Влияние медиавирусов на результаты избирательной борьбы кандидатов

Новатором, в корне изменившим взаимоотношения кандидатов со СМИ, был Росс Перо, а кандидатом, сумевшим лучше всех воспользоваться этими новыми взаимоотношениями, — вероятно, Билл Клинтон. В феврале 1992 года, будучи гостем программы Ларри Кинга, Росс Перо стал первым крупным кандидатом, заявившим о своих притязаниях на Белый дом по телевидению. Он отвечал на звонки слушателей, говорил внятно и членораздельно и произвел впечатление человека, стремящегося к прямому, неопосредованному контакту с американской общественностью. Все прочие кандидаты были вынуждены подключиться к этой игре в предвыборный бридж. Буш сыграл за «болвана», тогда как козыри достались Клинтону.

Клинтон, против которого в том же месяце были выдвинуты обвинения в уклонении от армейского призыва и нарушении супружеской верности, на этот момент явно терпел поражение в своем сражении со СМИ. Клинтоновская команда, стремясь спасти его от назойливого внимания журналистов к его личной жизни, сделала ставку на то, что общественность больше беспокоят социальные и экономические вопросы, чем интимная жизнь кандидата.

Клинтон вступил в непосредственный контакт с американскими зрителями, использовав ряд весьма неожиданных форумов. Он выступил в программе «Арсенио Холл», надев темные очки и исполнив соло на своем саксофоне, и провел форум с тинейджерами на MTV. «Люди оглядываются на прошедший год и спрашивают: "Что же, собственно говоря, произошло?" — сказал Клинтон после завершения кампании. — Я думаю, исход дела решила двусторонняя коммуникация между кандидатом и народом на телевидении. Арсенио и MTV дают мне шанс прямого общения с молодыми избирателями, которые зачастую вовсе не смотрят новостные программы и не читают газет. Когда люди говорят мне об Арсенио, они говорят не о том, что они слышали или читали об этой передаче; они говорят о том, что видели в ней».

С помощью этой неортодоксальной медиакампании Клинтон подчеркнул два важных отличия своей кандидатуры. Во-первых, самим своим участием в телефорумах он показал, что желает непосредственно взаимодействовать с общественностью, заинтересованной в решении реальных проблем, общественностью, разочарованной в СМИ, кормившими ее скандалами на протяжении последних десятилетий. Хотя Арсенио Холла едва ли можно считать представителем всех американцев, он, вероятно, все же более близок своим зрителям, чем, скажем, Дэн Разер своим. Во-вторых, Клинтон понимал, что имеет дело с постлитературной культурой. Многие избиратели давно уже не обращались к печатным изданиям и даже сетевым новостям за информацией о том, что происходит в мире. Клинтон решил воззвать к этому молодому поколению избирателей, внедрившись в те СМИ, которым это поколение привыкло доверять. Самой серьезностью своего отношения к MTV и политическим взглядам его зрителей Клинтон доказал, что готов обратиться к вопросам, которые игнорировались прочими кандидатами.

С вирусной точки зрения исход этой битвы был предрешен. Клинтон создавал медиавирусы своими действиями, тогда как Буш и Куэйл пытались с помощью слов нейтрализовать или кооптировать чужие вирусы. Клинтон, первоначально последовав примеру Перо, осознал, что ему нужно пойти в обход традиционных медиаканалов, сосредоточенных на его личных недостатках, и заново «изобрести себя» не столько с помощью слов — люди все же больше смотрят телевидение, чем слушают его — сколько с помощью действий. В отличие от фотосессий его предшественников-демократов (Дукакис позировал, сидя в танке, Картер — стоя в своих арахисовых полях), сами медиатактики Клинтона были его посланием. Его послание воплощали те телефорумы, в которых он участвовал. Перед зрителями был кандидат, который не боялся контактного поединка со студийной публикой «Шоу Фила Донахью», звонящими зрителями Ларри Кинга или подростками на MTV. Клинтон также продемонстрировал веру в умственные способности всей публики в целом. Он поощрял избирателей мыслить независимо от медиапосредников — не нападая на прессу, как Буш, а напрямую обращаясь к народу с помощью интерактивных СМИ.

Момент, когда Клинтон фактически решил исход выборов, пришелся на вечер вторых президентских дебатов, когда кандидаты были вынуждены оставить традиционные методы ведения дебатов и принять участие в телефоруме, похожем на «Донахью».

В ответах на вопросы Буш, вместо того чтобы пойти навстречу запросам публики, попытался защитить свою тактику. Клинтон, напротив, объяснил, что этот открытый форум — как раз та обстановка, которую он предпочитает. Он попытался доказать, что чувствует себя как дома в интерактивной инфосфере. Клинтон признал основную потребность, высказанную публикой: найти кандидата, готового к обсуждению реальных, сложных проблем в современном интерактивном медиапространстве.

В тот вечер эта пропасть между Клинтоном и Бушем расширилась еще больше, когда одна негритянка спросила: «Как на жизни каждого из вас сказался государственный долг?» Президент был нокаутирован. Он три раза начинал отвечать на вопрос, спотыкался и в конце концов признал: «Я не уверен, что понял. Помогите мне понять вопрос, и я попробую на него ответить». Буш был в панике.

«Буш только что проиграл выборы», — объявил Джеймс Карвилл, организатор клинтоновской кампании, увидев, как позорно запутался Буш. Но Клинтон ожидал как раз такого момента. Это была его территория. Он сошел со своего подиума и так далеко углубился в ряды публики, чтобы приблизиться к задавшей вопрос женщине, что телевизионные камеры были вынуждены снимать его со спины. Он разрушил невидимую стену, отделяющую исполнителей от зрителей. Сделав эти несколько шагов, он изменил сам смысл понятия «медиа». Он установил контакт не посредством медиа, а с самими медиа. Буш закончил дебаты нервным взглядом на свои часы, очевидно, желая, чтобы пытка поскорее прекратилась, и заметил шутливо и в то же время жалобно, что из Барбары Буш, наверное, вышел бы лучший президент, чем из него самого. Взгляд, брошенный им на наручные часы, был воспроизведен во всех новостных программах в качестве символа того, что ему пришло время покинуть политико-медиатическую сцену. Он выглядел так же неуместно, как актер немого кино в высокотехнологичном мире кино звукового.

Напротив, Клинтон знал, как лавировать в новом медиаокеане, пусть и не был в числе его первопроходцев.

Вирус Перо/Брауна

Джерри Браун начал свою предвыборную кампанию с простого и доходчивого медиавируса. Само объявление его кандидатуры — он сделал его в октябре 1991 года — было своего рода декларацией независимости от традиционных способов финансирования предвыборных кампаний, в каковых способах, по его мнению, был корень чуть ли не всего политического зла. Пользуясь брауновской прямой телефонной линией, частные лица могли мгновенно, из самой что ни на есть глубинки, связаться с кандидатом, который стоял за права индивидуумов, а не корпораций или лоббистских групп. Пожертвования не должны были превосходить 100 долларов. Кампания Брауна была актом вызова.

«Я баллотируюсь на пост президента, — сказал он , — так как считаю, что у этой страны должен быть реальный политический выбор. Эти выборы должны быть чем-то большим, нежели очередным противостоянием демократических и республиканских "инсайдеров", дискутирующих о дозированных переменах. Пришло время выбирать. Политический истеблишмент и его союзники в СМИ полагают, что наша страна находится на верном пути и что ее проблемы могут быть решены с помощью дозированных усилий. Если вы верите в это, пожалуйста, не голосуйте за меня. Однако если вы проанализируете свои чувства и обнаружите, что согласны с моим посланием, тогда, скажу я вам, мало будет просто проголосовать за меня. Если вы разделяете мою точку зрения, вы должны полностью поддержать мою кампанию. Пора принимать решение: встать на их сторону или присоединиться к нам... Это их привилегия — искренне верить в то, что только члены правящей партии, имеющие членский билет, достойны быть избранными. Однако если они присваивают себе право решать, на чьей стороне закон, и таким образом определяют, кто будет услышан, а кто нет, тогда они крадут то, что принадлежит избирателям, — право выбора».

Послание Брауна было вирусным и по своей концепции, и по принципу запуска. Как подобает любой развернутой вирусной атаке, сам принцип ее запуска и был ее посланием. Когда он говорил о разнице между традиционными, «дозированными» переменами и своим собственным планом перемен, он в общих чертах обрисовывал смену парадигмы. Его кандидатура требовала от нас изменить свои взгляды на политический процесс. Это был шаг в сторону от «дозированного», или линейного, пошагового мышления и навстречу более трансформационным или даже хаотическим побуждениям. Браун воспользовался изъяном установившейся политической системы — тем, что люди чувствовали себя изъятыми из процесса, предложив избирателям возможность установить обратную связь с помощью их собственных телефонов. Он говорил о том, что пора вернуть себе право «решать, на чьей стороне закон», присвоенное СМИ и установившимися корпоративными и политическими образованиями.

Темой этой кампании было изменение самого принципа проведения кампаний. Это была мета-кампания, и поэтому ей удалось распространить свои мемы в СМИ весьма хаотическим образом.

Кампания Брауна была направлена на удовлетворение потребности людей активно участвовать в избирательном процессе. Приятнее играть наравне с другими, чем наблюдать из-за боковой линии площадки. И гораздо интереснее провоцировать перемены, внося изменения в сами правила игры. Эта кампания заклеймила политику других кандидатов как «дозированные перемены», потому что эти кандидаты хотели действовать, не покидая системы. Джерри, как его прозвали поклонники, собирался изменить саму структуру игрового поля. Это была бы абсолютная перемена. Если Джерри чего-то и добился своим выдвижением, то это доказательства того, что, по словам Джоди Эванс, «статус-кво — это проигрышный вариант».

Кампании Брауна недоставало внутренней организации. Какой бы позитивно или даже динамично хаотической она ни была, кампании «Мы, народ» все же не хватало руководителя. Хотя в этом можно увидеть позитивный знак — не было никакого репрессивного авторитета, и сторонники Брауна могли свободно создавать сколь угодно мелкие самоорганизующиеся подструктуры — отсутствие руководителя также делало кампанию разбросанной и несфокусированной. Браун был велик тем, что сумел распространить свой вирус, но его мемы были слабыми и недостаточно определенными. Что еще хуже, основные операции кампании были организованы из рук вон плохо. Даже газетам, желавшим проинтервьюировать Брауна, с трудом удавалось связаться с кандидатом, твердо договориться о встрече или получить материалы кампании.

Чтобы люди решились поучаствовать в разрушении системы, они должны чувствовать, что ее есть чем заменить или по крайней мере что есть кто-то, кто знает, как починить неисправный двигатель. В бой вступает Росс Перо, лучший вирус кампании 1992 года, если не лучший из ее кандидатов. Перо выступал за самые решительные перемены, но выглядел как здравомыслящий и безвредный добрый старый техасец. Его внушающий доверие возраст и мягкие манеры прекрасно уравновешивали его радикальный призыв к сдвигу парадигмы.

Кампания Перо была столь удачной потому, что не была преподнесена как акт вызова. Там, где Браун выглядел «сердитым», Перо казался просто заинтересованным. «Давайте-ка поднимем капот, — говорил Перо, — посмотрим, что там не в порядке, и быстренько починим». Выступления Перо в СМИ были революционными приемами, но они были обставлены прозаично и утилитарно. Он выдвинул свою кандидатуру в программе Ларри Кинга только после того, как его сорок пять минут промурыжил ведущий, причём выдвинул так, будто принял решение прямо там, на месте. В отличие от Брауна, Перо не нападал на установившуюся политику медиа; он просто входил в медиа и изменял их по ходу дела.

Благодаря этому Перо выглядел достойным лидером. Если ему удавалось с подобной легкостью вести столь революционную кампанию, то он вполне мог изменить и кое-какие укоренившиеся вашингтонские шаблоны. Но эта картина была несколько обманчивой. Кампания Перо была отнюдь не легкой для воплощения и не создавалась на ходу. Перо не только был миллиардером, он имел опыт управления огромной компьютерной компанией и понимал сложные и развивающиеся отношения между людьми, их техникой и медиа. Для Перо было только естественно выдвинуть свою кандидатуру на CNN, первой интернациональной сети кабельного телевидения, и при этом в интерактивной программе с ответами на звонки зрителей. Это была та платформа, с которой Перо мог символически запустить свой самый всеобъемлющий вирус — теледемократию.

Как и Бакки Фуллер, которого критиковали за оптимистические взгляды на роль техники и медиа в создании нашего будущего, Перо давно и истово верил в позитивный потенциал медиа. Еще в 1970 году Перо сказал Теду Коппелу в программе «Вопросы и ответы» на канале ABC: «Мы хотим с помощью телевидения, которое считаем самым мощным из всех когда-либо изобретенных социальных инструментов, расшевелить и информировать американский народ, вновь дать американцам возможность высказываться по частным вопросам». К 1992 году технология достигла необходимого уровня развития. Перо планировал создать живые, интерактивные форумы — электронные городские вече, где граждане могли бы дискутировать с помощью спутникового телевидения о волнующих их проблемах. Члены конгресса от каждого округа тоже могли бы следить за дебатами, и участвовать в них, и более точно выражать мнения своих избирателей. «Так мы дадим народу возможность отклика и сможем показывать этот отклик всему избирательному округу», — объяснял Перо.

Проект получил похвалу даже от таких журналов, как «Ашлон-яшк», усмотревших в интерактивном электронном правительстве Перо способ вновь вовлечь в политику американскую общественность, чувствовавшую себя отчужденной приемами пиара. Электронные городские вече могли бы сделать невозможными примитивизацию и эмоционализацию проблем, утверждал журнал, так как «подобные вече знакомят людей с доводами противоборствующих сторон и заставляют их задумываться о собственных предпочтениях перед голосованием. Последнее, в чем нуждается демократия — это в том, чтобы люди голосовали, повинуясь голым эмоциям, по первому побуждению, не имея возможности осмыслить свои чувства и обсудить их с другими людьми».

Идеей Перо было переконструировать существующую политическую систему и переориентировать медиамашину в соответствии с этой перестройкой. Вместо того чтобы нападать на носителей власти, он с сочувствием относился к их проблемам. Защитой ему служила простая, доходчивая манера речи.

Стратегией Перо было сделать эту концепцию высокотехнологичного интерактивного форума всеобъемлющим символом своей кампании. Вместо того чтобы путешествовать по стране на самолете и устраивать пресс-конференции на взлетной полосе, он решил общаться с публикой посредством радиопрограмм с ответами на звонки слушателей и телевизионных ток-шоу, где чаще всего разговаривал со зрителями по телефону или через спутник. Как это сформулировал журнал «Гайм», «Росс Перо за одну ночь обратился в некоего шамана телевизионной эпохи, знахаря, решившего вылечить болезни нации с помощью бизнес-менского здравого смысла и доходчивого техасского разговора». В неделю, предшествовавшую выборам, он провел на сетевом телевидении три получасовые рекламные информационные программы, в которых, пользуясь диаграммами и указкой, обрисовал нации свои экономические планы. Так он в очередной раз использовал знакомые нам медиафорумы, чтобы запрограммировать рынок и, в буквальном смысле слова, продать свои идеи телезрителям.

Перед ним стояла еще одна задача: оживить свой холодный высокотехнологический медиаобраз с помощью старой доброй техасской логики и фразеологии. Вирусы предназначены для поощрения самостоятельности. Они не просто атакуют устоявшиеся методы и практики; они предлагают обычным людям возможность проявить инициативу. Снятая обычной видеокамерой видеопленка с избиением Родни Кинга демонстрирует, как можно с помощью бытовой видеотехники противостоять бесчинствам полиции. Книга об умных наркотиках побуждает людей самостоятельно решать, какими лекарствами пользоваться. Сходным образом Перо поощрял активное вмешательство в дела правительства, взывая к практической сметке избирателей. Единственным препятствием, казалось, была существующая организационная структура.

Так почему Перо не победил? Он попался в ту же ловушку, которая поджидает многих наиболее агрессивных изобретателей вирусов: ловушку паранойи. Вирусы существуют, чтобы проникать в существующую организационную структуру. Их врагом является организм-хозяин. Чтобы создать вирулентный штамм мемов, нужно понимать, где целевая организационная структура работает, а где нет.

Его анализ и критика режима Буша вдохновили многих, но его страх перед мощью этого режима в конце концов свел на нет все его усилия. Он на несколько месяцев выбыл из предвыборной гонки, потому что боялся, по его словам, действий, которые кампания Буша планировала предпринять против его семьи. Когда Перо вновь вступил в игру, ему далеко не сразу удалось переключить внимание СМИ со своей паранойи на свои концепции.

СМИ, обиженные манерой Перо избегать их вопросов и напрямую обращаться к публике, ухватились за возможность дискредитировать его. Вирус был уничтожен.

Заключение

 

Высокие скорости, внутренне присущие современной информационной экономике, создают условия для нового типа менеджмента - управления вниманием. В пространстве коммуникационных потоков идет непрерывная борьба за внимание целевых аудиторий, и для того, чтобы послания были восприняты, от них требуются ясность и прямолинейность.

Если пространство потребления подчиняется диктату интересов, касающихся прибылей, то политическое пространство пронизано погоней за дивидендами в собственной области политики, а именно за голосами на выборах и высокими рейтингами. В силу этого актеры политического Спектакля преподносят свой товар по принципу рекламы: не заботясь о смысловой связности своего послания, рекламируя свой товар как имеющий отношение ко всем разносторонним областям жизни, и по модели брэнда. Политические консультанты и масс-медиа осуществляют "брэндинг" лидеров и партий. Это коммуникация в жанре мягкой ненавязчивой "вербовки", когда избирателю или будущему члену партии предлагают то, что побудит его влиться в ряды.

В свободное от выборов время генеральная линия политического спектакля строится как внедрение идей, важных для данного правительства, и воспитание послушания этим идеям. Социологические опросы и рейтинги служат в качестве способа непрямо и постоянно подтверждать легитимность власти, имитируя непрекращающийся референдум и ссылаясь, таким образом, на "голос народа". В канун выборов владельцы информационных каналов посвящают все силы обработке аудитории в расчете на получение голосов в заданный ограниченный промежуток времени. Создаются медиа-фантомы - темы-мемы, приковывающие внимание к запоминающимся образам, пропагандистские иллюзии - социологические опросы, имитирующие заинтересованность общества в разрешении дутых проблем, нагнетаются истерия опасности и эйфория солидарности.

Сиюминутный характер погони за рейтингами приводит к краткосрочности инвестиций доверия, которыми масса избирателей может наградить политика. Приемы информационной войны действуют в краткосрочной перспективе, в долгосрочной же перспективе их использование приводит ко все дальнейшей дезориентации масс, снижению общественной информационной критичности и экологии, потере интереса к политике, общественной дезинтеграции. Чтобы выиграть в войне к следующим выборам, Спектакль должен будет представить еще более шокирующие темы-мемы, спровоцировать еще больше истерии и эйфории, таким образом, он вынужден постоянно воспроизводить в растущих масштабах самого себя.

Таким образом, способы и методики управления восприятием широко распространены. Есть массовые, безотказно действующие в массовом масштабе, а есть индивидуализированные, предназначенные для конкретных социальных групп. В случаях, когда методики непрямого воздействия не оказывают нужного эффекта, применяются меры прямого воздействия.

В политической сфере важно создавать свои медиа, распространять свою информацию, а также посредством их использования находить собственные подходы к новейшим исследованиям и к высокоспециализированной науке. Для победы в политической борьбе требуется думать о "тактических медиа второго поколения" - стратегических информационных сетях и структурах, способных оказывать сопротивление на более тонком уровне поля информации, об институтах и тактиках общественного мониторинга дезинформации, органах общественного надзора за PR, о био- и наномедиа, и, конечно, о воспитании разумного и уверенного человека, способного противостоять тонким манипуляциям.

Список литературы

                                              

1. Байгузин Р. Информационная война. - М.: Академия, 2009.

2. Брусницин Н.А. Информационная война и безопасность. - М.: Вита-Пресс, 2009.

3.  Гриняев С.Н. Информационная война: история, день сегодняшний и перспектив. – М.: Интра-М, 2008

4. Доктрина информационной безопасности РФ // Российская газета от 28.09.2000.

5. Завадский И.И. «Информационная война - что это такое? // Защита информации. Конфидент. - № 4. - 2006.

6. Зиновьев А. Глобальное сверхобщество и Россия. – М.: Харвест, 2008. – 125 с.

7. Комов С.А. Информационная борьба в современной войне: вопросы теории // Военная мысль. – 2006. - № 3. - С. 73.

8. Костин Н.А. Общие основы теории информационной борьбы // Военная мысль. - 2007. - № 3.

9. Лисичкин В.А. Война после войны: Информационная оккупация продолжается. – М.: Эксмо, 2009.

10. Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая информационно-психологическая война - М., Наукапресс, 2009.

11. Манойло А.В., Фролов Д.Б. Информационно-психологические операции как организационная форма реализации концепции информационно-психологической войны//СПб.: Компьютерные системы, 2009. - № 2.

12. Манойло А.В., Петренко А.И. Информационно-психологическая безопасность современного информационного общества // Стратегическая стабильность. – 2003. - №3.

13. Основы государственной политики в области обеспечения информационно-психологической безопасности. - М.: Институт психологии РАН, 2008.

14. Операции информационно-психологической войны. Методы, средства, технологии: Краткий энциклопедический словарь-справочник/В.Б. Вепринцев, А.В. Манойло, А.И. Петренко и др. - М.: Горячая линия-Телеком, 2008. - 495 с.

15. Панарин И.Н. Технология информационной войны. - М.: КСП+, 2006. - 320 с.

16. Панарин И.Н. Готова ли Россия к информационным войнам 21 века? // Власть. – 2008. - №2.

17. Панарин И.Н. Информационная война и геополитика. - М.Эксмо, 2009. Пирумов В.С., Родионов М.А. Некоторые аспекты информационной борьбы в военных конфликтах//Военная мысль. 1997. № 5.

18. Прокофьев В.Ф. Тайное оружие информационной войны. - М., Эксмо, 2009.

19. Расторгуев С.П. Информационная война. - М: Радио и связь, 1999. - 416 с.

20. Рашкофф Д. Медиавирус! Тайные послания в популярной культуре . – М.: Ультра. Культура, 2003. – 368 с.

21. Рашкофф Д. Стратегия исхода. – М., Эксмо, 2004. – 352 с.

22. Стрельцов А.А. Обеспечение информационной безопасности России. - М.: МЦНМО, 2007.

23. Цыганов В.В. Информационный менеджмент и национальная система информационного управления и противоборства. – М.: Издательство ПСТМ, 2008. - 28 с.

24. Черешкин Д., Смолян Г., Цыгичко В. Реалии информационной войны. http://www.politic.donetsk.ua/terror/terror016.shtmll

25. Шафрански Р. Теория информационного оружия. http://msnhomepages.talkcity.com/ReportersAlley/fatekhvergasov/_private/Inform_War.htm