Основные категории маркетинга

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недоста­точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. При обмене можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: потребительский рынок; рынок производителей; посреднический рынок; рынок государственных учреждений; международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. На рынке продавца свои условия диктует продавец. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

Задача маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем.

Иерархия потребностей человека: потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей), потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе), социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе), потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда), физиологические потребности

(сон, пища).

Виды спроса

Спрос–потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорит о платежеспособном спросе, т.к.люб спрос по опр платежеспо-ен. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос – основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Покупательский спрос–сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих опред экономич,социальные,демограф и регион-ные особен.Это позволяет диффер-ть спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса

По числу объектов спроса: макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров, микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность. По состоянию рынка: негативный спрос, отсутствующий спрос, скрытый спрос, чрезмерный спрос, полноценный спрос. По формам образования: потенциальный (закрытый), формирующ, сложивш, нерегулярн (сезонн, рекреационный, дневной, часовой), отложенный (накапливаемый), панический(ажиотажный).По тенденциям  растущий (интенсивный), стабилиз-ся, угасающ (сокращающийся, спад спроса). По покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий), альтернативный (мягк, компромиссный), спонтанный (импульсивный). По социально-демографическим группам: спрос лиц (семей), спрос половозрастных групп населения. По месту покупки: глобальный, региональный. По степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, условно удовлетворенный спрос, неудовлетворенный спрос. По врем формирования и предъявления на рынке: прошлый, настоящий, будущий.

В классификации спроса по состоянию рынка очевидна заинтересованность маркетинга фирмы в оценке спроса с позиции выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально-демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Класс-ия спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния продавца на выбор покупки. Опр-ая часть покуп-ей (по некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Признак диффер-ии спроса по месту покупки представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенн части моб-й спрос явл рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлет-я позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продаж.

Класс-ия спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен, на выбор соответствующ стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведе необход дифферен-ых действий по регулир-ию спроса.

5. Предмет и метод изучения маркетинга. Задачи, структура и взаимосвязь с другими дисциплинами.
Метод есть осознание формы внутреннего самодвижения содержания (Гегель). Маркетинг есть действие по удвлетворению потребностей. Маркетинг может существовать как некторая концепция. По маркетинговой концепции можемсудить об образе руководителя.

М. – комплексная система экономической деятельности. Основа М.в содержании главных элементов: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий, выявление спроса, возможность расширения или снижения потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию с управлением производством.

М. – предпринимательская деятельность, которая занимается продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (или пользователя) или это некий соц процесс, посредством которого прогнозируется, рассматривается и расширяется удовлетворяющий спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

М. – процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющие цели отдельных лиц и организаций. М.- основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Задачи маркетинга: 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 5. Разработка ценовой политики фирмы. 6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 8. Коммуникации маркетинга. 9. Сервисное обслуживание.

Маркетинг связан с такими дисциплинами как: основы менеджмента, основы рыночной экономики, экономика предприятия, стратегический менеджмент, технико – экономическое проектирование, инновационный менеджмент, логистика, финансовый менеджмент, бух учет и анализ хозяйственной деятельности, социология, основы права, психология.