Рекламная деятельность Лондонской страховой компании

 

Рекламную деятельность отдела менеджмента крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной стратегии Лондонской страховой компании (London Life Insurance Company), осуществленной его в 80-е годы. Агентство было основано в 1874 г. $ 1980 г. компания являлась одной из самых крупных канадских страховых компаний с большим персоналом работников и широкой сетью своих представительств во всех регионах Канады. По объему активов она являлась четвертой страховой компанией в стране и занимала ведущее место в системе индивидуального страхования, К концу 1982 г. компания имела 1,9 млн страховых полисов и контрактов на ренту. В организации в этот период работало более 600 тыс. человек. Лондонская страховая компания всегда платила своим клиентам дивиденды выше средних.

Маркетинговая стратегия агентства. В 1980 г. компания разработала маркетинговую стратегию на перспективу в пять лет. Была определена главная цель — добиться лидерства в Канадской страховой индустрии благодаря своему уникальному подходу к проблеме страхования, заключавшемуся в намерении удовлетворять запросы каждого отдельного клиента.

Стратегия Лондонской страховой компании включала следующие положения:

в течение последующих пяти дет увеличить свою рыночную долю, т.е. количество индивидуальных страхований;

усилить свои конкурентные способности за счет улучшения качества обслуживания (создания коллектива хорошо обученных работников) и ускорения информирования потребителей о своих услугах;

обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов, помня, что именно они создают условия для существования самого агентства.

Выдвигая данную маркетинговую стратегию, менеджмент компании исходил из следующих сильных сторон организации:

наличие большого числа опытных, высококвалифицированных сотрудников;

широкий охват клиентов (к 80-м годам компания имела связи с более чем 1 млн домашних хозяйств и с 11 тыс. предприятий);

хорошее имя и репутация компании, завоеванные благодаря качественному обслуживанию клиентов и стабильности фирмы;

использование в работе сложной компьютерной и электронной техники;

профессиональные способности менеджерского корпуса;

внутренние возможности организации.

В стратегии агентства одной из главных задач выдвигалась задача создания новых видов услуг. С 1980 по 1983 г. менеджменту компании удалось разработать несколько из них. Самым удачным явилось введение в 1982 г. услуги, получившей название «Econolife Option» («экономящий опцион»). Суть его заключалась в следующем: клиент мог купить на получаемые им дивиденды от постоянной страховки опционы на временную страховку или на дополнительную к постоянной. Тем самым уменьшался его риск без дополнительных затрат.

Не менее популярным стало еще одно нововведение в деятельности страховой компании — Life Style (страховка для людей, придерживавшихся здорового образа жизни). Она была введена тоже в 1980 г. и быстро стала популярной у 60 % некурящего населения страны. Некурящий клиент получал в этом случае небольшую премию. Успешной оказалась в 1981 г. и акция по страхованию с закладными. Однако в 1982 г., когда цены внезапно очень сильно поднялись на этот вид страхования, количество таких операций резко упало.

Компания также использовала еще два способа расширения своей деятельности:

вознаграждение персонала за эффективное проведение страховых операций, особенно за привлечение богатых клиентов;

один раз в два года маркетинговый отдел компании начал посылать персональные письма своим наиболее перспективным клиентам, приглашая их продлить страховку без дополнительного медицинского освидетельствования.

Рекламная стратегия агентства. Руководство компании считало, что за предыдущие годы имидж компании изменился: ранее компания имела имидж банковской организации, предоставлявшей услуги вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж страхового агентства, способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмента Лондонского страхового агентства разработал стратегический план рекламной кампании на ближайшие три года. Главной целью рекламной стратегии было усиление имиджа агентства как организации, эффективно работающей с индивидуальным клиентом. Была поставлена задача дополнить этот имидж следующими пятью характеристиками:

высокая степень ответственности; об агентстве должно сложиться мнение как об организации, которой можно доверять;

прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с клиентами;

гибкость — умение индивидуально подойти к нуждам клиентов;

ориентация на служение клиентам;

корпоративно-социальная ответственность, т.е. умение выполнять обязательства перед своими сотрудниками и перед обществом.

Были выработаны следующие специфические цели рекламной стратегии:

Позицирование организации как лидера канадской страховой индустрии.

Формирование желаемого имиджа средствами рекламирования.

Сообщение о существовании и деятельности компании желаемой клиентуре.

Переориентирование миссии организации на идею оказания индивидуальных услуг.

Поддержка и создание хороших условий для деятельности обслуживающего персонала.

Целевая клиентура. Основными клиентами отделений Лондонской страховой компании, работающих в регионах страны, являлись молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, имевшие годовой доход в 15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания установила контакты посредством телефонных переговоров.

Центральное отделение компании в качестве своих клиентов избрало молодых бизнесменов с более высоким годовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долларов и выше, а также тех служащих, которые имели подобные перспективы в будущем. Кроме того, в ее клиентуру входили и коммерческие (производственные) организации.

Креативная (творческая) тематика рекламной стратегии. В 1970 г. агентство проводило свою рекламную кампанию, разработав серию документальных рекламных телефильмов, каждый из которых длился один час. Реклама показывалась по телевидению в лучшее время в течение семи сезонов. Показанные за этот период 14 фильмов завоевали многочисленные престижные награды. Руководство Лондонской страховой компании считало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров через документальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социально ответственную и заботящуюся о своих клиентах. Кроме того, в фильмах проводилась еще одна — скрытая — идея национальной принадлежности компании. Утверждалось, что Лондонская страховая компания является чисто канадской и работает только внутри страны.

Однако к 1972 г. расходы на создание документальных фильмов начали стремительно возрастать. В это же время сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, что эффективность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было бы ожидать при таких больших расходах. Потребовался анализ процесса и результатов рекламирования, который показал следующее.

Менеджеры высшего звена, посетившие отделения компании в регионах страны, выяснили, что сотрудники этих отделений сами не видели рекламных фильмов.

Большое число настоящих и потенциальных клиентов компании не видели фильмы, поскольку к этому времени они показывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11 часов ночи.

Руководство агентства приняло решение — рекламировать свои услуги в коротких телероликах. Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности специальная телепрограмма под названием «Джонни Белинда», выполненная в форме мюзикла. Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд, а часть из них - 120 секунд. Такой длинный ролик представляет собой по существу минифильм. Темами телероликов были небольшие сюжеты из жизни людей.

В 1978 г. Лондонская страховая компания вернулась вновь к использованию серии рекламных документальных фильмов по телевидению, но уже под заголовком «Разные жизни». Серия показывалась в течение двух сезонов. Ранее поставленная цель — создать имидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако она была дополнена еще одной задачей — убедить клиентов в своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган реклам: «Ваша жизнь для нас важнее, чем ваша страховка».

В конце 1980 г. была разработана новая рекламная стратегия агентства. Лондонская страховая компания избрала новую миссию и поставила цель — создать новый имидж. Новый рекламный слоган звучал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из вас представляет особую ценность». Новая альтернатива рекламной стратегии строилась на задаче завоевания клиента путем предложения ему индивидуальных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей миссии служить каждому отдельному клиенту и оказывать ему услуги в зависимости от его индивидуальных потребностей и возможностей. Лондонская страховая компания рассчитывала с помощью новой креативной темы рекламы сформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой служить людям и приносить им материальный доход.

Менеджмент организации считал, что для выполнения разработанной им новой стратегии имеются следующие возможности и преимущества:

широкий арсенал средств и приемов обслуживания клиентов;

способность поддерживать отношения и оказывать услуги индивидуальным клиентам;

широкая, гибкая сеть услуг;

особые преимущества, которые клиенты могут иметь, получая страховые полисы компании.

Средства размещения рекламы. В 1980 г. Лондонская страховая компания в своей новой рекламной стратегии начала широкое использование печатной рекламы в журналах для поддержания телевизионных рекламных роликов.

В 1981 г. отдел менеджмента организации отказался от рекламы в журналах и сконцентрировал все рекламные усилия на трансляции по телевидению. Решение использовать широко телевещание строилось на определении телевидения как средства, которое наиболее эффективно передает эмоциональную рекламу. Именно последняя была избрана в качестве основной рекламы, поскольку услуги, которые фирма предлагала, своим клиентам, в значительной степени строились на эмоциональном восприятии их потребителями. Выбор эмоциональной рекламы в противовес привычным убеждениям (информационным) означал радикальное изменение точки зрения руководства организации на то, каким должно быть рекламирование. Для новой рекламной альтернативы имелись следующие веские доказательства:

когда людей спрашивают, какое средство массовой информации оказывает особенно сильное влияние на них, телевидение оказывается на первом месте с большим отрывом от всех других видов;

когда людей просят дать оценку средствам массовой информации по степени их воздействия на психическое состояние человека (например, заставляют его задуматься, погрузиться в себя и т.д.), телевидение также далеко опережает все другие виды;

когда людей спрашивают, что они делают, если у них плохое настроение и они нуждаются в отвлечении, большинство отвечают, что они включают в этом случае телевизор;

когда людей спрашивают, какое из средств массовой информации в большей степени стимулирует их воображение, ответ получают тот же, что и в прежних трех случаях.

Телевидение в 80-е годы, как и в последнее время, рассматривалось как чрезвычайно универсальное средство общения со зрителями. Оно многомерно, имеет широкий арсенал средств доходить до зрителя и, наконец, способно создать иллюзию для зрителя его идентификации с героями телефильмов и телесериалов. Таким образом, именно телевидение наилучшим образом подходило для размещения избранной менеджментом фирмы эмоциональной рекламы.

Рекламный бюджет агентства. В период с 1977 по 1980 г. Лондонская страховая компания занимала третье место в канадском страховом бизнесе по затратам на рекламу. В 1981 г. она стала первой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн долларов. В 1982 г., уступив первое место по затратам на рекламу другому агентству, Лондонская страховая компания тем не менее увеличила свой рекламный бюджет до 1,5 млн долларов.

Рекламная стратегия в действии: анализ процесса. Рекламная кампания по разработанной стратегии длилась ровно два года, с октября 1980 по октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли по телевидению пять раз по 13 недель. За этот период сотрудники агентства провели несколько серий исследований процесса рекламирования с целью выявления его эффективности или недостатков.

На первом этапе анализа был поставлен вопрос о том, какой процент населения знает о существовании Лондонской страховой компании и ее услугах. Оказалось, что реклама сыграла определенную роль в ознакомлении населения с компанией: 32 % опрошенных ответили, что знают о ней. Однако когда опрос проводился относительно известности сразу нескольких страховых компаний, Лондонская страховая компания заняла третье место, уступив двум другим крупным страховым агентствам — Mutual Life и Prudential Life.

На втором этапе анализа был проведен еще ряд контрольных измерений по нескольким аспектам рекламной стратегии.

Группу респондентов опросили на предмет, знают ли они, каким страховым компаниям принадлежат определенные рекламные темы (слоганы). Оказалось, что только в трех случаях более 50 % правильно соотнесли рекламные темы и организации, имеющие их в своей рекламной стратегии. Например, 51 % респондентов ответили, что слоган «В надежных руках» принадлежит общегосударственной страховой организации; 72 % правильно соотнесли рекламную тему «Жизнь — это наше общее дело» с компанией Mutual Life. Здесь, вероятно, большую роль сыграло удачное совпадение слогана организации с ее названием.

Однако результаты, полученные в ответ на главный вопрос, который интересовал исследователей, узнают ли респонденты слоган (рекламную тему) их организации, т.е. Лондонской страховой компания, в значительной степени разочаровал их. 62 % не смогли идентифицировать правильно слоган Лондонской компании «Жизнь каждого из вас имеет для нас свою особую ценность». Только 6 % респондентов ответили на этот вопрос правильно (например, по сравнению с 71 % правильных ответов о слогане компании Mutual Life).

Затем последовала вторая стадия работы с той же группой респондентов. Каждого из них в отдельности попросили дать характеристику шести страховых компаний подряду параметров, в частности:

насколько квалифицированны работники этих компаний;

каково качество работы сотрудников, работают ли они индивидуально с клиентами, стоимость услуг;

используются ли прогрессивные, инновационные приемы обслуживания в компании;

что ставят во главу угла сотрудники фирмы — обслуживание клиента или свои личные интересы. Результаты не выявили какой-либо существенной разницы между шестью агентствами в восприятии респондентов, т.е. для жителей практически все шесть организаций слились в один обобщенный образ организации, оказывающей услуги в страховании. Ни одно из шести агентств, в том числе и Лондонская страховая компания, не смогло достичь желаемого результата своих рекламных кампаний — сформировать свой особый, отличительный имидж.

Заключительным этапом был опрос мнения телезрителей относительно содержания и формы рекламных материалов. Телезрителям было предложено сообщить свое мнение о рекламе в любой момент ее трансляции по телевидению (нажатием кнопки). Здесь речь шла по существу о чувствах, которые реклама могла вызвать у зрителей. Предлагалась оценочная шкала в пять пунктов — от оценки «очень положительное отношение к рекламе» до оценки «очень отрицательное».

Лондонская страховая компания получила почти во всех ответах самый высокий балл — ее рекламы оценивались как очень хорошие. Рекламы других компаний в целом были оценены также положительно, однако часть из них получила и ряд негативных оценок.

Результаты опроса телезрителей относительно рекламных тем и организаций, их имеющих, в целом совпали с результатами опроса респондентов в первой серии исследований. Менее 20 % смогли идентифицировать рекламный слоган Лондонской страховой компании, а слоган страховой компании Mutual Life назвали 85 %.

Последней стадией этого широкого анализа рекламной стратегии Лондонского страхового агентства явилась беседа с небольшими группами участников эксперимента. В беседах затрагивалось несколько тем, например каково мнение участников в целом о рекламах страховых компаний, что они думают о роли страховых компаний в жизни общества, каким должен быть имидж организации и ее руководства, можно ли различить страховые компании по каким-то особенным признакам каждой из них и т.д.

Участвовавшие в беседах подтвердили свою осведомленность о существовании Лондонской страховой компании, как и о компании Mutual Life. Однако они не смогли выделить различительные черты как самих страховых организаций, так и их телевизионных реклам.

Участники беседы выразили сомнение относительно того, что Лондонская страховая компания оказывает большее количество услуг, чем другие. Они высказали мнение, что ни одна из страховых компаний не может полностью удовлетворить все разнообразные потребности отдельных людей.

Руководство Лондонской страховой компании проанализировало полученные за два года рекламной стратегии результаты и пришло к выводу о необходимости более тщательной разработки рекламных кампаний на будущее, с учетом значимости рекламных тем и идей, главных целей и альтернатив, средств размещения, художественных приемов создания рекламного материала, а также важности различных методов и способов рекламирования.

Проблема заключается в том, что сам объект рекламирования — услуги страхования — является традиционной темой, не вызывающей большого интереса у потребителей. В принципе человек не очень торопится со всякого рода страховками, ведь они сулят выгоду только в будущем. По существу известный в практике рекламного менеджмента тезис о невысокой популярности страховых услуг подтвердился в ходе рассмотренного анализа.

Соответственно возможности осуществления эффективной рекламной стратегии организациями подобного типа существенно затруднены по сравнению с организациями — производителями материального продукта.

Список литературы

 

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.

Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.

Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.

Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.

Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.