Организация маркетинговых исследований на ОАО «Хлебозавод» - как метода маркетингового подхода

Целью совершенствования системы управления качеством кондитерской продукции является проведение маркетинговых исследований на ОАО «Хлебозавод».

Маркетинговое исследование ОАО «Хлебозавод» представляет собой систематический отбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Рыночные исследования для ОАО «Хлебозавод» должны проводится постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, где предприятие сможет реализовать поставленные цели [48, с.627].

Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):

- разработчик продукции;

- исполнитель научно-исследовательских работ;

- изготовитель продукции.

Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:

- стратегического и текущего планирования;

- экономической и социальной деятельности предприятия;

- установления требований к качеству продукции;

- определения объемов производства;

- разработки экспортной политики;

- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;

- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

Совершенно очевидно, что маркетинговый подход к управлению качеством продукции в современных условиях необходим на всех этапах функционирования хлебозавода, для решения задач его повседневной деятельности. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз.

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Оно в конечном счете и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Однако отдельное предприятие не в силах удовлетворить одновременно запросы всех потребителей, поэтому необходимо осуществлять деление рынка на отдельные группы (сегменты), одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга, и сосредоточиться на одной или нескольких из них, исходя из собственных целей и возможностей.

Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на то, по каким основным направлениям будет проводится маркетинговый анализ. Объем проводимых исследований будет зависеть от изменения направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

 

      3.2 Разработка маркетинговой программы управления качеством для ОАО «Хлебозавод»

Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия – производителя и экспортера – на заданный период по всем блокам маркетинга. Формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей. Прежде всего, цель – это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. После определения долгосрочных целей разрабатывается стратегия их достижения. Стратегии могут быть различными, например, стратегия номенклатуры (товарная политика), техническая политика, стратегия снижения издержек, повышения качества, конкурентной борьбы, ценовая политика, организационная и кадровая политика. Разработка стратегии (или стратегической программы) означает программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой программы нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов.

Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которому уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. Однако, некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу полного плана.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

      Разработка маркетинговой программы управления качеством для ОАО «Хлебозавод» должна состоять из следующих этапов:

1. Наличие стратегических концепций. Для достижения целей в области качества сервисных продуктов необходима система их эффективного управления. ОАО «Хлебозавод» следует четко определить общую и конкретную ответственность и полномочия всего персонала, чья деятельность оказывает влияние на качество услуги. Сюда же относится обеспечение эффективных отношений между потребителем и поставщиком во всех случаях их непосредственного взаимодействия в рамках и вне хлебозавода. Определенные ответственность и полномочия должны согласовываться со средствами и методами достижения соответствующего качества услуги. У лучших хлебозаводов имеется отличное представление о своем целевом рынке и потребительских нуждах, которые им приходится удовлетворять. Они обладают четкой стратегией по удовлетворению этих нужд, что помогает им завоевывать прочную приверженность потребителей.

2. Постоянное внимание высшего руководства предприятия к качеству. Исходя из положений международного стандарта, высшее руководство организации принимает на себя ответственность за политику качества, касающуюся:

· уровня качества кондитерских  продуктов;

· благоприятного образа хлебопекарной организации и ее репутации в области качества;

· целей обеспечения качества кондитерских продуктов;

· подхода для достижения целей в области качества;

· роли персонала компании, ответственного за реализацию политики в области качества.

Руководство должно обеспечить, чтобы политика в области качества публиковалась, была понятной, осуществимой и поддерживалась в рабочем состоянии.

3. Установка высоких стандартов. Первоочередные задачи и этой области включают:

· последовательную удовлетворенность потребителя с точки зрения профессиональных стандартов и этики;

· непрерывное повышение качества услуги;

· учет требований общества и защиты окружающей среды;

· эффективность в предоставлении услуги.

       Важнейшим вопросом является переведение данных задач в практическую плоскость, а именно:

· четкое определение потребностей потребителя и соответствующих мер в области качества;

· предупреждающее действие и управление с целью избежание неудовлетворенности потребителя;

· оптимизация затрат, связанных с качеством, с целью достижения требуемого исполнения услуги и уровня качества;

· достижение коллективного обязательства по качеству в рамках сервисной организации;

· непрерывный анализ требований, предъявляемых к кондитерскому продукту, и достижений, чтобы определить возможности по повышению качества услуги;

· предупреждение неблагоприятных воздействий сервисной организации на общество и окружающую среду.

       4.Использование системы мониторинга результатов обслуживания. Мониторинг результатов обслуживания должен состоять из хорошо продуманных и всеобъемлющих оценок, базирующихся на соответствующих источниках информации, включая:

· выводы анализа по исполнению продукта, т.е. информацию о всесторонней эффективности и результативности процесса предоставления продукта, в достижении требований к кондитерскому продукту и удовлетворенности потребителя;

· выводы внутренних проверок (аудитов) применения и эффективности всех элементов системы качества в достижении установленных целей обеспечения качества продукции;

· изменения, вызванные новыми технологиями, концепциями качества, стратегиями рынка, а также социальными или экологическими условиями.

5. Внутренние аудиты качества следует проводить регулярно для проверки применения и эффективности системы качества, а также соблюдения спецификации продукта, спецификации предоставления продукта и спецификации управления качеством.

Наиболее крупные фирмы регулярно проводят оценку качества обслуживания как в собственных организациях, так и у своих конкурентов. Для этого используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для последующего сравнения, скрытые закупки, опросы потребителей, анализ жалоб и предложений, команды аудита сервиса и др.

6. Внедрение системы по удовлетворению жалоб потребителей. Многие качественные характеристики, получившие субъективную оценку со стороны потребителей, могут быть использованы в дальнейшем сервисной организацией для количественной оценки.

      Если в отечественных компаниях цель создания маркетинговых программ управления качеством продукции заключается в нововведениях, то результат будет весьма ограниченным, если не провальным. Формальное применение данной программы не дает заметного выигрыша без проведения маркетинговых исследований как метода маркетингового подхода. На мой взгляд, предложенные мероприятия по совершенствованию системы управления качества кондитерской продукции на основе маркетингового подхода дадут ОАО «Хлебозавод» стимул для произведения новой продукции и управление качеством будет таким же или лучше на порядок

 

 

      Заключение

     Управление качеством - эффективное средство удовлетворения потребностей потребителей в продукции высокого качества.

Процесс управления качеством включает три этапа: получение первичной информации о фактическом состоянии объекта, получение вторичной информации об отклонениях и подготовка информации для корректировки отклонений.

Объектами контроля являются ресурсы, технологические процессы режимы, продукция основного производства, производственное оборудование и оснастка.

Анализ управления качеством в ОАО «Хлебозавод № 5» показал, что в рамках существующей на предприятии структуры управления действует производственная техническая  лаборатория, основной функцией которой является осуществление контроля качества. Производственная лаборатория предприятия является самостоятельным структурным подразделением и возглавляется заведующим производством.             

Основной задачей производственной лаборатории является предотвращение выпуска продукции не соответствующей стандартам.
Анализ показал, что лаборатория не в полной мере выполняет такие функции, как профилактика брака и разработка мероприятий по совершенствованию контроля.

Важным недостатком существующей организационной структуры лаборатории является недостаточно четкое разграничение функций между работниками лаборатории, в плане осуществления контроля на различных стадиях производства, что обуславливает необходимость совершенствования организационно-функциональной структуры производственной лаборатории предприятия. Для модернизации качества продукции с потребностями рынка необходимо эффективное управление этим качеством.

Управление качеством на предприятии – это руководящая деятельность по обеспечению проектирования, изготовления и реализации товаров, обладающих достаточно высокой степенью полезности и удовлетворяющих запросы потребителей.

Оценить уровень качества этой продукции можно по качественным и количественным признакам. Если они соответствуют стандартам, то продукцию следует сертифицировать. Конечная цель проведения сертификации – это не только повышение качества продукции и услуг, но и гарантии безопасности живущим сегодня и сохранение здоровой среды обитания для тех, кто будет жить завтра.

Эффективным методом повышения управления качеством на ОАО «Хлебозавод № 5» будут разработка маркетинговой программы и организация маркетинговых исследований как метода маркетингового подхода. Их главная цель - обеспечение качества продукции, требуемого заказчиком, и представление ему доказательств в способности предприятий сделать это.

 

 

Список использованной литературы

1 Адлер, Ю.Восемь принципов, которые меняют мир. // Стандарты и качество.-2005.-№.5-6.- С. 57-58

    2  Антология русского качества./ Сост. Б.В. Бойцов, Ю.В. Крянев и др. М.: Стандарты и качество, 2003. -88 с.

    3 Антонов, Г.А. Контроль в системе управления качеством продукции.- Л., 2003.- 45с.

    4 Аристов, О.В. Управление качеством: Учебное пособие для вузов. М.: Инфра — М, 2003. - 240 с.

    5 Аршакуни, В.Л. Программа ХАССП и перспективы ее использования в России.// Сертификация. - 2003. - №3.— С.91-93

    6  Аршакуни В.Л. Система ХАССП: российской версии — два года./В.Л. Аршакуни, В.В. Устинов - Стандарты и качество.- 2006.- Х 9.- С85-87

   7   Басовский, Л.Е. Управление качеством./Л.Е. Басовский, В.Б. Протасьев. - М.: Инфра — М, 2006.- 240 с.

   8 Бегунов, А.А. Метрологическое обеспечение пищевых предприятий. Научные, методологические и технические аспекты./А.Н.Лисицын, Турчак, А.П.Пищевая промышленность.-2004.-№1.-С. 45-58.

    9  Бенделл,  Т. Наставники по качеству. М.: Стандарты и качество, 2000.- 48 с.

   10 Борисенко, А.В. Мы говорим качество, подразумеваем конкурентоспособность.//Пищевая промышленность./А.В. Борисенко, Ю.И.Климова- 2007.- №9.- С.80-81

  11 Варакута, А. Управление качеством продукции. Учебное пособие. М.: Инфра-М ,2002.- 156 с.

  12 Все о качестве. Зарубежный опыт. Вып. 1. Контроль производственного процесса. - М.: НТК «Трек»,2004.-18 с.

13 Герасимова, Г.Е. Управление качеством и человеческий фактор.// Стандарты и качество. -2007. - № 3.- С.56-60

14 Гиссин, В.И. Управление качеством продукции. Учебное пособие. Р-наД: Феникс. перераб. и доп. 2008. - 205 с.

15 Глазунов, А.В. Статистические методы при производстве продукции.
Н.Новгород, 2007. —38 с.

16 Горбашко, Е.А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции.- Спб.: Изд-во СПбУЗФ, 2004.- 456с.

17 Гличев, А. В. Нововведения, маркетинг и управление качеством. //Стандарты и качество. - 2006. - .№10. — С.20-23

  18 Гличев, А.В. Основы управления качеством продукции. - М.: АМИ, 2007. -356 с.

19  Гличев, А.В. Современное представление о механизме управления качеством продукции.// Стандарты и качество. - 2006.- № 3.- С.33-37.

20 Глудкин, О.П. Всеобщее управление качеством./О.П. Глудкин, А.И. Гуров, Ю.В.Зорин. М.: Радио и связь, 2005. — 156 с.

21 ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. М.: ИПК Изд-во стандартов, 2007.-151 с.

22 ГОСТ Р ИСО 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. М.: ИПК Изд-во стандартов, 2004 . - 172 с.

23 Джорд, Ж. С., Всеобщее управление качеством: стратегии и технологии, применяемые сегодня в самых успешных компаниях. СПб., Виктория плюс, 2002.-172 с.

24 Дереберя, С.Работа с поставщиками материалов и комплектующих II Стандарты и качество.-2003.№4.-С.59-61

25 Жеребин, А.М. Основы современного менеджмента качества. - М.: Фонд новое тысячелетие, 2004. - 208с.    

26 Затраты на качество или стоимость плохого качества: Подготовлено по англояз. источ./Под ред. Герасимова Г.Е - М.: НТК Трек, 2006 .- 40с.

27 Закон Российской Федерации от 07.02.02 №2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. Федерального закона от 09.01.06 № 2-ФЗ).

28 Закон Российской Федерации от 10.06.03 №5154-1 «О стандартизации» (в ред. Федерального закона от 27.12.05 № 211-ФЗ)

29 Закон Российской Федерации от 10.06.03 №5154-1 «О сертификации продукции и услуг» (в ред. Федерального закона от 27.12.06 № 211-ФЗ).

30 Исаев, Л.К. Метрология и стандартизация в сертификации./Л.К.Исаев, В.Д. Малинский. М.: ИПК Издательство стандартов, 2006-169 с.

 31 Исикава, К. Японские методы управления качеством. М.: экономика. 2006.-168с.

   32 ИСО 9000 – 1: 2004. Общее руководство качеством и стандарты по обеспечения качества. Ч.1. руководящее указание по выбору и применению

  33 Крылова,  Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. М.: ЮНИТИ, 2007.-456 с.

   34 Лифиц, И.М. Основы стандартизации, метрологии и управления качеством товаров. М,: ТОО «Люкс-арт». перераб. и доп. 2008.-168 с.

   35  Мазур, И И. Управление качеством: Учеб. Пособие для вузов / Мазур И. И., Шапиро В. Д.; Под ред. И. И. Мазура. - М.: Высш. шк., 2006. - 334с.

                                                                                                                                                                                    

 36 Метрология, стандартизация и сертификация: Терминолог. словарь. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелиос АРВ, 2006. - 109с.

  37 Мишин, В. М. Управление качеством: учебник для студ. вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 464 с.

38 Окрепилов, В. В. Управление качеством: Учебник для вузов/2-е издание, дополненное и переработанное, М.: ОАО Издательство «Экономика», 2007.-37-42с.

39 Радкевич, Я. М. Метрология, стандартизация и сертификация: Учебник для вузов. - М.: Высш. шк., 2004. - 767с.

   40  Стандартизация и управление качеством продукции", учебник для вузов/ В.А. Швандар, В.П. Панов, Е.М. Купряков и др. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005.-297с.

41 Сергеев, А. Г. Метрология. Стандартизация. Сертификация: учеб. пособие для вузов. - [2-e изд., перераб. и доп. ]. - М.: Логос, 2005. - 559 с.

     42 Тартовский, Д.Ф. Метрология, стандартизация и технические средства измере­ний - М.: Высш. Шк., 2005.-33с.

 43 «Товароведение продовольственных товаров», Кругляков Г.Н.- Ростов н/Д: издательский центр "Март", 2003.-189с.

 44 Томсон Н. Качество. Вызов 21 веку. Взгляд на малые и средние предприятия.//Стандарты и качество.-2006.-№8.-32-34с.

45 Управление качеством: Учебник. / Под ред. СФ. Ильенковой. М.:
Юнити, 2007. — 245 с.

46 Управление качеством.//Под ред. Е.И. Семеновой. М.: КолоС, 2003.-19-29с.
47 Управление качеством продукции: Учебное пособие. / Под ред. Н.И. Новицкого. М.: Новое знание. — 2002. — 365 с.

48 Фатхутдинов, Р.А. Организация производства.- М.: Инфра-М,2004.-627 с.

49 Фейгенбаум, А. Контроль качества продукции: Сокр. пер. с англ. М.:
Экономика, 2002. — 471 с.

50 Холодов, В.В. Прогноз развития пищевой промышленности.//Пищевая промышленность. —2004. - №7.— С.8-11

51 Хоретоненко, Н. Продовольственная безопасность — национальной безопасности России. //Стандарты и качество.- 2002. С. 10-12

52 Фомин, В.Н. Квалиметрия, Управление качеством, Сертификация, - М.:
Ось, 2006.Переизд.-384 с.

53 Фомин, В. Н. Сертификация продукции: принципы и их реализация./И.Н.Чиннов. М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.-28-36с.

 

Приложение А

(обязательное)

 

 

Рисунок А.1- Классификация показателей качества

 

Приложение Б

 

(обязательное)

 

 

 

 

Рисунок Б.1 -Классификация видов контроля качества