Организация и использование рекламы

 

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения или рекламной кампании.

В современных условиях руководитель должен сознавать, что реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Проводя рекламную компанию руководитель должен учитывать: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданы. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Руководитель должен знать, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому руководитель должен требовать, чтобы реклама была безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Руководитель должен проводить разъяснительную работу среди своих подчиненных. Он должен решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Руководитель должен выделять следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Директор фирмы “ЭЛТИ” В.Б. Иванов с конца 1996 года стал проводить широкую рекламную компанию. Результат не заставил себя ждать. Уже через полгода были заключены договора с крупными оптовыми поставками. К 1998 году была налажена четкая сеть торговых услуг с калужскими фирмами-заказчиками. Дальнейший рост предприятия В.Б. Иванов связывает с открытием филиалов в областях. Расширение сферы услуг будет направленно на областных оптовых заказчиков. Поэтому следующая рекламная компания (начало 2000 года) проходила в основном в калужской области.

 

Заключение

 

По итогам проведенного исследования необходимо отметить следующее:

Существует много путей, используя кото­рые российские менеджеры смогут способст­вовать развитию своих предприятий и устойчи­вому росту экономики в целом. Чтобы не допу­стить управленческих решений, ведущих к личному обогащению и наносящих ущерб го­сударству, нужны система сдержек и противо­весов, принятие и соблюдение поддерживае­мых деловым сообществом справедливых зако­нов, ведение бизнеса на основе международ­ных норм деловой этики, дерегулирование и дебюрократизация условий деятельности пред­приятий. Все эти меры не только повысят при­влекательность российской экономики для иностранных капиталовложений, но и созда­дут тот тип среды, который необходим для ин­весторов, имеющих долгосрочные интересы, связанные не только с сырьевым сектором.

Для полноценного развития менеджмента в России следует решать следующие задачи:

· Необходимо проявлять всесторонний подход к формированию российского менеджмента, учитывающий особенности русского менталитета, разнообразие и широту российских условий.

· Всячески способствовать развитию искусства научного управления, оптимальных форм и методов менеджмента отражающего в себе важнейшие специфические особенности национального менталитета.

От решения данных задач во многом зависит не только переход к рыночной экономике, но и место России в мировом сообществе. Это движение к современным формам и методам управления, которые будут формироваться не слепо, а на основе научно обоснованных мер. Данный аспект приобретает чрезвычайно важное значение в условиях стихийного формирования рынка и внесет в этот процесс элемент сознательности. В условиях глобальной конкуренции международная конкурентоспособность каждой страны все в меньшей степени зависит от её запасов полезных ископаемых, уровня расходов на заработную плату и иные производственные факторы. Фундаментальную основу долгосрочных, уникальных преимуществ в конкурентной борьбе, которую страна может достичь или увеличить, представляют собой человеческие ресурсы, т.е. люди, их трудовая мораль и стремление к достижению поставленных целей, их знания, их система ценностей, их творческие и новаторские способности. Именно эти факторы обеспечивают экономический рост, благосостояние и безопасность страны.

С переходом к рыночной экономике происходят принципиальные изменения в системе управления предприятиями. Они вызваны, прежде всего, уменьшением удельного веса и роли государственной формы собственности с присущими ей управленческими связями преимущественно «по вертикали» и административно-командными методами управления. Соответственно возрастает роль коммерческих структур, взаимосвязи между которыми строятся главным образом “по горизонтали”, на договорных основах. Следствием таких изменений становятся новые подходы к организации и качеству управления предприятиями, а также к управленческим кадрам.

 Глобализация экономики - важный фактор перемен, ожидаемых в управлении предприятием. Ее главным элементом будут люди, способные решать проблемы сочетания интересов собственной страны и других государств, партнерства между бизнесом и государственными органами разных стран, конкуренции и сотрудничества в глобальном масштабе, этики и социальной ответственности бизнеса, интеграции культур народов, усиления роли человека как самого ценного из всех ресурсов, которыми располагает общество.

Нет необходимости доказывать, что в рыночных условиях и, особенно в переходный период эффективность хозяйственной деятельности в огромной степени зависит от качества работы управленческого аппарата.

Чтобы работа была еще лучше, директор рассматриваемой фирмы должен обладать не только профессиональными знаниями, но и организаторским искусством, специальной подготовкой в области экономики, социологии и психологии, менеджмента и маркетинга.

Очень важно руководителю точно определить свои желания и стремления воплощать то, что он задумал, тогда ему будут доверять, тогда он будет иметь успех.

При условиях рыночной экономики предприятиям и организациям необходимо быстро реагировать на изменения внешней среды и адаптировать эти организационные структуры к этим изменениям.

Литература

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая и вторая) (с изменениями от 20 февраля, 12 августа 1996 г., 24 октября 1997 г., 8 июля, 17 декабря 1999 г., 16 апреля, 15 мая 2001 г.)

2. Налоговый кодекс Российской Федерации - часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ (с изм. и доп. от 30 марта, 9 июля 1999 г., 2 января, 5 августа 2000 г., 24 марта 2001 г.) и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ (с изм. и доп. от 29 декабря 2000 г., 30 мая 2001 г.). Пункт 4 статьи 198

3. Федеральный закон от 21 ноября 1996 г. N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете" (с изм. и доп. от 23 июля 1998 г.)

4. Закон РФ от 18 июня 1993 г. N 5215-I "О применении контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчетов с населением"

5. Постановление Госкомстата РФ от 25 декабря 1998 г. N 132 "Об утверждении унифицированных форм первичной учетной документации по учету торговых операций"

6. Акбердин Р.З., Кибанов А.Я. Совершенствование структуры, функций и экономических взаимоотношений управленческих подразделений предприятий при формах хозяйствования. Учебное пособие. – Москва, 1993 г.

7. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы, Финстатинформ, 1999 г.

8. Баканов М.И.. Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М... Финансы и статистика, 1999 г.

9. Бужинский А.И.. ШереметА.Д. Методика экономического анализа деятельности промышленного предприятия. М.. «Финансы и статистика». 1988г.

10. Веснин В.Р. Менеджмент для всех. - М.: Знание, 1994.

11. Ворст Й., Ревентлоу М. Экономика фирмы. Москва, 1994 г.

12. Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер. Дело, 1991 г.

13. Гарелик М.А., Митина Л.А. Организация продажи продовольственных товаров. М., 1995 г.

14. Дука Б.В. «Как преодолеть технологическое отставание российских компаний» / Босс 2001 №3 с.25-27

15. Ершов А. А. Взгляд психолога на активность человека. М„ 1991.

16. Зайцев О.А.,Радугин А.А., Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов/Науч.редактор А.А. Радугин. -М.: Центр, 1998.

17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг, Международные отношения. 1991 г.

18. Дзарасов С.С., Каждому - об управлении. - М.: Мысль,1996.

19. Ковалев А. Г. Коллектив и социально-психологические проблемы руководства. М., 1975. 

20. Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности предприятий торговли и общественного питания. — Минск: Вышейшая школа, 1990.

21. Круглов М.И., Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. -М.: Русская деловая литература, 1998.

22. Круглов М.И. Актуальные проблемы российского менеджмента / «Менеджмент в России и зарубежом» №3, 2001г.

23. Кузьмин И. А. Психотехнология и эффективный менеджмент. - М.: Россмен, 1995.

24. Мескон, М.; Альберт, М.; Хедоури, Ф. Основы менеджмента, Москва: Дело, 1994.

25. Фатхутдинов Р.А. «Разработка управленческого решения, М.: Юнити, 1998

26. Раевский В.А. Анализ хозяйственно-финансовой деятельности   

27. предприятий. Москва, 1988 г.

28. Райсс М., Оптимальная сложность управленческих структур. Проблемы теории и практики управления. 1994 г.

29. Румянцева З.П., Саломатин Н.А. Менеджмент организации. Инфа-М, 2000 г.

30. Рюэгг-Штюрм, Й. (1998), "Новая системная теория и внутрифирменные изменения", Проблемы Tеории и Практики Управления, N 5, 14-18.

31. Финансовый менеджмент.— Под ред. Е.С. Стояновой.— М.: Перспектива, 1993. — 268 с.

32. Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

33. Щекин Г.В. Практическая психология менеджмента. К., 1994 г.

 

 

^[1] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

 

^[2] Круглов М.И., Стратегическое управление компанией. Учебник для ВУЗов. -М.: Русская деловая литература, 1998.

 

^[3] Щекин Г.В. Практическая психология менеджмента. К., 1994 г.

^[4] Щекин Г.В. Практическая психология менеджмента. К., 1994 г.

^[5] Щекин Г.В. Практическая психология менеджмента. К., 1994 г.

^[6] Зайцев О.А.,Радугин А.А., Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов/Науч.редактор А.А. Радугин. -М.: Центр, 1998.

^[7] Румянцева З.П., Саломатин Н.А. Менеджмент организации. Инфа-М, 2000 г.

^[8] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

 

^[9] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

^[10] Круглов М.И. Актуальные проблемы российского менеджмента / «Менеджмент в России и зарубежом» №3, 2001г.

^[11] Круглов М.И. Актуальные проблемы российского менеджмента / «Менеджмент в России и зарубежом» №3, 2001г.

^[12] Дука Б.В. «Как преодолеть технологическое отставание российских компаний» / Босс 2001 №3 с.25-27

^[13] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

 

^[14] Круглов М.И. Актуальные проблемы российского менеджмента / «Менеджмент в России и зарубежом» №3, 2001г. с.9-10

^[15] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

^[16] Дука Б.В. «Как преодолеть технологическое отставание российских компаний» / Босс 2001 №3 с.25-27

^[17] Круглов М.И. Актуальные проблемы российского менеджмента / «Менеджмент в России и зарубежом» №3, 2001г. с.9-10

^[18] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

^[19] Фирсов Ю.Н. / Управление в России: избавление от иллюзий / Босс 2001 №2 с.23-25

 

^[20] Мескон, М.; Альберт, М.; Хедоури, Ф. Основы менеджмента, Москва: Дело, 1994. с.423

^[21] Круглов М.И. Актуальные проблемы российского менеджмента / «Менеджмент в России и зарубежом» №3, 2001г. с.7-8