодак, Кока-Кола и др. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчили юридическую защиту и усилили сбыт[17].

 

Список литературы.

1. Белоусова Л.А. Маркетинг в социальной сфере: Методические указания / Л.А. Белоусова. - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. - 53 с.

2. Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А, Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с.

3. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, изд. 3-е / Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.

4. Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.А. Данченок. - М., Московский государственный университет экономики, статистики и информатики 2003. - 262 с.

5. Дейан А. Стимулирование сбыта / Арман Дейан, Анни Троадек, Люк Троадек. – Спб.: Нева, 2003

6. Котлер Ф. Основы маркетинга, краткий курс / Ф. Котлер – СПб., 2008. - 656 с.

7. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей / И.В. Котляревская. - Екатеринбург: Изд-во Уральского госуниверситета, 1997. - 152 с.

8. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. – М.: Эксмо, 2003

9. Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Осташков. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2005. - 293 с.

10. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации, 2-е изд. / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2008. - 464 с.

11. Самагина О.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / О.А. Самагина. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 71 с.

12. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга // Журнал "Маркетинг успеха". - 2000. - № 12.

13. http://ru.wikipedia.org/wiki/Промоушн

14. http://www.cfin.ru/

15. http://www.elitarium.ru

[1] http://ru.wikipedia.org/wiki/Промоушн

[2] Котлер Ф. Основы маркетинга, краткий курс / Ф. Котлер – СПб., 2008. - 656 с.

[3] Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.А. Данченок. - М., Московский государственный университет экономики, статистики и информатики 2003. - 262 с.

 

[4] Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. – М.: Эксмо, 2003

[5] Романов А.А. Маркетинговые коммуникации, 2-е изд. / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2008. - 464 с.

[6] Котлер Ф. Основы маркетинга, краткий курс / Ф. Котлер – СПб., 2008. - 656 с.

[7] Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000

[8] Дейан А. Стимулирование сбыта / Арман Дейан, Анни Троадек, Люк Троадек. – Спб.: Нева, 2003

[9] Дейан А. Стимулирование сбыта / Арман Дейан, Анни Троадек, Люк Троадек. – Спб.: Нева, 2003

[10] http://www.cfin.ru

[11] Бурцева Т.А. Управление маркетингом: Учебное пособие / Т.А, Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. - М.: Изд-во "Экономистъ", 2005. - 271 с.

[12] Котлер Ф. Основы маркетинга, краткий курс / Ф. Котлер – СПб., 2008. - 656 с.

[13] Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, изд. 3-е / Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.

[14] http://www.cfin.ru

[15] Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / В.Н. Наумов. – М.: Эксмо, 2003

[16] Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга // Журнал "Маркетинг успеха"

[17] www.km.ru