Реклама и продвижение товара на рынках с монополистической конкуренцией

Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок являются попытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совершенной конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту - ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

Среди товарных групп наиболее часто рекламируемые: компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио-, видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи.

Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет.

Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата традициями. «Чтобы глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», - так вполне в современном стиле рекламировались товары более двух тысяч лет назад в античных Афинах. Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев (приведенный нами пример - образчик устной рекламы). С XVII в. появилась газетная реклама, а ХХ век породил телевизионную и радиовещательную рекламу. Прогресс же электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план так называемую прямую рекламу - личное обращение к каждому клиенту в отдельности, что стало возможным благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей. Новые виды дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда.

Напротив, в нашей стране реклама долгие десятилетия практически отсутствовала. Короткий период ее расцвета приходился на годы нэпа, когда она использовалась государственными, но не действовавшими на строго коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко-В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы.

Рисунок 2.5 - Повышение выручки посредством рекламы

График на рисунок 2.5 показывает, каким образом за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС₁, АС₂), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D₁, D₂), и в итоге ее выручка увеличилась.

TR₂ = P₂Q₂ > TR₁ = P₁Q₁

Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы.

При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

Рисунок 2.6 - Прибыль в краткосрочном плане после рекламирования

График на рисунке 2.6 показывает получение прибыли фирмой после рекламирования в коротком периоде. Как уже было отмечено, с рекламой и другой деятельностью по продвижению товара на рынок связаны значительные затраты, следовательно, средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составят АС₂, соответственно предельные издержки - МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельной выручки сместятся вверх аналогично.

 Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, для которого MR₂= МС₂. На графике это точка К₂, объем выпуска равен Q₂, цена при этом Р₂, что соответствует кривой спроса D₂. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на графике (точка Е, в которой Р₁ = AC₁). Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль (заштрихованная область). Однако это возможно только в краткосрочном периоде.

Но поскольку вход на рынок монополистической конкуренции свободен, то положительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу, привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 - Долгосрочное равновесие фирмы,

осуществляющей рекламную кампанию

Однако поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рынке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности к данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в продажах в пользу конкурентов.

Не вдаваясь в тонкости (последние изучаются в курсе маркетинга), можно указать некоторые общие принципы рекламы, которые не следует нарушать:

1) Целенаправленность;

2) Адресность;

3) Постоянство;

4) Правдивость в своем буквальном содержании;

Почти всякая реклама содержит элемент преувеличения. Автомобиль не обретет силы дикого тигра, если его заправить бензином «эссо» (хотя именно это впечатление создавала знаменитая реклама: «Посадите себе в бензобак тигра»!). А использование даже хорошего шампуня вряд ли гарантирует успех свидания влюбленных (одна из рекламных тем крупнейшего рекламодателя мира «Проктер энд Гэмбл»).

Российская реклама пока не может похвастаться строгим следованием принципу правдивости. Не говоря уже о прямых мошенничествах, она пестрит сомнительными утверждениями вроде обещаний цен ниже рыночных чуть ли не у каждого продавца. И все же не стоит отчаиваться. Западная реклама тоже не сразу достигла современного уровня совершенства.

Заключение

Таким образом, нами была рассмотрена тема «Определение цены и объема производства при монополистической конкуренции».

Поставленные задачи в начале работы раскрыты следующим образом:

В первой главе раскрыта сущность конкуренции, понятие монополии и монополистической конкуренции и обозначены основные черты, характерные для монополистической конкуренции, а так же определена роль конкуренции в совершенном хозяйственном механизме.

В завершение данной работы, исходя из поставленной цели и задач, можно сделать следующие выводы:

Конкуренция -это элемент рыночного механизма, который представляет соперничество между субъектами рынка за лучшие условия производства, купли и продажи товаров; экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка и прибыли. Она охватывает все сферы деятельности, ориентированные на рынок.

В литературе выделяют два вида конкуренции: 1) свободную (совершенную) и 2) монополистическую (несовершенную). Кроме того, ее подразделяют по масштабам развития, по характеру развития и по методам ведения.

Рассмотрены особенности ценообразования на различных типах рынка, в частности даны определяющие характеристики монополистической конкуренции:

1) относительно большое число продавцов;

2) дифференциация товаров;

3) легкий вход и выход из отрасли.

Хотелось бы еще добавить, что примером использования дифференциации продукта в практической деятельности компаний может служить патиентная, или нишевая, стратегия конкурентной борьбы.

Термин «нишевая стратегия» чисто экономический, но, увы, часто вызывающий недоразумения из-за двоякого употребления слова «ниша».

Призыв к дифференциации - хорошо понятный в свете теории монополистической конкуренции - дополняется здесь советом сосредоточить усилия на производстве продукции, пользующейся именно ограниченным спросом.

Что же дает компаниям-патиентам ориентация на узкий сегмент рынка?

Чем уже сегмент рынка и чем специфичнее условия деятельности на нем (т. е. чем резче дифференциация продукта), тем увереннее чувствует себя патиент перед лицом любых конкурентов. Почтовая связь почти во всех странах - государственная монополия. Но это не мешает процветать небольшим частным почтовым фирмам, специализирующимся на особо быстрой или особо надежной доставке корреспонденции. Преимущества государственного гиганта - густая сеть почтовых отделений, мощные сортировочные центры, тысячи почтальонов - создали бы огромные трудности любой фирме, которая осмелилась бы вторгнуться на рынок массовых почтовых отправлений. Но они ничуть не страшны компаниям, чей бизнес состоит в индивидуальной доставке каждого письма в отдельности.

Средние специализированные компании не раз наказывали самых мощных соперников за попытку состязаться с ними в их коронной сфере деятельности.

Во второй главе, изучен вопрос определения цены и объема производства при монополистической конкуренции, поведение фирмы в коротком и длительном периодах, а так же реклама и продвижение товара на рынках с монополистической конкуренцией.

Таким образом, мы постарались раскрыть основные моменты определения цены и объема производства при монополистической конкуренции.

Глоссарий