Роль ПР-деятельности в системе эффективного управления

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, общественные отношения) — это управленческая наука и искусство, содействующая установлению взаимопонимания и сотрудничества между социальной организацией и ее общественностью, отвечающих обоюдным интересам и достигаемым с помощью положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответной общественной реакции.

Отметим несколько моментов содержательного плана.

Во-первых, ПР — это управление социальной информацией, состоянием общественного мнения, корпоративными отношениями в условиях неценовой конкуренции: престиж, репутация, авторитет, доверие, взаимопонимание, доброжелательность и т. п. Ее результаты не носят прямого денежного эквивалента. Вместе с тем, выполняя посредническую (сервисную) функцию управления, ПР — деятельность обеспечивает благоприятную атмосферу для жизнедеятельности организации, позитивную деловую репутацию столь необходимую для получения кредитов, инвестиций и других дополнительных материально-технических средств. Поэтому успешное функционирование службы связей с общественностью является ценным вкладом в результативность организации. Однако для этого организованная система ПР должна быть способной:

1) организационно,

2) финансово,

3) материально-технически,

4) методически и технологически обеспечить конструирование подобных связей.

Во-вторых, ПР-деятельность направлена на установление открытого двустороннего общения социальных организаций и их общественности для выявления общих представлений, согласования интересов и создания атмосферы доверительных отношений, взаимопонимания и общественной гармонии.

В-третьих, ПР-деятельность имеет двунаправленный характер: а) внутри организации — это работа с занятыми в ней с целью поддержания устойчивости; б) вне — с теми, кто так или иначе связан с целями ее функционирования в конкурентной среде. При этом служба связей с общественностью развивает социальную ответственность организации, которая заключается в том, чтобы оставаться мощной и эффективной на благо своей общественности. Данная забота ПР-деятельности о процветании организации вносит и соответствующий вклад в благосостояние региона и страны.

В-четвертых, ПР-деятельность носит двуединую природу:

1) она включает консультативные услуги, обеспечивая руководство информацией о состоянии общественности и возможных ее ответных реакциях при разработке и принятии управленческих решений, социальных проектов;

2) она включает исполнительские услуги, разрабатывая и внедряя в общественное мнение информационно-разъяснительные материалы, организуя активные акции, специальные события и управляя кризисом и возможностями.

В целом, организованная система ПР позволяет максимально задействовать потенциал отношений с общественностью, важный ресурс общественности в реализации стратегии и тактики социальной организации. Устранение активного противодействия общественности, снижения уровня конфликтности в условиях конкуренции обеспечивает собственную жизнеспособность с учетом интересов контактных (целевых) аудиторий. При этом главным критерием связей с общественностью является открытое (гласное) общение, строгое соблюдение этических и правовых норм, использование адекватных целям средств и методов как обязательных условий успеха.

Паблик рилейшнз является частью (самостоятельной функцией) эффективного управления по установлению контактов с общественностью, своеобразного «общественного договора» на основе согласования групп интересов, взаимовыгодного доверия.[5] Организованная система ПР-деятельности преследует следующие основные цели.

1. Осуществление аналитико-прогностической деятельности с целью получения точной информации о реальном положении дел, прогностического видения тенденций и внимания к проблемам организации.

2. Создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации на основе единой информационной политики, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями.

3. Приобщение руководства и персонала организации к интересам, ожиданиям и запросам общественности, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации в жизнедеятельности организации.

4. Формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и проведение защитных мероприятий.

5. Формирование корпоративной культуры организации.

6. Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление. Реализация данных и других целей ПР составляет содержание деятельности. Она предусматривает налаживание коммуникационных каналов и разработку соответствующих убеждающих технологий и техники общения, способов и методов проведения информационной политики организации, осуществления обратной связи.

Достижение целей ПР предусматривает использование адекватных средств и методов осуществления связей с общественностью. Возрастание объема управленческих действий, динамики социальных процессов, количества социальной информации, убеждающих технологий требует новых средств и канонов действий в сфере общественных отношений. Пользование ими нуждается в специальной профессиональной подготовке и определенных способностях к сервисному труду. В искусстве общения и убеждения людей, информационного обмена используются любые положительные действия и мероприятия, которые направлены на улучшение контактов между людьми или организациями. Используется также все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между последними и их сегментированной общественностью как внутри организации, так и за ее пределами. Вместе с тем применимость средств в ПР обусловливается соответствием критерию правды, знания и полной информации в работе с общественностью.

Средства и методы, направленные на установление взаимопонимания между организацией и ее общественностью, обладают своими «правилами игры», которые являются инвариантными, очень похожими, в какой бы сфере общественных отношений они ни применялись. Однако конкретная реализация общих процедур и алгоритмов методического аппарата ПР будет зависать от учета специфики организации, целей применения, места и времени и т. д. При этом вопрос о том, какой метод является «лучшим», если он ставится в отрыве от конкретных условий — беспредметен.

За каждым средством стоит сложная, подчас изощренная методика и техника, «хитрости и трюки» для привлечения внимания.[6] Но при этом обязательным условием является соблюдение гуманных установок, этических норм и кодекса профессионального поведения ПР-специалистов. Однако надо помнить, что повторяемость приема убивает сам прием и поэтому творчеству здесь нет предела.

Системно-комплексное применение разнообразных и многогранных средств и методов ПР, принципиально технологизированных и одновременно требующих творческого подхода, обязывает менеджера (специалиста) по связям с общественностью быть способным оказывать всеобъемлющие услуги в этой области управления.