Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества

Известно, что реклама – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Учитывая тот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенное высказывание представляется особенно актуальным. В начале XXI века американская реклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая – богатая, всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальная американская семья на индийский манер, поскольку среднестатистический американец обычно имеет двух детей. Однако даже такая «адаптация» не соответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...».

Таким образом, при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно-специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе. В этой связи следует напомнить, что один из пунктов концепции формирования Российского рекламного кодекса гласит: «Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Кроме того, в дискуссии о социальной ответственности было высказано мнение о том, что одной из основных причин появления рекламы, оскорбляющей потребителей, является тот факт, что большинство рекламодателей и рекламоисполнителей – иностранцы, которые не знают и/или не соблюдают этические нормы российского общества. В связи с этим представляется необходимым выяснить, во-первых, - какова же культурно-национальная специфика России и, во-вторых, - каким образом на потребителях может отразиться нарушение рекламой традиций и общепринятой морали.

В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство».

Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт – лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д.

Необходимо помнить о том, что Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

- коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины,

- открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»,

- нестяжательство, бессеребренничество,

- терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией,

- строгую нравственность,

- исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему,

- детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама – ваш капитал» справедливо отмечает, что большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

Можно привести множество примеров несоответствия культурных особенностей (а, следовательно, и представлений об этичном поведении) у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так, сюжет, демонстрирующегося на телевизионных экранах несколько лет назад рекламного ролика жевательной резинки «Orbit», развивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жвачки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете».

В этом ролике нарушены сразу две нормы этики, принятые в России. Во-первых, - в ресторане или кафе за другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, или другого алкогольного напитка, фрукты, сладости, цветы (в данном случае – роза), но не жвачку. Такой жест будет расценен как издевательство, поскольку ценность подарка не соответствует ситуации, ведь посещение ресторана предполагает довольно высокий уровень затрат. Во-вторых, - в России (во многом благодаря рекламе) за жвачкой прочно закрепилась репутация средства от кариеса и неприятного запаха изо рта. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой» в свою очередь будет расценено как издевка или, в лучшем случае, как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу.

Следует отметить, что несоответствие культурно-этических представлений, отраженное в рекламе может привести как к непониманию потребителями смысла рекламного сообщения, так и к раздражению от осознания неуважительного отношения к себе. Неуважение к потребителю в подобной ситуации, действительно, имеет место, поскольку при создании

обращения, получателями которого станут все или почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель автоматически (и совершенно справедливо) перенесет свое негодование на рекламируемый товар, что немедленно выразится в снижении уровня продаж. Иными словами, рекламодателю выгодно размещать такую рекламу, которая понятна потребителю и соответствует этическим правилам, принятым в обществе. Однако в настоящий момент из-за все увеличивающегося потока рекламных сообщений многие рекламодатели и рекламопроизводители решаются на эпатаж общественности для того, чтобы привлечь к себе внимание, выделиться из общей массы.

Последствия таких шокирующих рекламных сообщений изучены в работе Е.Е. Прониной «Психологическая экспертиза рекламы». Автор указывает на то, что в настоящее время все больше внимания уделяется защите прав личности, и это обстоятельство накладывает ряд серьезных ограничений на рекламную деятельность. Поэтому рекламисты разрабатывают все новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, которые способны повлиять на психофизический статус человека. Многие из таких стратегий способны причинит значительный вред психологическому и физиологическому здоровью индивида, что подчеркивает особую актуальность принципа этичности рекламы.

Е.Е. Пронина отмечает, что ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии или немотивированной агрессии против окружающих или по отношению к самому себе), так и физиологический характер. При этом нарушения физиологической деятельности организма человека являются прямым следствием невротического состояния и могут выражаться в ослаблении сопротивляемости организма, обострении хронических заболеваний, снижении работоспособности и пр.

Интересен тот факт, что в данном случае причиной разнообразных патологий становится совершенно естественный принцип освоения человеком новой информации. Речь идет о так называемом «принципе уподобления воспринимаемому объекту», заключающемуся в том, что «любой объект, привлекший внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность», свойственна любому психически здоровому человеку и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Сеанс терапевтического гипноза, например, построен именно на этой автоматической реакции человеческой психики, поскольку, слыша фразы, типа «Ваши веки становятся тяжелыми», «Тепло растекается по Вашему телу», пациент подстраивается под ситуацию, как бы «примеряет» ее на себя и, действительно, начинает ощущать все, о чем говорит гипнотизер.

То же самое происходит при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств и пр. у зрителя возникает либо чувство страха, если он ставит себя на место жертвы, либо, наоборот, - пробуждается агрессия, стремление повторить увиденное. Таким же разрушительным для психики является утрата чувства безопасности вследствие шока, возникающего при просмотре сцен насилия, что приводит к разрыву системы внутренних установок и сбою критичного восприятия рекламы, каким бы кратковременным ни было шоковое состояние.

Некорректное использование автоматического уподобления воспринимаемому объекту, в свою очередь, может ввести потребителя в весьма непродолжительное трансовое состояние, которое, однако, достаточно для осуществления воздействия на его подсознание. Так, на фестивале «Каннские львы – 1999» демонстрировался ролик против показа насилия по телевидению. Примечательно, что визуальный ряд, состоявший из сцен издевательств, насилия и смерти, сопровождался слоганом «Нельзя показывать на экране то, чего Вы не показали бы в жизни». Согласно опросу, проведенному после сеанса, все зрители испытали замешательство. Такая реакция объясняется тем, что человек получает парадоксальную, исключающую саму себя информацию. Автоматическое уподобление заставляет человека «примерить» увиденное на себя, а подсознательная оценка реальности, базирующаяся на нравственных и культурных ценностях, отвергает ситуацию, как противоречащую этическим нормам, при этом слоган фактически утверждает: «Не верь глазам своим». Иными словами, человек чувствует, что этого не должно быть, потому что так нельзя, но это есть, и значит - так можно. В подсознании происходит сбой, ведущий к переоценке всей системы ценностей, что может вызвать у человека непредсказуемые реакции: от вспышки немотивированной агрессии до депрессии и потери смысла жизни. Поэтому многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, тем более, что адресат не может уклониться от получения рекламной информации.

К «запрещенным приемам», ведущим к непредсказуемым разрушениям психического, а часто и физического здоровья человека, в рекламе следует отнести цинизм, кощунство, откровенные сексуальные сцены, а также саркастическую оценку нравственности, морали и культуры, поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевную смуту, заканчивающуюся либо духовным дискомфортом (я – не как все, я - изгой), либо согласием с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, - последующей переоценкой ценностей.

Вывод.

Рекламная деятельность должна осуществляться не только с учетом универсальных этических норм, зафиксированных законодательно, но и на принципах обязательного соблюдения специфических, культурно-обусловленных традиций и ценностей и подвергаться строгому контролю. В противном случае реклама становится социально-опасной и может привести как к психологическим и физиологическим расстройствам у отдельно взятого индивида, так и к дестабилизации общества в целом, выражающейся в озлобленности или, наоборот, апатии и депрессивном состоянии граждан.