Маркетинг как философия бизнеса

Маркетинг - философия будущего

Маркетинг: понятие, принципы

маркетинг потребность идеальный товар

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Рис. 1. Многообразие маркетинга

Общепринятое понятие маркетинга, предложенное Ф. Котлером:

«Маркетинг это деятельность, связанная с рынком, выполняемая ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение потребностей покупателей».

Другие определения маркетинга:

Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование и продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Мицуоки Симагути: «Маркетинг это устройство роста компании, составная часть стратегического менеджмента».

Разовский Ю.В.: «Маркетинг - система формирования и регулирования скорости реализации товаров и услуг».

Общее во всех этих определениях то, что маркетинговая система управления согласует пропорции спроса и предложения в каждой отдельно взятой сети взаимодействия рыночных субъектов. С точки зрения производящей фирмы маркетинг обеспечивает предложение тех товаров и услуг, которые востребованы рынком. Рознятся же они потому, что на разных этапах развития маркетинговой концепции управления более пристальное внимание уделяется отдельным аспектам маркетинговой деятельности, что и зафиксировано в определениях.

Таким образом, несмотря на большое количество определений маркетинга, большинство западных и отечественных ученых однозначно приходит к выводу, что еще никому не удалось сформулировать четкое всеобъемлющее определение этого понятия, которое бы нашло универсальное применение.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

·   производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

·   полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровням;

·   присутствие на рынке в момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

·   постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

·   единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Маркетинг как философия бизнеса

В общеэкономическом плане маркетинг как наука является всеобъемлющей философией бизнеса, направленной на удовлетворение спроса потребителей. А это является залогом успешной деятельности на рынке фирмы какого-нибудь профиля, размера и миссии. Поэтому серьезный специалист должен иметь четкое маркетинговое мышление - философию маркетинга.

Маркетинг, обычно, рассматривается как один из видов деятельности человека, направленный на удовлетворение человеческих потребностей. В связи с этим исходной идеей маркетинга является идея человеческих проблем.

Нужда - это чувство, которое чувствует человек при недостатке чего-либо. Это чувства:

·   физиологичные (потребность в одежде, жилье, безопасности, еде);

·   социальные (в духовной близости, влиятельности, благосклонности);

·   личные (в знаниях и самовыражении).

Они объективны. И человек всегда ищет пути их удовольствия или стремится заглушить их.

Потребность - необходимость, которая принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, социальным окружением и собственно личностью индивидуума. Потребности практически безграничны, но ресурсы для их удовольствия ограничены. Поэтому человек будет выбирать только те товары, которые лучше всего удовлетворяют ее в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - потребность, подкрепленная покупательными способностями индивидуума.

Товар - это то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Идеальный товар - это товар, который полностью удовлетворяет определенную потребность. Поэтому чрезвычайно важно знать потребности человека и уметь приспособить в соответствии с ними произведенный товар. Товаром могут быть не только изделия, услуги, но и лица, места, организации, виды деятельности, идеи. Потому, что каждый из нас постоянно является потребителем, решая, куда поехать на отдых, каким организациям помочь, какую телевизионную передачу посмотреть, какую идею поддерживать. И если понятие «товар» почему-то кажется необычным, то его можно заменить другими - «удовлетворение потребностей», «средство возмещения» и прочими.

Маркетинг имеет место и тогда, когда люди желают удовлетворить свои потребности с помощью обмена. Обмен - это акт получения от кого-нибудь желаемого объекта с предложением чего-то вместо этого. Кроме обмена, возможные и другие пути приобретения:

·   самообеспечение (охота, рыболовство, собирательство);

·   попрошайничество (выпрашивание еды).

Обмен является наиболее выгодным, потому что не нужно нарушать законы, зависеть от чьей-то благотворительности; не нужно делать того, что не умеешь; можно сосредоточиться на том виде деятельности, который хорошо усвоил. Обмен - основное понятие маркетинга, и чтобы он состоялся, необходимо добровольное согласие хотя бы двух сторон.

Соглашение - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывает денежное соглашение: с одной стороны - товар, с другой - деньги. А еще существует бартерное соглашение - без денег, когда один товар (например, холодильник) непосредственно обменивается на другой товар (телевизор) или когда одна услуга (допустим, консультация врача) обменивается на другую услугу (юриста). Бартерные соглашения сейчас с большим успехом развиваются в первую очередь в США, где даже появились специализированные бартерные компании.

Понятие «соглашение» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок - это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара. Скажем, есть союз из четырех лиц. Возможные три способа удовольствия ими своих потребностей:

·   самообеспечение, когда каждый (рыболов, охотник, гончар, фермер)     сам добывает себе все необходимое;

·   децентрализованный, когда каждый обменивается с другим;

·   централизованный, когда появляется новое лицо - покупатель, который находится в центре между другими.

В место под условным названием «рыночная площадь» каждый везет свои товары к покупателю и там обменивает на все, что ему нужно. То есть каждый имеет дело с одним «рынком», а не с тремя лицами. Появление покупателя резко снижает количество соглашений, необходимых для обмена, в каких-то заданных объемах. В зависимости от увеличения количества лиц и соглашений растет и количество рынков.

Рынок - это не обязательно конкретное место, где осуществляются конкретные соглашения. Современная техника связи и транспорт дают возможность покупателю вечером дать объявление по телевизору, утром по телефону собрать сотни заказов, а через день все товары разослать почтой. Физический контакт с покупателями не обязателен. Понятие «рынок» подводит к понятию «маркетинг».

Маркетинг - это деятельность, которая имеет отношение к рынку, это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение потребностей человека. Маркетинг возникает тогда, когда предложение товаров преувеличивает рост спроса на них. При этом рынок продавца (где активнее должен быть покупатель - нужно искать товар) превращается в рынок покупателя, где активнее должен быть продавец, поскольку нужно искать пути сбыта товара.

Состояние спроса и задания, которые ему отвечают:

. Негативный спрос - это положение, когда большая часть рынка пренебрегает товаром и пытается его избежать (спрос на прививку, на стоматологические процедуры, у работодателей - на наем прежних заключенных и алкоголиков). Задание маркетинга при этом - выучить:

·   почему не нравится товар?

·   как изменить негативное отношение к рынку путем переработки     товара, снижения цен, более активного стимулирования?

. Отсутствие спроса - положение, когда потребители безразличны к товару (студенты не хотят изучать иностранный язык, заводы не заказывают научных исследований, преподаватели не ищут и не изучают правовую литературу). Задание маркетинга - отыскать способы сочетания присущих товару позитивных качеств с естественными потребностями и интересами человека.

. Нисходящий спрос - уменьшение спроса на определенный товар (на ручки с перьями или литературу по политологии, по вопросам соцсоревнования и тому подобное). Задание маркетинга:

·   выяснить причину падения спроса;

·   определить, можно (а если можно, то как именно) ли стимулировать сбыт (искать новые рынки, улучшать товар, совершенствовать коммуникации).

. Скрытый спрос - положение, когда многие потребители чувствуют большое желание, которое нельзя удовлетворить имеющимися на рынке товарами (спрос на безвредные папиросы, на экологически чистый транспорт). Задание маркетинга - оценить размеры потенциального рынка и создать качественные товары, предоставить необходимые услуги, способные удовлетворить спрос.

. Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени (сезонное, почасовое - кинотеатры свободные утром и переполненные вечером). Задание маркетинга - найти пути регуляции спроса во времени с помощью гибких цен, мероприятий побуждения.

. Полноценный спрос - положение, когда организация довольна своим торговым оборотом. Задание маркетинга - поддержать, сберечь уровень спроса.

. Избыточный спрос - положение, когда спрос на что-либо больше того, который организация может удовлетворить (переполненные пляжи и санатории летом). Задание маркетинга (это уже демаркетинг) - уменьшить спрос, повышая цены, ухудшая сервис.

. Нерациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья и аморальные (алкоголь, наркотики, порнография). Задание маркетинга - убедить потребителей отказаться от вредных привычек, наводя поражающие факторы разрушительного действия алкоголя и наркотиков на человеческий организм, поднимая цены, ограничивая доступность товара.

В соответствии с характером спроса выделяют несколько типов маркетинга: - конверсионный - направлен на преодоление негативного обращения потребителей к товару;

·   стимулирующий - связан со стимулированием спроса потребителей;

·   развивающий - выявление потенциального спроса и определение средств его удовольствия.

Дальше идет ремаркетинг, заданием которого является оживление производства в рамках определенной структуры спроса. Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение объемов спроса, демаркетинг - на их снижение, если спрос превышает производственные возможности, а синхромаркетинг - на регуляцию спроса при его колебаниях. Наконец, существует противодействующий маркетинг, цель которого - ликвидация иррационального спроса. Каждый из видов маркетинга предусматривает конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой цели.