ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ НОВОСТНОГО ПОВОДА

 

 

СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ:

- Заказные публикации и ТВ, РВ - программы;

- Создание новостного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.

Первый способ является слишком затратным для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит.

Виды средств массовой коммуникации (СМК), используемых в этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете.

Один из традиционных инструментов создания новостного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.[9]

Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion). Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

В литературе по PR новостные события принято подразделять на естественные и придуманные. Так, естественные события производства - выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. - обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Придуманное событие соединяется, далее, с традиционными инструментами Паблик Рилейшнз - кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.

Довольно популярны в последние годы презентации.Они часто проводятся с выдумкой, с привлечением «большой прессы», многочисленных гостей, с применением наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.

Пресс-конференция может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.

Пресс-релиз - является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом - разновидностью ньюс-релиза - признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности.[10]

Специальное событие способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействия, так и соединить в единстве Места - времени - действия достоинства и творческую силу всех упомянутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок сенсации как в форме «организации», так и в содержании, то есть в самом сценарии этого организованного паблисити. В единстве с таким событием механизм паблисити может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.

Сенсации (как и новости в целом) всегда имеют феноменальный (событийный) характер. Если ничего не происходит (то есть если ничего не «сбывается»), то не может быть и сенсаций. Всякая сенсация - новость, но не всякая новость - сенсация.[11]

Наряду с сенсацией повышенный интерес целевых групп вызывает эксклюзив - в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

Рассмотрим далее основные этапы создания новостного повода.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении нужно отметить следующее: создание новости – очень трудоемкий процесс, который требует от автора большого профессионализма. Пишущий должен донести до читателя всю значимость проблемы, помочь разобраться в фактах, сделать прогноз на будущее, а самое главное – предугадать и дать ответ на все интересующие вопросы.

Таким образом, в результате решения поставленных задач, можно сделать следующие выводы:

· Новость - это сообщение, в котором представлен современный взгляд на действительность в отношении конкретного вопроса, события или процесса.

· Вид новости определяется ее функцией.

·  Для создание новости автор должен проводить опросы, форумы руководителей, делать новость значимой и интересной для читателя, даже если она такой не является.

· Новостной повод необходимо освещать за счет различных паблисити, презентаций, усиливать его.

PR-специалист – это человек, от которого зависит мнение и осведомленность аудитории, ведь очень важно, чтоб он смог донести всю суть и значимость новости. Очень важно, чтобы позиция специалиста была ясна аудитории. Сделать это можно лишь найдя в потоке событий факты, проанализировав, скрепив их воедино, придав им актуальность

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001.

2. Белл А. Язык Масс-медиа. / на англ.яз. – Лондон, 1991.

3. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. //Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.

4. Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997.

5. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2005.

6. Кобрин К. Фабрикация событий. // Отечественные записки. – 2003. - № 4.

7. Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. //Автореферат дисс..докт. фил. наук. – СПБ.: СПбГУ, 2002.

8. Пальгунов. Заметки об информации. М., 1967.

9. Тертычный А. Сенсация – выстрел без промаха. //Журналист. – 2003. - № 10.

10. Туманов Д. Медиа-творчество: Учебное пособие. – Казань, 2002.

11. Фоминых В. Н. Публицистический факт. Красноярск, 1987.

12. Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение/на англ.яз. – Лондон, 1987.

13. Холл С. Мир наедине с собой: Производство новостей/на англ.яз. - Нью-Йорк, 1972.

 

[1] Деннис Э., Мерим Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997. С. 205.

[2] Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение / на англ.яз. – Лондон, 1987. – С.8.

[3] Белл А. Язык Масс-медиа. – Лондон, 1991. (Bell, A. (1991). The Language of Mass Media. Oxford: Blackwell)

[4] Туманов Д. Медиа-творчество: Учебное пособие. – Казань, 2002. – С.167-180.

[5] Фоминых В. Н. Публицистический факт. Красноярск, 1987. - С. 36.

[6] Хезерингтон А. Новости, газеты и телевидение / на англ.яз. – Лондон, 1987. – С.6-7.

[7] См.: Кобрин К. Фабрикация событий. // Отечественные записки. – 2003. - № 4.

[8] Антипов К. В. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 66–67.

[9] Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара. //Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1.

[10] Кривоносов А.Д. PR-текст как инструмент публичных коммуникаций. //Автореферат дисс..докт. фил. наук. – СПБ.: СПбГУ, 2002. С.30.

[11] Тертычный А. Сенсация – выстрел без промаха. //Журналист. – 2003. - № 10.