Курсовая работа по дисциплине

 «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»

Тема: «Основы сегментирования рынка туристских услуг»

 

                                                       Выполнили:

 

Проверил:

 

 

 Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3

1. Основы сегментации рынка тур. услуг…………………………………..6

1.1 Критерии сегментации…………………………………………………6

1.2 Методы  эффективной сегментации…………………………………12

1.3 Ограничениясегментации……………………………………………..15

1.4 Этапы проведения сегментации……………………………………….15

2. Целевой рынок. Выбор целевого сегмента……………………………...16

3. Позиционирование товара………………………………………………..18

4. Сущность, содержание и функции туристского рынка…………………21

4.1 субъекты туристского рынка………………………………………….24

4.2 Основные сегменты туристского рынка……………………………..26

 

Заключение…………………………………………………………………….36

Список литературы…………………………………………………………….37

 

Введение.

 

В наши дни маркетинг — это не просто функция бизнеса. Это сво­его рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный теку­щий момент. Задача маркетинга — соз­дание такой комбина­ции товара и услуг, которая представляет собой истин­ную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовле­творяет его истинные по­требности. В 70 – 80 гг. получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией современные предприятия производят разграничение между сегментами рынка, выбирают из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации - производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы.

Здесь уместно вспомнить закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей , а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле
определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается также разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

1. способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);

2. выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3. предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

4. выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

5. предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

6. оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются
следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите -
лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь -
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ
в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Для того чтобы понять основные принципы сегментирования и более детально разобраться в его методах достаточно рассмотреть одну из наиболее развитых и востребованных на сегодняшний день отраслей рыночной экономики - сфера социального сервиса и туризма. Действительно, различными тур. организациями разработано множество видов туров и предлагаемых услуг. Чем же руководствуются туроператоры при разработке того или иного тура? На эти вопросы мы постараемся ответить в своей работе.

 

1. Основы сегментации рынка туристических услуг

 

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предпо­лагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сег­менты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию то­варов.

Если существует два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых: наибольший сегмент – это не всегда наибольшие возможности (вполне вероятна сильная конкуренция или удовлетворенность потребителей теми услугами, которые существуют на данный момент). Компания, избирающая данный сегмент может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что организации ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

Сегментация рынка может позволить компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. В тоже время, небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

 

1.1 Критерии сегментации.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др. Данные критерии могут быть также применимы и для рынка туристических услуг.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление
(город, село). Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких,
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и
национальность. Демографические переменные — самые популярные
факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна
из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства
других типов переменных поддаются замерам.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Например молодая семья с ребенком скорее всего будет выбирать такой вариант отдыха, который будет максимально подходить именно ребенку (категория номера, наличие детской площадки или даже аквапарка, спец. меню в ресторане).

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится
применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами,
косметике и журналам. Ее только начинают применять в гостиничном бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпо­рации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нра­вится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные кор­порации стали показы­вать больше женщин-специалистов, занимающих вы­сокие посты.

Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины , некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика,
образование и путешествия, является сегментирование по признаку
уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.
Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное
сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня
доходов.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни
или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

1. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу
сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаше прибегают к
сегментированию рынков по этому признаку. Например, существуют туры для любителей рыбалки – рыбалка на горных озерах в окружении потрясающих красот природы должна заинтересовать мужчин, привыкших собираться большой компанией. Любителей экстрима и тех, кто ведет активный образ жизни привлекут экстримальные туры и тд.

3. Тип личности. Характеристики личности также используются
продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

4. Статус пользователя. Многие рынки можно разделить на сегменты не­потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начи­нающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие боль­шую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и
прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

· Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда
покупают товар одной и той же марки.

· Терпимые приверженцы — это
потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

· Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

· «Странники» —
это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из
марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо
покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет
приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих
четырех типов.

Рынок фирменной приверженности — это рынок, на
котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы,
приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием
привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие
в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В отдельный заданный момент люди нахо­дятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Не­которые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то инфор­мацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его ку­пить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет боль­шое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство, специализирующееся на организации группового ту­ризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных ту­ров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощри­тельных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинте­ресованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь пре­вратить покупателей близких туров в покупателей дальних ту­ров. Турагентст­во попыталось уговорить организаторов поощрительных ту­ров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В ре­зультате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звон­ков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убежде­ны в том, что дальние поощрительные туры в экзотиче­ские места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к
товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партий, совершающие
предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением
избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с
ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих
партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соот­ветствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о по­купке, в которых они покупают или используют определенный товар. На­пример, повод для пе­релетов на самолете — работа, отдых или семейные во­просы. Реклама авиа­компаний, нацеленная на деловых людей, часто подчер­кивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следова­ний и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний, нацеленного на реше­ние семейных вопросов, часто показывает детей, которые самостоятельно ле­тят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании, не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в ко­тором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или дру­гими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для сва­дебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиаби­леты в первом классе. Всё более популярными становятся свадебные церемонии в экзотических странах и многие турфирмы предлагают ассортимент подобных туров для молодоженов и будущих счастливых пар.

 Некоторые гостиницы на Мальдивских островах специализируются только на проведении свадебных церемоний и рассчитаны только на молодоженов. В неко­торых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Мальдивских, Сейшельских и Гавайских островов с успехом работает на мировом рынке свадебных путешествий.

Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоя­тельств явля­ется программа «Room аt thе Inn», предлагаемая Doubletree Ноtе1 канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree пре­доставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождест­вом. Это обычно люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию. В таких случаях местные больницы Красный Крест и United Way дают на­правления тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом .

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

 

1.2 Методы эффективной сегментации

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

 

Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обла­дают следующими свойствами:

• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть изме­рены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характери­сти­ки сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста про­тив своих родителей.

• Доступность. Определяет, в какой степени дан­ный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были посто­янные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они вклю­чали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно.

• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рын­ка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жиз­не­способная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга.

• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесо­образно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслужи­ванию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сег­ментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать от­дельные программы маркетинга для каждого из них.

 

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями – потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

 

 

1.3. Ограничения сегментации

 

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.

 

1.4 Этапы проведения рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Рис.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы по­купателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетинго­вого воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыноч­ных сегментов.

Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или не­скольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы.

Тре­тий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и раз­работка соответствующего комплекса маркетинга.

Рис.1. Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и по­зиционирование

Сегментация рынка

1.Определение критериев сегментации рынка. 2.Разработка профиля выделенных сегментов

Выбор целевого рынка

3.Разработка способов измерения привлекательности сегмента 4.Выбор целевого (целевых) сегмента (сегментов).