Выявление рыночных возможностей предприятия

 

Изучение рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;

• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры потребительского спроса (комплексное изучение рынка);

• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

Комплексное изучение рынка включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития). Контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг). Товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический

2. Отраслевой

3. Товарный

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Изучение и сопоставление продукции ОАО «Светлагорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

По результатам изучения рынка проводится оценка конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую массу денежных поступлений, целесообразно сегментировать потребителей по следующим ассортиментным группам:

1. Гофротара

2. Фильтровальный картон

3. Бумага для гофрирования.

В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

Оценка и выбор критериев сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических характеристик сегментов рынка выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);

2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции «Светлагорского ЦКК» по отношению к емкости сегмента);

3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные поступления.

Такими видами продукции являются:

• тара картонная транспортная (далее – гофротара);

• картоны фильтровальные;

• бумага для гофрирования.

В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».

 

Таблица 7 Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции «Светлагорский ЦКК».

Региональные сегменты рынка	Республика Беларусь			Российская Федерация
Наименование продукции	2003	2004	2005	2003	2004	2005
Гофротара, млн.м2/год	158,0	161,2	166,8	1 591	1 700	1 820
Фильтровальные картоны, т/год	800	800	810	3 090	3 100	3 146
Бумага для гофрирования*, тыс.т/год	47,2	48,5	50,0	397,8	425	455

* – показатели рассчитаны с учетом полной переработки в гофрокартон.

 

В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.

2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.

3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

Для оценки конкурентоспособности предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.

2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Перечень предприятий участвующих в сравнительном анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва)                       - 45 000 тыс. м²

2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м²

3. ОАО «Светлогорский ЦКК»                                       - 149 000 тыс. м²

4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп)                       - 89 000 тыс. м²

5. ЗАО «ГОТЕК» (г. Железногорск)                    - 90 000 тыс. м²

Таким образом, для роста конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические мероприятия (инвестиции в новую технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента качества и совершенствование работы с потребителем.

Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса

Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.

2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

4. Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.

За период 1997 – 2006 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м² в год (кроме предприятий концерна «Беллесбумпром»). И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии, нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

Также необходимо отметить, что на 1.01.2006 года гофрокартон российского производства продавался на 14 –23 % дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40 %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.

Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения российского рынка гофротары.

Основные тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.

2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.

3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.

Управлением маркетинга ОАО «Светлагорский ЦКК» осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия.

В таблице 8 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.

Исследования внешней среды (Е)	Исследования внутренней среды (I)
Е.1 Анализ цен конкурентов-производителей на белорусском рынке	I.1 Анализ продаж продукции предприятия в региональном разрезе
Е.2 Анализ цен конкурентов-производителей на российском рынке	I.2 Анализ структуры продаж предприятия по товарным группам
Е.3 Анализ цен на сырье российского производства	I.3 Анализ дилерской и посреднической активности
Е.4 Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке	I.4 Динамика структуры и характера платежей за отгруженную продукцию

Таблица 8 Направления и содержания маркетинговых исследований.

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Данные исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

Произведем сегментацию рынка продукции предприятия ОАО «Светлагорский ЦКК». Для проведения сегментации используем разделение продукции предприятия на товарные группы:

• гофрокартон и ящики из гофрокартона;

• фильтровальный картон

Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

По каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

По товарной группе 1 (гофротара) выбраны следующие критерии:

1. географический

2. по объему продаж.

В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары «Светлагорского ЦКК» разделяется на 4 крупных сегмента ( таблицу 2.4.3)

 

Таблица 9 Сегментация рынка сбыта гофротары

	Клиенты, приобретающие продукции на сумму до 200 000 у.е. в год	Клиенты, приобретающие продукции на сумму свыше 200 000 у.е. в год
Беларусь	Сегмент А	Сегмент В
Россия	Сегмент С	Сегмент Д

 

Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 10

 

Таблица 10 Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства Светлогорского ЦКК