Затратные методы ценообразования

Как уже было написано выше затратные методы включают в себя следующие виды:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Рассмотрим каждый из этих методов, укажем их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле :

Р = С (1+ R/100), где:

 Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

· пропорционально заработной плате производственных рабочих;

· пропорционально затратам на материалы;

· пропорционально переменным издержкам.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.

2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 15 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 5 рублей, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете пять рублей».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = FC / TR ,

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

BSV = FC / (S x TR)^A + (S x TR)^B + (S x TR)^C + (S x TR)^D ,

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D ).

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагает годовой объем производства нового изделия в 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., постоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия требует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять: (1000 000/0,2) / 40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (5 + 50 = 55 руб.).

Данный метод — единственный из всех, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене

Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p x (1 + m),

где P_s — цена продажи;

P_p — цена приобретения;

m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m _p = (P_s — P_p) / P_p ;

m _p = M / (P_s — M),

где m_p — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S — цена продажи;

С — себестоимость;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

m_s (%) = (P_s — P_p) / P_s ;

m_s (%) = M / (P_p + M),

где m_s — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

m _s = m _p / (100% + m _p);

m _p = m _s / (100% — m _s).

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Естественно, что при проведении политики снижения цен коэффициент повышения цены от продажи будет различным при его подсчете до снижения цены и после ее снижения. Первый из них называется первоначальным — исходным коэффициентом; а последний — реальным, так как показывает, какую величину прибыли можно получить в итоге, т.е. в результате фактической сбытовой деятельности в связи с продажей товара по сниженным ценам. Он подсчитывается по формуле:

Rm = RECh / NP ,

где Rm — реальный коэффициент повышения цены;

RECh — сумма фактической надбавки к цене;

NP — чистая выручка от продаж.

Первоначальный же коэффициент повышения цены подсчитывается по формуле:

Fm = (RECh + D) / (NT + D) ,

где Fm — первоначальный коэффициент повышения цены;

D — сумма снижения цены.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

 

Заключение

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга

В заключение отмечу, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

Задача

Следует ли предприятию, производящему единственной продукт, принять заказ на производство 40 000 единиц продукции по 24 рубля за единицу, при условии, что мощности предприятия позволяют осуществить выпуск 200 000 единиц продукции, а 160 000 изделий в соответствии с договорами будет реализовано по цене 36 рублей за единицу.

Основные материалы	400 000
Заработная плата основных рабочих	1 200 000
Переменные накладные расходы	400 000
Постоянные накладные расходы	800 000
Итого	2 800 000

Исходные данные представлены в таблице:

 

 

1) Находим затраты на 1 единицу продукции:

 

 

З_{1 ед}  = З_общ / Ч

 

Основные материалы:

 

З^ом _{1 ед} = 400 000 / 200 000 = 2 руб.

 

Заработная плата основных производственных рабочих:

 

З^зп _{1 ед} = 1 200 000 / 200 000 = 6 руб.

 

Переменные накладные расходы

 

З^пер _{1 ед} = 400 000 / 200 000 = 2 руб.

 

Постоянные накладные расходы будут учитываться только в себестоимости продукции, реализуемой в соответствии с договорами:

 

З^пост _{1 ед} = 800 000 / 160 000 = 5 руб.

 

2) Себестоимость единицы продукции, реализуемой в соответствии с договорами:

 

С/с¹ = З^ом _{1 ед} + З^зп _{1 ед} +  З^зп _{1 ед} + З^пер _{1 ед} + З^пост _{1 ед}

 

С/с¹ = 2 + 6 + 2 + 5 = 15 руб.

 

3) Себестоимость единицы продукции, принятой на заказ:

 

С/с² = З^ом _{1 ед} + З^зп _{1 ед} +  З^зп _{1 ед} + З^пер _{1 ед}

 

 

 

С/с² = 2 + 6 + 2 = 10 руб.

 

4) Выручка, если мы не берем заказ:

 

В = Ч * Ц

 

В¹ = Ч¹ * Ц¹

 

В¹ = 160 000 * 36 = 5 760 000 руб.

 

5) Выручка без НДС:

 

В_{без НДС} = В – В * 0,2

 

В¹ _{без НДС} = В¹ – В¹ * 0,2

 

В¹ _{без НДС} = 5 760 000 – 5 760 000 * 0,2 = 4 608 000 руб.

 

6) Общие издержки:

 

И_общ  = С/с * Ч

 

И¹ _общ = С/с¹ * Ч ¹

 

И¹ _общ = 15 * 160 000 = 2 400 000 руб.

 

7) Прибыль:

 

П = В_{без НДС} – И_общ

 

П¹ = В¹ _{без НДС} – И¹ _общ

 

П¹ = 4 608 000 – 2 400 000 = 2 208 000 руб.

 

8) Рентабельность:

 

R = П / В_{без НДС} * 100%

 

R¹ = П¹ / В¹ _{без НДС} * 100%

 

R¹ = 2 208 000 / 4 608 000 * 100% = 47,92%

 

9) Выручка с заказа:

 

В² = Ц² * Ч²

 

В² = 24 * 40 000 = 960 000 руб.

 

10) Выручка с заказа без НДС:

 

В² _{без НДС} = В² – В²  * 0,2

 

В² _{без НДС} = 960 000 – 960 000 * 0,2 = 768 000 руб.

 

11) Издержки:

 

И² _общ = С/с² * Ч ²

 

 

И² _общ  = 10 * 40 000 = 400 000 руб.

 

12) Прибыль составит:

 

 

П² = В² _{без НДС} – И² _общ

 

П² = 768 000 – 400 000 = 368 000 руб.

 

13) Рентабельность:

 

R² = П² / В² _{без НДС} * 100%

 

R²  = 368 000 / 768 000 * 100 % = 47,92%

 

14) Общая выручка без НДС:

 

В^общ _{без НДС} = В¹ _{без НДС} + В² _{без НДС}

 

В^общ_{без НДС} = 4 608 000 + 768 000 = 5 376 000 руб.

 

15) Общие издержки:

 

2 800 000 руб (см. таблицу)

 

16) Общая прибыль:

 

П^общ = П¹ + П²

 

П^общ = 2 208 000 + 368 000 = 2 576 000 руб.

 

17) Общая рентабельность:

 

R^общ = П^общ / В^общ _{без НДС} * 100%

 

R^общ = 2 576 000 / 5 376 000 * 100% = 47,92%

 

Ответ: предприятию стоит принять заказ, т.к рентабельность не измениться, а прибыль при принятии заказа возрастет на 368 000 рублей 

 

Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2000.

4. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000

5. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

6. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. – М.: 1999

7. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2000.

8. www.dis.ru/market - сайт журнала Маркетинг в России и за рубежом»