Задача 2. Сегментирование потребителей на основе АВС- анализа

Практические задания темы 3-4.

1. Какая из приводимых ниже классификаций является наиболее правильной:

а) потребительские товары и товары производственно-технического назначения, продовольственные товары, услуги;

б) потребительские товары, средства производства и услуги;

в) потребительские товары, товары производственно-технического назначения и услуги.

2. Выберите правильное маркетинговое определение жизненного цикла продукта:

а) период времени от начала разработки продукта до снятия его с производства;

б) период времени от появления продукта на рынке до замены его новым;

в) период времени с начала продаж до их завершения.

3. Что из перечисленного ниже относится к новым продуктам:

а) продукт, основанный на новой идее;

б) продукт с новым дизайном;

в) продукт в новой упаковке;

г) продукт, выпущенный в большем количестве;

д) все вышеперечисленное.

4. Почему предприятия должны уделять большое внимание изучению динамики показателя «рыночная доля» важнейших продуктов:

а) только от него зависит величина прибыли;

б) он характеризует конкурентоспособность продукта и маркетинга;

в) продукты с высоким значением данного показателя генерируют много наличных денег.

5. Глубина продуктовой линии — это:

а) общее количество ассортиментных позиций;

б) количество ассортиментных позиций в рамках продуктовой линии;

в) степень детализации товаров по запросам потребителей;

г) совокупность всех ассортиментных групп товаров в продуктовой линии;

д) степень разнообразие товаров в ассортименте.

Задача 1. Выбор целевого сегмента рынка

Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. По данным таблицы определить, какой сегмент рынка наиболее привлекателен для фирмы.

 

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
1. Ёмкость сегмента рынка	0,3	6	4
2. Скорость роста	0,25	7	8
3. Легкость входа и выхода	0,15	4	5
4. Прибыльность	0,3	7	6
Итого	1,0	24	23

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, то есть сегмент 1 по взвешенной оценке привлекательнее сегмента 2 на 9 %.

Вариант 1

Компания приняла решение о диверсификации своей деятельности. Эксперты оценили степень привлекательности двух новых для компании сегментах рынка. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка стоит выбрать компании.

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
1. Размер сегмента	0,4	8	5
2. Стабильность сегмента	0,15	5	8
3. Наличие конкурентов	0,15	5	6
4. Прибыльность	0,3	6	7
Итого	1,0	24	26

Вариант 2

Фирма перепозиционирует свой товар. В результате исследования была оценена степень привлекательности двух сегментов рынка. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка является более привлекательным для фирмы.

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
1. Ёмкость сегмента рынка	0,25	7	6
2. Скорость роста	0,2	4	7
3. Наличие конкурентов	0,15	6	5
4. Прибыльность	0,4	5	6
Итого	1,0	22	24

Задача 2. Сегментирование потребителей на основе АВС- анализа

Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Её клиенты - продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы.

Сегмент	Потребление майонеза, %	Емкость сегмента, %
1	17	3
2	19	2
3	24	1
4	8	20
5	9	10
6	11	7
7	2	29
8	4	17
9	6	11

Необходимо определить наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Сдобри» на основе АВС-анализа потребителей.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

АВС-анализ позволяет классифицировать потребителей в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия фирмы.

Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Тогда интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей равна 42,89.

Определим удельную интенсивность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделить на интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей и умножить на 100 %). Полученные данные занесем в таблицу.

Сегмент	Интенсивность потребления	Удельная интенсивность потребления	Группа
1	5,66	13,2	А
2	9,5	22,2	А
3	24	56	А
4	0,4	1	В
5	0,9	2,1	В
6	1,57	3,6	В
7	0,068	0,1	С
8	0,23	0,5	С
9	0,54	1,3	В

 

В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности: группа А - наиболее привлекательные сегменты, группа В - менее привлекательные, группа С - непривлекательные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут 1,2,3 сегменты.

Вариант 1

Фирма «Мельник», снабжающая розничную торговлю мукой высшего сорта в упаковке, применяет массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мельник» различно. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мельник» на основе АВС-анализа потребителей.

Сегмент	Потребление муки, %	Емкость потребительского сегмента, %
1	20	2
2	15	3
3	17	20
4	10	1
5	14	6
6	9	9
7	3	27
8	5	19
9	7	13

 

Вариант 2

Фирма «Мебельстиль», снабжающая розничную торговлю мебелью, делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Мебельстиль» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Мебельстиль» на основе АВС-анализа потребителей.

Сегмент	Потребление мебели, %	Ёмкость потребительского сегмента, %
1	15	1
2	20	4
3	16	16
4	11	5
5	12	7
6	11	11
7	5	20
8	4	22
9	6	14