Требования эффективной сегментации

Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами :

· измеримостью, которая показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента;

· доступностью : в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить;

· доходностью;

· реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Иными словами, надо трезво смотреть на ситуацию и разрабатывать такие программы , которые сможет реализовать данная компания.

 

2.3 Определение целевого рынка

 Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов , на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить : сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.

 

 2.3.1 Варианты охвата рынка

 Недифференцированый маркетинг                                                           

                  

 

 Происходит игнорирование различий рыночных сегментов. Компания выходит на рынок с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов , что их объединяет , а не на том , что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

 

 Дифференцированный маркетинг

                                  

 Компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

 Французская компания Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы “люкс” (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) . Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Но не следует забывать , что, повышая товарооборот , мы повышаем и затраты.

 

 Концентрированный маркетинг

                                    

эта стратегия наиболее привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.

 

 2.3.2 Выбор стратегии охвата

 При выборе стратегии охвата следует учитывать следующие факторы :

· ресурсы компании;

· степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров – недифференцированный маркетинг. Для товаров , различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы , больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

· степень однородности рынка;

· маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации рынка , недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот

 

2.4 Позиционирование товара на рынке

 Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.

 Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место , которое этот продукт , по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.

 

 2.4.1 Стратегии позиционирования

 

1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.

2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.

3. Определенные классы пользователей.

4. Относительно существующего конкурента.

 Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

· определение набора возможных конкурентных преимуществ , на основе которого можно строить свою позицию;

· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;

· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

 Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний , надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:

· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско , Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого , выраженным в их классическом реставрировании;

· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;

· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;

· место расположения;

· имидж.

 Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.

 

 3. Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования

 Для проведения маркетингового анализа , планирования, реализации планов и программ и контроля за текущим состоянием дел менеджерам необходима самая разнообразная информация. Им нужны сведения о потребителях, о конкурентах, о поставщиках и о прочих участниках рынка. В условиях современного , стремительно меняющегося мира менеджеры нуждаются в самой свежей информации, без которой они не могут своевременно принимать решения.

 В настоящее время сбором информации о продукции занимается огромное количество различных структур бизнеса. И главная проблема сейчас состоит не в том , как получить информацию , а в том , как не утонуть в ней. Для этого создаются различные информационные системы , которые могут удовлетворить потребности в получении нужной информации.

 

 3.1 Маркетинговые информационные системы (МИС)

 МИС ( Marketing Information System – MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее сортировки, анализа, оценки и своевременного доведения до тех , кто принимает маркетинговые решения.

 МИС начинается с менеджеров , ими же она и заканчивается. Сначала с МИС взаимодействуют менеджеры по маркетингу, оценивающие потребности компании в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации. Обработанная информация направляется менеджерам, которым она должна помочь своевременно осуществить планирование , реализацию принятых планов и вести контроль.

 А теперь рассмотрим подробнее функционирование МИС .

 

 3.1.1 Оценивание потребности компании в информации

 Хорошая информационная система представляет некий компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать , и той, которую практически можно получить. Работа начинается с того , что проводится опрос менеджеров и выясняются их запросы в нужной для них информации.

 Компания должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение. Например, управляющий ресторана подсчитал, что запуск в производство нового блюда без сбора дополнительной информации маркетингового характера 500 тыс.долл. прибыли за все время его предложения потребителям, а если собрать такую информацию , можно улучшить маркетинговые возможности нового продукта, доведя прибыль от него до 525 тыс.долл. При таком раскладе было бы глупо тратить на дополнительную информацию 30 тыс.долл. и больше.

 

 3.1.2 Работа с информацией

 Информация может быть получена из 3 источников.

Внутренние источники

Внутренние источники - это рабочие материалы и архивы компании, из которых можно извлекать нужную информацию для оценки текущей маркетинговой ситуации и выявления как маркетинговых проблем , так и новых возможностей. К внутренней информации относятся отчеты бухгалтерии предприятия о продажах, затратах, движении наличности. Ежедневные отчеты гостиницы могут содержать цифры по занятости, количеству гостей, общей выручке , количеству невостребованных зарезервированных номеров и т.д.

 Например, для своевременного принятия решения о размещении рекламных объявлений и обращений к потенциальным клиентам с предложением своих услуг менеджеры гостиницы изучают отчеты о забронированных номерах и регистрационный журнал проживающих. Если большинство февральских отпускников бронируют себе номера в ноябре , то рекламировать свое заведение в декабре будет поздновато.

 

 Маркетинговая разведка

Маркетинговые разведывательные данные включают повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать маркетинговые планы и тактику их реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет менеджерам по маркетингу в формате, удобном для пользования.

 

 Внутренние источники маркетинговой разведки

В компании ведением маркетинговой разведки в той или иной степени могут заниматься ее руководители, работники регистратуры, обслуживающий персонал и т.д. Они должны докладывать кому надо о всех интересных изменениях на рынке . Менеджеры же в свою очередь должны постоянно инструктировать об этом своих подчиненных .

 

Внешние источники маркетинговой разведки

Внешние данные, в получении которых заинтересована компания, можно разделить на 3 категории: 1)о макросреде ; 2) о конкурентах ; 3) о различных новшествах и тенденциях.

Внешняя маркетинговая информация, необходимая для предприятия индустрии гостеприимства

1.Маркетинговая информация о посетителях:

· профиль посетителей;

· основные тенденции, связанные с посетителями;

· расходы посетителей;

· дни посещений;

· цель посещений;

· требуемые или используемые возможности для отдыха и проживания;

· требуемые или потребленные еда и напитки.

2.Сведения о конкурентах:

· стратегия ценообразования;

· ассортимент продукции;

· инновации;

· “ассортимент” потребителей;

· стратегия направления;

· рекламные кампании и средства продвижения товара;

· настроения служащих ( позитивные,негативные);

· сведения о скидках.

3.Новшества и тенденции:

· новые технологии для производства товаров и улсуг;

· усовершенствование оборудования.

К внешним источникам информации относятся:

· газеты и журналы;

· ассоциации ( гостиниц, ресторанов,авиалиний и т.д.);

· выставки;

· турагенты у туроператоры;

· конференции,собрания;

· сотрудники соперников.

 

 Маркетинговые исследования

Это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы , которые при этом возникают ; отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству.

“Горячая десятка вопросов исследований”

1. Оценка рыночного потенциала компании

2. Анализ рыночной доли

3. Определение характеристик рынка

4. Анализ продаж

5. Изучение тенденций в бизнесе

6. Краткосрочные прогнозы

7. Изучение продукции конкурентов

8. Долгосрочные прогнозы

9. Изучение систем маркетинговой информации

10. Тестирование выпускаемой продукции

 Компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами либо нанимать исследователей из внешних структур. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Но даже они время от времени пользуются услугами других компаний - для работы на местах ( “полевые работы”) и для проведения специальных исследований.

 

 

 3.2 Процесс маркетинговых исследований

 Маркетинговое исследование - это целенаправленный процесс, включающий 4 этапа.

 

 

 Чтобы определить проблему и поставить цели исследования , необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела.

 Если предположить, что проблема определена и поставлена правильно, менеджер и исследователь должны сформулировать цели исследования. Цели маркетингового исследования подразделяются на 3 типа :

· предварительные, когда собирается предварительная информация, помогающая сформулировать гипотезу;

· описательные, если описывается структура или размеры рынка;

· аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

На втором этапе происходит выявление информации , без которой невозможно решить поставленную задачу. Так, когда Мarriott решил приступить к созданию сети новых, недорогих гостиниц , он преследовал 2 цели : переманить постояльцев у конкурирующих гостиниц и сделать это без ущерба для уже существующих собственных гостиниц более дорогой категории. Для реализации этих целей ему потребовалась следующая информация :

· Какими чертами должны отличаться новые гостиницы?

· Какой должна быть их ценовая политика?

· Где они должны быть размещены? Можно ли их разместить вблизи уже существующих гостиниц компании без ущерба для них?

· Каковы прогнозы на сбыт и доходы?

 Исследователи могут пользоваться вторичной, первичной или информацией обоих типов.

 Вторичная информация – та информация , которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

 Под первичной же понимается информация, собранная специально для конкретной ситуации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичной информации : отчеты компании, периодика, книги , публикации правительственных органов, электронные базы данных и т.д. эти данные являются отправной точкой исследования .Они выгодно отличаются тем , что обходятся дешевле и более доступны. Однако чаще всего этой информации бывает недостаточно и необходим сбор первичных данных.К сожалению, для некоторых управляющих он сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные , собранные подобным образом , могут оказаться бесполезными или – еще хуже – вводящими в заблуждение .Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

 

Планирование сбора первичной информации

Метод	Контакт	План выборки	Инструментарий исследования
Наблюдение Интервью Эксперимент	По почте По телефону Личный	Единица выборки Размер выборки Процедура выборки	Опросники-анкеты Механические инструменты

 

 

  

 

 

Методы

 Наблюдение – своего рода “разведка”, сбор информации о действиях определенных людей в определенных ситуациях.

 Интервью удобно при проведении описательных исследований .Они проводятся для получения информации о знаниях , убеждениях и предпочтениях людей.

 Экспереминтальный метод хорош для того , чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том , чтобы проследить реакцию индивидуумов при различных воздействиях на них.

 

 Способы связи с аудиторией

 Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

 Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами , которые либо не согласятся на личное интервью ,либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако процент и / или скорость возврата таких анкет обычно низки.

 Личное бывает 2 типов :

1. Индивидуальное обычно происходит дома, в офисе, на улице , в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием респондента уделить ему некоторое количество времени – от нескольких минут до нескольких часов. В случае долгого интервью некоторые компании предлагают небольшую сумму денег в качестве компенсации за потерянное время. Этот способ является самым дорогим.

2. Опрос “фокус-групп” обычно проводится специально подготовленным человеком (модератором группы), в которую входит от 6 до 10 человек. За свое участие интервьюируемые обычно получают небольшие суммы или какой-то подарок. Мероприятие организуется в непринужденной обстановке. Например , в некоторых гостиницах практикуется приглашать на бесплатный завтрак представителей того или иного сегмента рынка. В ходе беседы менеджер может выяснить, что им нравится в работе гостиницы и что можно было бы сделать , чтобы их пребывание стало еще более приятным и комфортабельным. Гостям нравится подобное внимание руководства гостиницы , а менеджеры получают ценную информацию.  Главные проблемы личного интервью - это довольно высокие затраты и ограниченность выборки.

 

 План выборки

 Выборка – сегмент населения , призванный олицетворять собой население в целом. При определении выборки необходимо продумать следующих 3 вопроса. Во-первых , из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого нужно интервьюировать : мужа, жену , других членов семьи или агенства по организации поездок? Чтобы ответить на этот вопрос надо решить , какого типа информация ему нужна и кто ею скорее всего обладает?

 Во-вторых, сколько людей надо опросить?

 В-третьих, как производить выборку? Она может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет равный шанс быть отобранным; или целенаправленной, когда выбираются те представители населения , у которых легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп ( квотированная выборка ).

 

 Инструментарий исследования

 Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов , на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета инструмент очень гибкий в том смысле , что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки , каждый вопрос взвесить с точки зрения того, помогает ответ на него достичь цели исследования или нет.

 На ответ часто влияет форма , в которой задается вопрос. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов , и опрашиваемый просто выбирает один из них.

 Открытые вопросы предполагают , что респондент даст ответ самостоятельно , в собственной формулировке.

 Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования , в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с определенным объявлением или изображением используют гальвонометры. Гальвонометр фиксирует малейшие выделения пота , которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз , с помощью которого определяют , на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

 

 Представление плана исследования

На этой стадии исследователи представляют план в письменном виде .В нем должны быть указаны все подлежащие исследованию проблемы и поставлены все цели , определен объем информации , которую надо собрать , указаны источники вторичной информации и методы сбора первичной информации , а также показано , каким образом проведенное исследование и его результаты должны помочь менеджерам по маркетингу принимать решения. Кроме того, должны быть указаны расходы на реализацию плана.

 После утверждения плана маркетингового исследования руководитель проекта приступает к его реализации, для чего осуществляются процессы сбора , обработки и анализа нужной информации.

 Далее исследователи должны интерпретировать полученные результаты исследования , сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству компании. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками . Менеджерам в первую очередь нужны не они , а выявленные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения.

 Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор , пока менеджеры не используют ее для принятия конкретного решения. Поэтому очень важно , чтобы собранная информация дошла до нужных менеджеров и в нужное время.