Понятие и функции массовой прессы

    2.1 Массовая пресса в XX веке

Как мы выяснили в предыдущей главе, в конце XIX - начале XX в. периодическая печать впервые за 300-летнюю историю журналистики как социального института обрела массовую аудиторию, чем было подтверждено превращение периодики в средство массовой информации. Причиной этому стали следующие факторы:

· Расширение аудитории за счет «низших классов», у которых возросли доходы и появилось больше свободного времени;

· Введение обязательного начального образования и ликвидация массовой безграмотности;

· Установление демократических прав граждан и введение всеобщего избирательного права сформировало электорат, на который влияли газеты и журналы, что, в свою очередь увеличило интерес властей к газетам;

· Собственно, увеличение тиражей периодических изданий, позволившее завоевать действительно массовую аудиторию;

· Использование иллюстраций и впоследствии фотографий в прессе.

· Броские заголовки, понятный для всех язык;

· Существенная часть газетной площади этих изданий отводилась и отводится под рекламу и объявления, новости занимают весьма незначительное место.

Главной же действительной исторической заслугой первых «массовых» изданий является сформированная ими привычка к регулярному чтению газет у большого количества людей из числа тех, кому прежде было чуждо печатное слово. В числе достоинств «массовой» прессы исследователи называют также быстрое внедрение и использование передовых полиграфических и коммуникационных технологий.

В США расцвет массовой прессы пришелся на двадцатые годы ХХ века, и связан он с запуском в 1919 г. в Нью-Йорке первого крупного таблоида «Illustrated Daily News», созданного Паттерсоном и Маккормиком (слово «Illustrated» впоследствии было исключено из названия этой газеты). Таблоид быстро превратился в самую высокотиражную газету: в 1930 г., несмотря на последствия экономического кризиса, он имел беспрецедентный тираж - полтора миллиона экземпляров.

Успех «Daily News» на газетном рынке побудил издателей-конкурентов внимательнее отнестись к английскому изобретению - таблоиду. В 1924 г. Херст внедряет на газетный рынок Нью-Йорка свой таблоид - «Daily Mirror», «позаимствовав» у английского прототипа не только издательскую модель, но и название. Несколькими месяцами спустя в конкурентную борьбу межу таблоидами вмешался издатель Макфадден, который предложил аудитории свою газету того же типа - «Daily Graphic».

В начале века определились характеристики таблоида как газеты для жителей городов с их лихорадочным ритмом жизни, не оставляющим достаточного времени для обстоятельного чтения прессы. Небольшую по размерам общедоступную газету было удобно читать в трамвае и метро по дороге на работу, в баре или прачечной. Таблоиды представляли собой перспективное рекламное средство, обращенное к массовому потребителю. Однако рекламные агентства не могли размещать в них пространные коммерческие объявления, поскольку такого рода реклама не помещалась на небольшой газетной полосе.

Содержание таблоидов, подстраивающихся под потребности читателей, сводилось преимущественно к публикациям сенсационного и скандального характера. Для таблоида характерно обилие иллюстраций, развлекательных материалов, таких как комиксы, анекдоты, юмористические рисунки, кроссворды, использование вызывающих «кричащих» заголовков, шокирующих крупных «шапок» на первой полосе. Так, в 1930 г. иллюстрации занимали в среднем 40% площади таблоидов - и только 25% площади газет обычного формата. Каждая из полос (или пара соседних полос) «классического» таблоида была специализирована по тематике, центральные полосы (разворот) обычно были заполнены иллюстрациями.

С целью привлечения внимания массового читателя (главным образом представляющего «низшие классы» общества) таблоиды обильно оснащались текстовыми материалами и иллюстрациями, эксплуатирующими социальные стереотипы (национальные, расовые, половые и пр.), бытующие в массовом сознании, а также сексуальные инстинкты аудитории. Не удивительно, что понятие «таблоид» стало синонимом сенсационной скандальной прессы для невзыскательного читателя. Впоследствии по аналогии с таблоидными изданиями появились понятия «таблоидная журналистика», «таблоидное телевидение», отождествляемые с откровенно шокирующими, этически спорными видами журналистской деятельности.

Другим популярным направлением массовой прессы явились массовые иллюстрированные журналы. Наиболее крупным и известным из них стал еженедельный журнал «Life» («Жизнь»), созданный под руководством X. Люса корпорацией «Time Inc.» в 1936 г. Производство массовых многокрасочных иллюстрированных журналов современного типа, распространявшихся многомиллионными тиражами, было связано со значительными расходами: для них требовалась дорогая бумага, и качественная цветная печать обходилась весьма недешево. Тем не менее, массовые иллюстрированные журналы привлекали рекламодателей возможностью вывода коммерческих объявлений на огромные по численности аудитории, а потому они превратились в один из наиболее предпочтительных объектов рекламных капиталовложений того периода. На их долю приходилось 80-90% от общего уровня доходов издателей, что позволяло не только полностью покрывать расходы по выпуску и распространению тиража и обеспечить высокую прибыльность издательского бизнеса, но и возможность предлагать журналы массовому читателю по низкой цене, зачастую - ниже их себестоимости.

Вплоть до семидесятых годов история журнала свидетельствовала о постоянной (и небезуспешной) борьбе за расширение читательской аудитории. В начале шестидесятых годов тираж «Life» превышал 6 млн. экз. С 1946 г. в Париже осуществлялось двухнедельное европейское издание журнала, а в 1953 г. начал издаваться «Life En Español» - испаноязычная версия, адресованная латиноамериканской аудитории.

Французский текстильный фабрикант и издатель Ж. Пруво в 1938 г. издал свой еженедельный массовый иллюстрированный журнал по образцу «Life» X. Люса (с 1949 г. и по сей день журнал издается под названием «Paris-Match»). Введение на страницы «Paris-Match» большого количества качественных цветных фотоиллюстраций, в частности, «фоторепортажа номера», посвященного одному из сенсационных событий недели, тщательная работа над сопроводительными текстами способствовали созданию у аудитории эффекта наглядности, присутствия на месте события, придавали новостям дополнительный заряд эмоциональности. Уже в довоенный период тираж журнала вырос с 80 тыс. до 1400 тыс. экз., а после войны распространение восстановленного издания превысило полтора миллиона экз. (в середине пятидесятых годов) и достигло в 1960 г. рекордной отметки - 1800 тыс. экз. Ориентация «Paris-Match» на американские образцы журнальной прессы способствовала усвоению его сотрудниками стиля и методов работы, характерных для журналистики США.

В 60-х годах ХХ века Великобритания занимала первое место на Западе по распространению газет. На тысячу англичан в 60-е годы приходилось ежедневно 514 экземпляров газет, общий ежедневный тираж которых достигал 27 млн. В Великобритании и Северной Ирландии выходило 120 ежедневных и 15 воскресных газет, 1268 ежедневников, 4687 журналов и более тысячи других изданий. В стране насчитывалось 10 утренних, 2 вечерние и 8 воскресных национальных газет, выходящих в Лондоне и распространявшихся по всей стране. Общий тираж провинциальных газет составлял 7 млн. экземпляров ежедневно.

В 70-е годы четко определялись читательские «ниши» качественных и массовых английских изданий. Если 25% читателей «Таймс» принадлежали к высшим кругам общества, то применительно к «Дейли Миррор» эта цифра составляла 1%, а к «Дейли Экспресс» - 3%. 39% рабочих страны читали «Дейли Миррор», 31% - «Дейли Экспресс».  А аудитория бесплатных газет, которые, несомненно, тоже относятся к массовой прессе, составила в начале 80-х годов 95% населения страны.

В конце 1950-х и в 1960-е годы крупные иллюстрированные журналы и газеты повсеместно стали терять рекламные доходы под воздействием конкуренции с телевидением, которое демонстрировало живые картины действительности, превосходившие по экспрессивности фотографические «картинки жизни», публикуемые в прессе, и представляло собой гораздо более оперативный и массовый канал доставки информации и рекламы. В начале семидесятых годов разразился острый кризис массовых иллюстрированных журнальных изданий, подтвердивший необходимость изменения привычных издательских концепций. Аналогичные проблемы испытывали в этот период как американские, так и европейские газеты. Некоторые издания вынуждены были закрываться.

Начало 90-х годов было ознаменовано для журналистики усилением тенденций глобализации средств массовой информации. Глобальный характер приобрела британская «Файненшл Таймс», выходящая двумя изданиями: одно предназначается для жителей Британских островов, другое носит интернациональный характер и распространяется в 160 странах, его читают в финансовых столицах мира. Газета получает разностороннюю информацию не только из Европы, но из Азии, Африки, Южной и Северной Америки. Но в целом в начале 90-х годов в мире сложилась ситуация, неблагоприятная для прессы. Из-за сужения рынка рекламы стали снижаться тиражи многих газет и соответственно доходы от этих изданий. Определенные потери понесли воскресные газеты. В 1991 г. Англия столкнулась с феноменом, который вряд ли можно назвать типичным для ее журналистики: несколько снизился спрос на массовую прессу и повысился интерес к качественным изданиям. Это объяснялось возросшей потребностью аудитории в серьезной информации, а также усилившейся вульгаризацией популярных газет. Некоторый спад интереса к массовой прессе был вызван тем, что аудитория переориентировалась не только на телевидение, видео, компьютерные игры, но и набирающий популярность Интернет. В 1992 г. процесс снижения тиражей затронул и качественные издания.

В настоящее время Великобритания продолжает занимать одно из ведущих мест в мире по насыщенности прессой. Национальные или местные газеты читают трое из четырех англичан. В стране издается 160 ежедневных газет, 1300 ежедневников.

В 1996 г. самой читаемой ежедневной газетой продолжала оставаться «Сан» (4073601 экземпляр), увеличился тираж «Дейли Мейл» (2039713). Повысили объем распространения «Мейл он Санди» (2138465), «Санди Таймс» (1138337); вне конкуренции - воскресная газета «Ньюс оф де Уорлд» (4656718). Стали продавать больше своих экземпляров «Таймс» (688205) и «Файненшл Таймс» (308556). Менее удачной оказалась ситуация для «Индепендент», «Дейли Телеграф» и «Санди Экспресс»: их тиражи снизились.

   
2.2 Влияние коммерческой рекламы на развитие периодики

В условиях формирования общенациональных рынков существенно возросла роль рекламы как средства продвижения товаров и услуг. Резкий рост массового индустриального производства, усилившаяся рыночная конкуренция производственных и торговых фирм стимулировали во второй половине XIX в. бурный рост рекламного бизнеса. Печать все чаще рассматривалась рекламодателями как канал вывода рекламных объявлений на массовую аудиторию потенциальных потребителей товаров и услуг. Поток рекламных объявлений, поступающих в редакции периодических изданий, резко возрос в последней четверти века. Всего за одно десятилетие объем рекламы, публикуемой в журналах США, увеличился на 200-300%. Существенно возросли и доходы от рекламной деятельности периодических изданий. Если в 1880-е годы доходы издателей газет наполовину состояли из средств, полученных от продажи тиража, и наполовину - от платы за публикацию коммерческих объявлений, то к 1910 году рекламные доходы составляли уже 65% от общего объема поступлений. Таким образом, коммерческая реклама превратилась в основной источник дохода.

Во всех без исключения средствах информации Великобритании возрос удельный вес рекламы, ставшей мощным рычагом регулирования их деятельности: с конца второй мировой войны по 70-е годы английское правительство ежегодно тратило на рекламные кампании в печати, на радио и телевидении 5,5 млн. фунтов стерлингов.

В 80-е годы Великобритания обладала широкоразветвленной сетью периодической печати. И качественная, и массовая пресса сохраняли свою направленность: первая обращалась к образованному читателю, часто связанному с системой управления, была информативна и аналитична; вторая, ориентируясь на широкую аудиторию, скорее следовала ее вкусам и запросам, чем пыталась изменить или усовершенствовать природу человека. Обе разновидности британской прессы нашли и своего рекламодателя. На страницах качественной печати печаталась дорогостоящая реклама тяжелой промышленности, строительной индустрии, недвижимости; массовая рекламировала, как правило, товары массового потребления.

Резкое увеличение доходов от рекламы превращало крупные издания (особенно ежедневные газеты в больших городах) в высокоприбыльные издательские предприятия. Их издатели стали обладателями весьма крупных по тому времени состояний. Газетный бизнес, для которого ранее были характерны высокая степень риска и низкий уровень доходности, стал очень привлекательным для деловых людей.

Наиболее преуспевающие газеты превратились в гигантские комплексы с миллионными расходами и многочисленными штатами сотрудников, с разветвленными корреспондентскими сетями внутри страны и за рубежом. Некоторые из них располагали собственными производственными мощностями по выпуску полиграфической техники, шрифтов и пр. В течение длительного времени лондонская «The Times» самостоятельно обеспечивала себя всем необходимым оборудованием, типографскими шрифтами и материалами (за исключением газетной бумаги).

Однако во второй половине ХХ века по мере совершенствования адресных рекламных технологий рекламодатели во все большей степени переключались с массовых журналов на сотрудничество со специализированными журнальными изданиями, предназначенными для определенных секторов и групп аудитории, рассматривая подобные издания как более эффективное целевое средство рекламы. Вместе с существенным ростом расходов по выпуску и распространению тиража, наблюдавшимся в конце 1960-х и в 1970-е годы, это серьезно подрывало позиции журнальных гигантов.

Во второй половине 1990-х гг. в крупных городах-мегаполисах Северной Америки и Европы получили распространение газеты, вообще не зависящие от читательского финансирования их деятельности. Речь идет об информационно-рекламных газетах, бесплатно распространяемых в местах большого скопления людей - на станциях метро, вокзалах, в поездах и т.д. Сочетая в своем содержании журналистский и рекламный компоненты (при решительном доминировании последнего), эти издания в ряде случаев составили существенную конкуренцию традиционным газетам. Этот тип газет, привлекательный для рекламодателей ввиду гарантированного широкого распространения рекламных объявлений, вместе с тем предоставляет издателям возможность экономить на производстве и дистрибьюции тиража, избежать зависимости от жесткоконкурентных условий, влияющих на сбыт обычных изданий. Владельцы бесплатных газет утверждают, что эти издания не составляют конкуренцию платным, но это далеко не всегда соответствует действительности. Пользующиеся успехом бесплатные газеты способны ухудшить положение других изданий на рынке периодики. Не случайно, что распространение газет этого типа вызвало протесты среди издателей и редакторов традиционных изданий. Концепция бесплатной газеты была разработана и осуществлена в Швеции. В 1995 г. в Стокгольме начала распространяться газета «Metro», предназначенная для быстрого прочтения во время поездок в городском транспорте, а потому содержащая набор кратких удобочитаемых новостных материалов в сочетании с рекламными объявлениями. Издание быстро стало популярным, была доказана экономическая эффективность концепции ежедневной бесплатной газеты. Вскоре газеты - типологические аналоги «Metro» - получили распространение в крупных городах Швеции и соседних с ней странах, в других регионах мира. Характерно, что некоторые из них имеют название «20 минут» (например, парижская бесплатная ежедневная газета): такова средняя расчетная продолжительность их прочтения. В Нью-Йорке на станциях подземки и на автобусных остановках стала распространяться бесплатная газета «Express», в Филадельфии - «Metro» с ее 125-тысячным тиражом. В Великобритании наибольший коммерческий успех приобрели бесплатные рекламные газеты «Metro» и «Evening Standard». За созданием лондонской «Metro» последовало учреждение региональных версий газеты в других крупных британских городах. Распространение бесплатных ежедневных газет в Германии началось с 1998 г. с Берлина, но в этой стране подобные издательские проекты оказывались перед лицом экономических проблем.

    2.3 Влияние электронных СМИ на развитие массовой прессы

Под влиянием процессов конкуренции с электронными СМИ, а также углубляющейся коммерциализации журналистики, формирующей определенный тип массовой аудитории (политически и идеологически инертной, ориентированной преимущественно на потребление развлекательной и «облегченной» визуальной информации), в послевоенный период в развитии периодической прессы в США и странах Западной Европы отчетливо проявились кризисные явления. Особенно наглядно они наблюдались среди ежедневных газет. Так, с 1960-х гг. неуклонно сокращаются тиражи ежедневных газет в США - несмотря на то, что в этой стране именно газетам традиционно достается наибольшая доля рекламных доходов. Уменьшается и общее количество ежедневников. Даже в традиционно «газетных» странах Европы, где к числу регулярных читателей ежедневной прессы относится большинство граждан (например, в Германии - 2/3 населения), количество подписчиков сокращается или находится в состоянии застоя. Уменьшается и средняя продолжительность чтения газет.

В Великобритании, известной своими традициями газетного дела, вот уже в течение нескольких десятилетий падают тиражи газет. Значительная часть британской молодежи не ощущает потребности в чтении газет, к тому же четверть выпускников средней школы испытывает трудности с чтением. В некоторых странах Южной Европы половина взрослого населения вообще не читает газет.

Проблема сохранения плюралистического характера периодической печати приобретает особую остроту в последней четверти XX в., когда под угрозу исчезновения встали многие газеты и журналы, которые в условиях конкуренции с телевидением и Интернетом лишаются рекламной базы, необходимой для их выживания. Смерть некоммерческих - или неприбыльных - периодических изданий лишает многих граждан общественнозначимых новостей внутренней и внешней политики, регулярной информации о деятельности центральных и местных органов власти, об общественной и духовной жизни. Она будет означать существенное сокращение плюрализма в информационной сфере, ограничение права граждан иметь беспрепятственный доступ к многообразным, в том числе альтернативным, источникам информации. Исчезновение политических и других неприбыльных изданий ставит под сомнение представление о прессе как о «четвертой власти» и «рынке идей», подрывает демократические устои общества.

Тем не менее в ХХ1 веке весь мир вступил в эру «экранной» цивилизации, когда сознание человека будет формировать не привычная «жесткая» страница книги, а «мягкий» дисплей компьютера. Многие сомневаются, что в XXI в. средства информации сохранят свой массовый характер. По их мнению,