Предлагаемые методы оптимизации сбыта

 

Из вышеизложенного следует, что предприятию следует наращивать усилия по сбыту выпускаемой продукции.

В первую очередь, необходимо повышать объемы сбыта беловой продукции. Для этого в штате предприятия необходимо предусмотреть должность менеджера по сбыту продукции этого вида. Поскольку на оптовые склады беловые изделия предлагать невыгодно, из-за не очень конкурентоспособной цены; беловую продукцию необходимо сбывать напрямую в магазины канцелярских и писчебумажных принадлежностей.

При «активном» сбыте ОАО «Донпечать» использует продажи исключительно по телефону. Продажа таким способом полиграфической продукции является неэффективной, так как по телефону очень трудно описать характеристики данного товара. Поэтому следует перестроить структуру отдела сбыта следующим образом:

1. Принять в штат предприятия еще одного менеджера по сбыту.

2. Одного из менеджеров по сбыту сделать «телефонным продавцом», работающим с клиентами, обратившимися в офис. При этом он может также продавать по телефону продукцию клиентам из соседних областей, расширяя тем самым рынок сбыта предприятия.

3. Остальных четырех менеджеров по сбыту сделать исключительно «активными» продавцами, закрепив за ними соответственно Ростов-на-Дону (2 человека), Таганрог и Новочеркасск, и всю остальную часть Ростовской области. При этом рост накладных расходов компенсируется повышением объемов продаж.

Необходимо пересмотреть систему оплаты труда менеджеров. Для уменьшения текучести кадров и привлечения в состав предприятия квалифицированных специалистов необходимо платить менеджерам по системе «оклад плюс комиссионные от продаж». Оклад следует установить на уровне 5000 руб. (минимальная стабильная часть оклада менеджеров по сбыту на рынке труда Ростовской области). Вместе с окладом для каждого менеджера, занимающегося «активным» сбытом, устанавливается план личных продаж в размере 250000 рублей в месяц. Комиссионные платятся за перевыполнение плана, при этом можно установить гибкую систему их выплаты (чем больше перевыполнение, тем больший процент комиссионных выплачивается). При систематическом невыполнении плана ставится вопрос о профессиональной пригодности менеджера по сбыту.

Оклад менеджеру по сбыту, работающему в офисе, также следует определить на уровне 5000 рублей. При этом ему необходимо установить премию в зависимости от количества продукции, проданной за месяц предприятием.

Данные меры позволят, фактически не увеличивая расходы на оплату труда менеджеров, повысить мотивацию менеджеров по сбыту и привлечь к работе на предприятии первоклассных специалистов.

Для поиска наилучших сотрудников для отдела сбыта предприятия желательно прибегнуть к услугам специализированных рекрутинговых агентств.

Необходимо уделить внимание обучению менеджеров. Для этого на предприятии следует проводить тренинги по продажам. Существуют следующие специализированные тренинги для менеджеров по продажам полиграфических услуг.

· Тренинг «Клиент ориентированные продажи полиграфических услуг».

Содержание тренинга:

1. Особенности работы менеджера по продажам полиграфических услуг.

Отраслевая специфика технологического цикла работы менеджера.

5 этапов работы менеджера: от поиска нового заказчика до выдачи тиража готовой продукции и установления долговременных отношений.

Взаимодействие менеджера полиграфической компании с внешними и внутренними клиентами. Проблемы и возможности.

2. Клиент ориентированный подход в продажах полиграфических услуг.

Эффективное взаимодействие с заказчиком.

Техники задавания вопросов.

Основные приемы активного слушания.

Точное определение потребностей клиента.

Разговор с клиентом на языке выгод: как провести эффективную презентацию.

3. Работа с возражениями.

Выявление и отработка скрытых возражений клиента.

Ценовая аргументация.

4. Заключительные этапы процесса продажи.

Завершение продажи, оформление сделки.

Сервисное сопровождение клиента.

Установление долговременных партнерских отношений.

5. Работа с рекламациями.

Алгоритм эффективного взаимодействия с конфликтными клиентами.

Предотвращение конфликтных ситуаций и претензий со стороны клиентов.

Психологическая защита, преодоление негативных последствий взаимодействия с трудными клиентами.

6. Активный поиск новых заказчиков.

Как найти самых выгодных клиентов.

Установление первого контакта с перспективными клиентами с помощью телефона. Техники эффективного телефонного общения.

Алгоритм поиска новых клиентов с помощью рекомендаций.

Тренинг включает следующее:

упражнения групповые и в парах,

индивидуальную работу,

обсуждения,

дискуссии,

ролевые игры,

применение раздаточного материала,

поддержание обратной связи.

Результатом тренинга является повышение уровня продаж менеджерами полиграфической фирмы за счет совершенствования навыков переговоров, эффективного заключения сделок при взаимодействии с клиентом.

· Тренинг «Привлечение и удержание самых выгодных заказчиков полиграфической компании».

Содержание тренинга:

Принципы эффективного поиска новых заказчиков. Методы определения целевой группы перспективных клиентов, с учетом взаимной выгоды.

Ключевые факторы успеха в процессе привлечения новых выгодных заказчиков на выставках, презентациях, с помощью телемаркетинга и личных встреч.

Эффективное использование рекомендаций, знакомств и связей для завоевания доверия перспективных заказчиков.

Техники успешной аргументации ценности предложения для разных типов заказчиков.

Приемы учета особенностей клиента и его бизнеса для долгосрочного взаимовыгодного партнерства.

Специфика и ключевые факторы успеха работы с VIP клиентами.

Обратная связь – эффективное средство развития делового сотрудничества с клиентами. Как свести к минимуму негативные последствия рекламаций.

Тренинг включает следующее:

упражнения групповые и в парах,

индивидуальную работу,

обсуждения,

дискуссии,

ролевые игры,

применение раздаточного материала,

поддержание обратной связи.

Благодаря данному тренингу менеджеры по продажам полиграфических услуг смогут найти самых выгодных клиентов, установить долговременные партнерские отношения с клиентами, обойти конкурентов и значительно увеличить объемы продаж.

· Тренинг «Эффективные продажи в индустрии упаковки».

Содержание тренинга:

1. Особенности продаж на рынке производства упаковки.

Анализ факторов, влияющих на процесс продажи.

Отраслевая специфика технологии заключения сделки и сервисного сопровождения клиента.

Поиск новых клиентов. Первый заказ как начало долговременного сотрудничества.

2. Подход к процессу продажи.

Факторы, влияющие на качество процесса продажи.

Продажа, как помощь клиенту в решении его проблемы.

Развитие качеств и навыков, необходимых для профессиональной работы с клиентами.

3. Психология и навыки общения с клиентом.

Позитивное мышление. Создание позитивного образа компании и продукции.

Умение активно слушать. Индивидуальный подход к клиенту.

Мотивы, определяющие выбор клиента. Умение распознавать ведущий мотив и использовать знания о мотивах в процессе продажи.

Типы клиентов. Умение устанавливать контакт с клиентами различных типов. Общение с «трудными» клиентами.

Особенности общения с клиентами по телефону.

4. Процесс продажи. Семь фаз коммерческой беседы.

Подготовка. Начало разговора: как привлечь внимание.

Установление контакта с клиентом.

Анализ потребностей клиента. Виды эффективных вопросов. Техника постановки вопросов. Вопросы, которые не следует задавать.

Предложение. Использование знаний о свойствах, преимуществах и ценности предложения для эффективной аргументации. Аргументация, направленная на главный мотив покупки.

Работа с возражениями клиентов. Виды возражений и принципы работы с ними. Составление банка возражений. Стратегии ответов на возражения.

Проверка готовности клиента к заключению сделки. Подведение клиента к заключению сделки.

Усиление. Установление долгосрочных отношений с клиентами.

Следует отказаться от используемого линейного способа управления отделом сбыта («руководитель–исполнители»). При данном способе управления отделом, коммерческому директору приходиться отвлекаться от общих вопросов и вникать в работу отдела сбыта. Целесообразно перейти к функциональному способу управления отделом, т.е. ввести на фирме должность начальника отдела сбыта. Начальником можно назначить одного из менеджеров отдела.

Должностные обязанности начальника отдела сбыта будут заключаться примерно в следующем:

· распределение расходов на продвижение выпускаемой продукции;

· составление плана работы отдела;

· распределение сбытовых мероприятий между сотрудниками отдела сбыта;

· контроль деятельности менеджеров отдела сбыта;

· установление размера индивидуальных премий менеджеров по результатам их работы – премии выплачиваются помимо общих премий, устанавливаемых в зависимости от объемов продаж менеджера;

· определение способов мотивации сотрудников отдела.

Оплату труда начальника отдела сбыта следует производить по системе «оклад плюс премиальные». Премиальные устанавливаются в зависимости от результатов работы отдела. Размер оклада начальника отдела сбыта – 7000 руб.

Для улучшения работы отдела следует разработать должностную инструкцию для менеджеров по сбыту, включающую в себя перечень должностных обязанностей менеджеров, а также количественные и качественные оценки их деятельности. Разработка должностной инструкции поможет свести к минимуму выполнение менеджерами работы, не связанной с их специальностью и профессией; облегчит оценку труда менеджеров, как начальником отдела сбыта, так и самими менеджерами.

Необходимо также освободить менеджеров от контролирования и координации процесса отгрузки продукции.

В качестве других мер по улучшению сбытовых результатов предприятия можно порекомендовать ему участие в специализированных выставках.

Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке и проведении специализированных выставок. Эта работа состоит в следующем:

· подготовка рекламных материалов для выставки;

· организация и контроль рассылки приглашений на выставку;

· приглашение по телефону представителей фирм региона, в котором проходит выставка;

· организация и контроль оформления стенда предприятия на выставке;

· работа на выставочном стенде: демонстрация оборудования, сбор информации об организациях, заинтересовавшихся продукцией;

· сбытовая работа по результатам выставки.

Необходимо упорядочить систему скидок, предоставляемых покупателям. При этом следует устанавливать скидки в зависимости от объема закупаемой продукции и частоты закупок.

Ежемесячные расходы на отдел сбыта предприятия представлены в таблице 3.1:

 

Таблица 3.1. Расходы на функционирование отдела сбыта ОАО «Донпечать»

Наименование мероприятия	Сумма, руб.
Заработная плата отдела (вместе с процентами от продаж)	45000
Командировочные расходы	25000
Проведение тренингов	5000
Оплата услуг рекрутинговых агентств	10000
Реклама, участие в специализированных выставках	20000
ИТОГО:	105000

 

После реформирования отдела сбыта предполагается увеличение объема продаж до 500 тыс. рублей в месяц.

Можно сделать вывод, что при средней рентабельности продукции предприятия в размере 30% деятельность отдела сбыта будет окупаемой.

Выводы и предложения

На основании проведенной работы мы можем сделать следующие основные выводы.

Данная работа направлена на изучение вопросов повышения эффективности сбыта, как с точки зрения его теоретических основ, так и путем применения результатов теории для практической разработки комплекса мер по улучшению сбытовой деятельности конкретного предприятия.

В основу теоретической части положены фундаментальные труды Ф. Котлера «Маркетинг, менеджмент» и «Основы маркетинга». При этом учтена специфика российской экономики.

Существуют четыре основные средства продвижения:

· реклама,

· стимулирование сбыта,

· формирование связей с общественностью,

· личные продажи.

Положительными сторонами личных продаж являются:

· установление личного контакта в процессе продажи;

· возникновение коммуникативных отношений между продавцом и покупателем;

Существует два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую продается потребителю. При непрямом сбыте продажи осуществляются через посредников.

Организация службы сбыта на предприятии включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задач торговому персоналу.

2. Разработка структуры службы сбыта.

3. Привлечение, отбор и обучение торговых агентов.

4. Оценка эффективности деятельности торговых агентов.

 

Существует территориальная, товарная, рыночная и комплексная сбытовые структуры.

Заработок торговых агентов складывается из постоянных и переменных выплат. В странах Запада постоянная часть заработка торговых агентов достигает 70%. В России фиксированная часть составляет от 20 до 50% общего заработка.

Существуют следующие способы оплаты труда торговых агентов:

· только оклад;

· только комиссионные от продаж;

· комбинация оклада и комиссионных.

В недавнем прошлом в РФ большинство предприятий при оплате труда торговых агентов использовали систему комиссионных или, так называемого, «чистого процента». Сегодня большинство российских фирм применяют комбинацию двух методов, в которых соотношение окладов и комиссионных выплат широко варьируется.

Выделяют следующие этапы личной продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов.

2. Подготовка к контакту.

3. Установление контактов.

4. Презентация.

5. Преодоление возражений.

6. Заключение сделки.

7. Контроль осуществления сделки.

В настоящее время все большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений.

В рамках маркетинга партнерских отношений компании ориентируют своих торговых агентов на изучение и исследование проблем и потребностей перспективных клиентов. Это дает возможность продемонстрировать возможности поставщика и установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Данный подход отражает тенденцию роста заинтересованности многих компаний в установлении долгосрочных взаимоотношений с заказчиками.

Для выявления основных задач предприятия в области сбытовой деятельности был проведен его подробный экономический анализ. Анализ показал, что на сегодняшний день существуют следующие достижения предприятия:

· комплексное перевооружение предприятия;

· модернизация оборудования хозяйственным способом;

· диверсификация производства;

· освоение принципиально новой продукции (офсетной печати);

· подбор высококвалифицированного персонала;

· обеспечение стабильной успешной деятельности на рынке полиграфических услуг;

· высокие показателей качества производимой продукции;

· минимизация потерь от брака;

· полная финансовая независимость предприятия.

Вместе с тем, в работе предприятия можно выявить и ряд недостатков:

· сравнительно высокая цена продукции вследствие значительных издержек производства;

· потеря рынка беловой продукции (особенно тетрадей);

· невысокая гибкость производства;

· несовершенная работа служб сбыта, как следствие – значительная нестабильность спроса, зависимость от внешних факторов;

· отсутствие комплексной системы управленческого учета и планирования;

· нежелание руководства предприятия провести радикальное перепроектирование убыточных или малорентабельных бизнес-процессов.

На основании анализа отдела сбыта предприятия были обнаружены следующие основные проблемы:

· низкие объемы сбыта беловой продукции;

· невысокая квалификация и текучесть кадров сотрудников отдела сбыта;

· несправедливая оплата труда сбытового отдела;

· поручения менеджерам исполнения обязанностей, не обозначенных в их трудовых договорах;

· отсутствие системы обучения и повышения квалификации менеджеров;

· руководство отделом сбыта напрямую коммерческим директором;

· недостаточно эффективная реклама выпускаемой продукции;

· неупорядоченная система скидок на продаваемую продукцию;

· использование исключительно метода продажи по телефону при «активном» сбыте;

В работе были предложены следующие рекомендации по их устранению:

1. Реформировать отдел сбыта:

· принять в штат предприятия двух менеджеров по сбыту,

· создать в отделе комплексную сбытовую структуру следующего содержания: один менеджер занимается «внутренним» сбытом в офисе, один менеджер продает исключительно беловую продукцию, четверо менеджеров продают полиграфическую продукцию по территориальному принципу с посещением потенциальных клиентов;

· выделить из состава менеджеров отдела сбыта начальника отдела сбыта;

· пересмотреть систему оплаты труда менеджеров по сбыту, ввести систему «оклад плюс комиссионные»;

2. Для повышения квалификации менеджеров по сбыту использовать различные тренинги, в том числе специализированные, для менеджеров, продающих полиграфическую продукцию.

3. Разработать должностные инструкции для менеджеров по сбыту.

4. Упорядочить систему скидок на приобретаемую продукцию.

5. Принимать участие в специализированных выставках.

После реформирования отдела сбыта предполагается увеличение объема продаж до 500 тыс. рублей в месяц.

Расходы на вышеперечисленные меры составят 105 тыс. рублей в месяц в том числе:

· заработная плата отдела – 45 тыс. рублей;

· командировочные расходы – 25 тыс. рублей;

· проведение тренингов – 5 тыс. рублей;

· оплата услуг рекрутинговых агентств – 10 тыс. рублей;

· реклама, участие в специализированных выставках – 20 тыс. рублей.

Можно сделать вывод, что при средней рентабельности продукции предприятия в размере 30% деятельность отдела сбыта будет окупаемой.

Вышеперечисленные меры помогут повысить эффективность сбытовой деятельности предприятия.