Сущность и назначение рекламы

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая Школа Экономики

Нижегородский филиал

 

 

Курсовая работа

По дисциплине

Менеджмент

на тему: Эффективность рекламы на примере предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород»

Выполнила:

Ст.гр.07 М2

Артамошкина Ю.П.

Проверил:

Романов В.В.

Нижний Новгород

2009

Содержание

Введение ………………………………………………………………………..3

1. Психология восприятия рекламы…………………………………………...5

1.1. Сущность и назначение рекламы………………………………….......5

1.2. Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы…….12

2. Эффективность средств рекламы…………………………………………..18

2.1. Реклама в прессе………………………………………………………..20

2.2. Реклама по радио……………………………………………………….22

2.3. Телевизионная реклама………………………………………………..24

2.4. Реклама в сети Интернет………………………………………………26

2.5. Наружная реклама……………………………………………………...29

3. Реклама на предприятие «Тойота Центр»………………………………….32

Заключение…………………………………………………………………...…40

Литература………………………………………………………………………42

Приложение 1…………………………………………………………………...43

Приложение 2……………………………………………………………………44

 

 

Введение

 

Последнее время реклaма в России, да и в мире в целом, стала очень важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать и разрабатывать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные, а также научные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со сдвигами и появлением принципиально новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают абсолютно новые, качественные потребности и возможности их удовлетворения.

Для каждого предприятия принципиально важно, чтобы самые широкие круги потребителей на рынке имели достаточно информации о марке предприятия, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае издержки на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости продукции) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи и прогнозируемого результата.

Реклама должна быть лучшей гарантией качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар и предприятие на гибель. Чтобы это предотвратить был создан Федеральный закон «О рекламе», целями которого являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В наши годы актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет достаточно важную роль в развитии рыночной экономики и является ее ключевым элементом. Если предприятие лишить такого рода  эффективной связи с потребителем, которой является реклама, то он перестанет вкладывать свои средства в совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в постоянном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая цепь разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Но, необходимо заметить, что кризис, который начался в 2008 году, не мог не оказать влияния на рынок рекламы. Замедление темпов роста спровоцировало падение спроса под воздействием глобального экономического кризиса в четвертом квартале предыдущего года, в котором рекламодатели тратят, как правило, не менее трети своих годовых бюджетов.

Целью данной работы является изучение особенностей и способов оценки эффективности рекламы предприятия «Тойота Центр Нижний Новгород». В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

· изучить сущность и назначение рекламы;

· рассмотреть факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы;

· изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);

· рассмотреть критерии оценки эффективности рекламы;

· рассмотреть методы оценки эффективности рекламы;

· изучить особенности рекламы Тойота.

Психология восприятия рекламы

 

Сущность и назначение рекламы

 

Реклама - распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для поддержки неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на телевизионную рекламу. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формирование организационной культуры фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. [2, с. 354]

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

· корпоративная реклама - это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

· внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

· реклама торговой марки - выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения выделяются:

· государственная реклама - имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе (реклама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России);

· социальная реклама - пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных); на основании пункта 1 ст.18 Федерального закона «О рекламе» в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций;

· политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде ее можно представить в виде таблицы. (Приложение 1).

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразделить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу и др. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет. По территории распространения реклама может быть:

· территориальной - местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселки, районы, области, края;

· региональной - действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

· национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

· международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

· региональной (как разновидность международной) - реклама, направленная на потребителей определенных регионов;

· глобальной (как разновидность международной) - воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама в той или иной мере выполняет информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара, услуги или определенной компании, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. [1, с. 55]

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.е. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная - ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая – когда рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемую компанию из всех аналогичных компаний и убеждает покупателя воспользоваться ею именно эта компания.

Сохранная или напоминающая - напоминает о ранее рекламируемом товаре/компании, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре/о компании, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара/компании  и заново начать поиск нужной ему информации. [1, с. 64-66]

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу компании, поэтому эта реклама выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла компании или товара, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

· информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о самой компании, о ее товаре или услуге.

· агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу этой же компании или же ее товара (услуги), убеждение его в необходимости начать взаимодействовать с рекламируемой компанией, приобрести ее товар.

Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию. Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества компаний, присутствующих на рынке, именно рекламируемую компанию.