Стратегия стандартизации (глобализации)

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил. Исследование, проведенное компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства, что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в рамках региона более выгодна с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые товарные знаки. Одной из основных целей глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:

- экономия на масштабах производства;

- экономия на маркетинге товара;

- интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

- глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков.

Стратегия адаптации

Стратегия адаптации учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболее оптимальной.

Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки и расширение товарного ряда.

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые в некоторой степени снижают выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства.

Кроме того стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов. Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.

Данная стратегия со временем размывается, и все большее место уступает стратегии глобализации.