Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

В прошлом внимание потребностей покупателя формировалось в процессе непосредственного общения с ним. Сегодня масштабы предприятий и рынков лишают производителей этой возможности, поэтому многие предприятия прибегают к специальным исследованиям.

Покупательское поведение потребителей – совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности – деятельности, связанной удовлетворением многообразных материальных и духовных потребностей.

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и остротой потребностей. Систему личных потребностей можно рассматривать на различных уровнях:

абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. (Потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т. д.)

действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительская сила общества. (Потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности).

платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены уровнем денежных доходов и ценами на товары, отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Существует четыре группы факторов, определяющих наиболее глубокое влияние на поведение покупателей на рынке.

Социокультурные факторы – это группа факторов, оказывающих наиболее глубокое влияние на поведение покупателя. Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передаваемых от поколения к поколению.

Культура включает множество компонентов: ценности, нормы, интересы, мораль, обычаи, религия, мода, язык и т. д.

Социальные факторы – группы, члены которых разделяют единую систему ценностей, стиль жизни, поведения.

Личностные факторы включают:

возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы ценности;

род занятий – порождает большое количество товаров и услуг;

экономическое положение – это функция дохода индивида, его платежеспособности и наличия банковского счета;

стиль жизни – система убеждений, складывающихся в соответствии с родом деятельности человека, его интересам, мнениям;

тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

Психологические факторы включают:

мотивацию – это нужда, ставшая столь настоящей, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, то есть понуждает к действию; однако это происходит не всегда, в результате поведение индивида невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые потребности);

восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы высшей информаций, чтобы создать образ товара. 

Одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному. Это объясняется следующим:

избирательное внимание - (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других);

избирательное искажение – индивид деформирует полученную информацию так, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям;

избирательное внимание – индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения;

маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и усиливая рекламу;

усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта; опирается на пять концепций: нужда, раздражители, знак (вторичного раздражителя, который определяет, когда и Геде и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Потребление продуктов питания зависит от физиологических потребностей людей, их вкусов, предпочтений, привычек, а также экономических факторов. Изменение спроса на продукты питания происходит под влияние двух факторов: состава населения, и роста доходов.

Важный элемент рыночного механизма – возможность заменяемости продовольственных товаров сходных по питательным свойствам: мяса – рыбой, картофеля – зернопродуктами и хлебом. Существуют предельные величины потребления продуктов питания населением, обусловленные физиологическими, историческими, национальными, территориальными, климатическими и интеллектуальными особенностями.

При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы соответствующего платежеспособного спроса. Также учитывают показатель насыщенности рынка, который для товаров долговременного пользования характеризуется индексом среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средним удельным весом расходов на питание в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого показателя служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения). Низкий уровень второго показателя – подтверждение высокого среднего уровня жизни в стране.

При покупке товаров производственного назначения важную роль играют такие факторы: среда, особенности предприятия, межличностные отношения, индивидуальные особенности.

Основными критериями при выборе поставщика являются: репутация, условия платежа, способность к адаптации к изменениям внешней среды, предшествующий опыт, доверие, гибкость в заказах, информация о надежности товара, цена, характеристики товара, простота использования, предпочтения пользователя, легкость подготовки к использованию, необходимость подготовки персонала, надежность поставок, послепродажное обслуживание.

Установлено, что значимость каждого критерия варьирует в зависимости от сложившейся ситуации.

3. Личная продажа и управление сбытом.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. [9, стр. 1]

По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной

продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.