Целесообразность применения шоковой рекламы: мнения сторонников и противников.

Наше общество далеко от идеала, однако, не все язвы можно извести, прижигая их каленым железом. Креаторы хотят быстрых результатов – они заставляют нас замереть на месте, пока доносят свое сообщение до нашего сознания. А есть ли другие пути донести до нас "послание доброй воли"? Разумеется, есть. Просто они не лежат на поверхности - их надо искать. Гораздо проще снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру, чем проводить дорогостоящие исследования, работать с целевой аудиторией, тратить время и деньги.

Но, на деле, получается все не так уж и гладко - такого перенасыщения, как на рынке страха и отвращения, еще надо поискать. И здесь возникает очень важный вопрос: нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует? Да, безусловно, - страх работает. Однако, есть много вещей, от которых мир отказался, несмотря на их эффективность: напалм, пули со смещенным центром тяжести, метадон - все эти "великие открытия" человечества были частично или полностью запрещены. Почему? Потому что, кроме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки способов решения проблемы - оправдывает ли цель средства.

Существуют разные точки зрения по поводу использования шока в рекламе.
Например, креативный директор рекламного агентства Della Femina McNamee Джерри Делла Фемина считает, что шоковая реклама – это «реклама отчаяния, которая обижает разум»[17]. (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.). По мнению Делла Фемины, единственная причина выбора шоковой рекламы – стремление компании сэкономить средства, получив бесплатную известность.

Многие не согласны с этим и утверждают, что «шоковая реклама обижает лишь тех, кто живет в коконе и не знает, что на самом деле происходит вокруг него»[18]. (Lester, Paul Martin. Visual Communication: images with messages. Wadsworth/Thomson Learning, Belmont, USA, 2000 – 2nd ed. – 404 p.).

Оливьеро Тоскани, о котором много было написано ранее, считает, что рекламу можно успешно использовать для информирования общественности. А один из членов руководства компании Benetton, Питер Фрессола, утверждает, что шоковая реклама заставляет людей думать, помогает привлечь общественность к обсуждению серьезных социальных проблем и способствует толерантности во всем мире. Но, в то же время, он одобрительно оценивал рекламу Diesel (о ней я писала ранее – во втором разделе работы) про пистолеты, направленные на людей, указывая на то, что «джинсы ассоциируются с сексом и опасностью. А люди, которых эта реклама обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel»[19]. Последний тезис Фрессолы не кажется мне таким уж корректным аргументом, поскольку нельзя говорить о толерантности во всем мире и, в то же время, игнорировать чувства большой группы людей.

По мнению Евгения Попова, генерального директора РА «Дед Мороз» (производителя скандального пивного ролика), «эпатажная реклама очень эффективна, когда рекламируемый продукт находится в сегменте, где высока конкуренция, как, например, на рынке пива. Мы сознательно пошли на некоторый эпатаж и не проиграли – вызывающая реклама позволила «Тинькоффу» выделиться на фоне других марок. По нашим данным, после выхода ролика продажи продукта существенно выросли»[20].
А вот Никита Казачук, генеральный директор рекламного агентства «Карат» считает, что «чаще всего запугивающая реклама приводит к обратному результату - вызывает отторжение. Человек, конечно, запомнит шокирующее рекламное сообщение, но будет стараться защищаться от него и вряд ли побежит в магазин за покупкой»[21].

Сергей Иванушкин, владелец диагностической лаборатории «Гемотес» - участника вышеописанной рекламной акции в Нижнем Новгороде – признает применение шока в рекламе рискованным, но уместным: «Были большие риски. Мы не могли быть уверены на все 100%, как отреагирует наш потребитель. Рисковали всем, и деньгами, и имиджем. Но результаты превзошли все ожидания!»[22].

Дмитрий Патрацкий, руководитель рекламной службы компании «Евросеть», считает, что шоковая и эпатажная реклама способна с наименьшими затратами привлечь к себе внимание людей. Ведь такая реклама необычна, она выделяется на общем сером фоне, вызывает сильные эмоции. Она запоминается и остается в сознании, ассоциируясь с определенным брендом. Когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, вспоминает он, появился радиоролик: «Евросеть», «Евросеть», – цены просто о…еть!». Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Большой успех имел также эпатажный рекламный ролик: «…Мама ходит в «Евросеть»…все мы ходим в «Евросеть» с продавцами папездесь купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями «папездесь»…». Затем был запущен ролик со словами: «…можно все в кредит – «Евросеть» не пи…» в Нижнем Новгороде. Мелодию из него также напевали люди на улицах. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций – люди с месячным доходом в $120 – $250. Это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, бюджетный, «народный» мобильный телефон и платить за разговоры по $5 – $8 в месяц. Наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении, встречаются с друзьями – в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке. Однако, глупо было бы говорить, что наш успех построен только на эпатажных акциях. Все, безусловно, взаимосвязано – сеть салонов в самых разных регионах России в формате дискаунтера, увеличивающееся число вендорских портфелей плюс продуманные маркетинговые ходы»[23].

Похожей точки зрения придерживается и Алексей Пугачев, президент рекламного агентства Art-Com/Worldwide Partners. «Каждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того – работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко – это уже никому не интересно.

Те же закономерности можно усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его лояльности. Решать эти задачи с помощью сексуальных экзерсисов уже не получится. И если вы до этого не выстраивали свой бренд, не инвестировали в него, то может оказаться, что говорить вам просто не о чем. Практика современного бизнеса доказывает: все, что не опирается на крепкий бренд, имеет короткий жизненный цикл. Завоевывать симпатию, доказывая всем, что твой продукт самый дешевый, – неблагодарное дело. Всегда найдется товар, который окажется дешевле. Нетрудно сознательно устроить скандал и, тем самым, заставить людей прийти и купить вашу продукцию – если цена действительно низкая. Подобные акции дают очень кратковременный эффект, на следующий день о них уже никто не вспомнит, как не вспомнит и об их организаторах»[24].

Креативный директор Lmh consulting Игорь Ганжа на вопрос о правомерности использования шока как инструмента креатора отвечает следующим образом. «С моей точки зрения это возможно в единственном случае - в социальной рекламе. В обычной коммерческой рекламе шокировать потребителя нельзя.

Социальная реклама напоминает человеку о том, что он человек. В большинстве случаев это задача настолько трудная, что решается только самыми сильнодействующими средствами. Коммерческая реклама может позволить себе не применять «тяжелую артиллерию». С другой стороны, коммерческая и социальная реклама используют принципиально разные механизмы воздействия.

Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама. Удалиться. Снизить шокирующее воздействие.

Коммерческая реклама, шокируя потребителя, неизбежно вызывает связь между объектом рекламы и пережитыми им чувствами. Таким образом, расставание с деньгами, на которое ориентирует потребителя шокирующая коммерческая реклама, возвращает его к пережитому шоку. Заставляет вновь и вновь переживать отрицательные эмоции за собственные деньги... Боюсь, немного найдется охотников до покупки отрицательных эмоций.

Впрочем, на маргинальные группы потребителей теоретически может воздействовать и шоковая коммерческая реклама…, правда, я рискну утверждать, что в этой группе не будет работать реклама социальная. И что группы эти не столь многочисленны»[25].

Анатолий Ясинский, генеральный директор агентства «POV Точка зрения» придерживается следующего мнения: «Очевидно, что «шоковая» реклама - это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться - даже против своей воли - на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, шоковая реклама имеет, т.к. шок создает «белый лист» в сознании, и этот белый лист легко заполнить чем угодно. В какой-то степени, это тот же эффект, который используют мастера дзен в своих диалогах с учениками. Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность увидеть мир свежим взглядом. Вот только в случае дзеновских диалогов ученик обретал просветление, а после рекламы у него возникает желание купить очередной ненужный предмет. Поэтому я не считаю уместным использовать шоковую рекламу, если дело не касается реально шоковых тем, как это бывает в социальной рекламе. Возможно, что-то шоковое может применяться для продуктов, которые изначально должны вызывать шок - в кино, клипах и т.п. Как правило, это что-то для молодежной аудитории, которая «юзает» более высокий уровень психологического воздействия в общении»[26].

Александр Можаев, президент агентства маркетинговых коммуникаций Znamenka считает, что «у любой коммуникации две основные задачи: 1) привлечь внимание 2) сформировать правильное отношение к бренду/проблеме. …Я за то, чтобы эти две основные стороны/задачи коммуникации были в гармонии между собой. И против того, чтобы использовать шок в рекламе просто для привлечения внимания - у нас и так хватает негатива в жизни и на экране. Это, наверное, и есть главное соображение, по которому и заказчики, и рекламисты у нас избегают этого приема, даже в социальной рекламе. А вообще, "креатив" не должен ни смягчать, ни подчеркивать эффект шока, поскольку креатив и есть совокупность всех элементов, как то - история, заход, прием (в т.ч. и шоковое воздействие), музыка, настроение, которые и обеспечивают воздействие на зрителя/потребителя»[27].

Гюзелла Николайшвили, руководитель Лаборатории социальной рекламы, доцент ГУ ВШЭ, мой научный руководитель, которая много сил и времени посвятила изучению проблем социальной рекламы, в своих многочисленных работах обращает внимание на специфику нашей страны. «Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно. Приведу в пример реакцию на очень жестокий ролик, с натуралистическими подробностями, снятый по заказу ГИБДД. На телевидении его запретили, однако он разрешен к показу в локальных аудиториях. На форуме сайта, где размещен этот ролик, я увидела около 100 высказываний, мнения делятся ровно 50 на 50. Половина аудитории пишет, что ни за что не сядут за руль не пристегнутыми. А другие 50 процентов говорят: хочу это забыть побыстрее, либо напиться, потому что не хочу, чтобы мне с экрана демонстрировали кровь. И у половины из этих 50 процентов данный ролик вызывает недоверие, отторжение»[28].

Ее мнение по поводу использования шока в рекламе выглядит следующим образом: «да, шок эффективен. И в российской социальной рекламе чрезвычайно эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнут включаться защитные психологические механизмы. Люди либо постараются все это забыть и просто не думать о теме, отвлекшись на какие-то другие эффекты, либо начнут протестовать. Я лично видела у метро реакцию на одну из социальных реклам. Водители, которых призывали не садиться пьяными за руль, назло сели выпивши, чтобы доказать, что ничего с ними не случится. Такова, к сожалению, наша реальность. Поэтому я хотела бы призвать к очень осторожному использованию шоковых приемов в социальной рекламе в России»[29].

Поддерживает Гюзеллу Геннадьевну и Дарья Алексеева - главный специалист по информационным кампаниям Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»: «Люди не могут оценить правильно то воздействие, которое на них окажет реклама. Поэтому оценивать ее эффективность надо по-другому: что человек сделает спустя некоторое время после взаимодействия с рекламным материалом.

Я полностью согласна, что в нашей сложной психологической ситуации некоторые шоковые ролики вообще нельзя выпускать на экраны. А в Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут не пристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Вот это позитивная вещь, которая не дает человеку отгородиться от этой ситуации, сказать, что со мной этого не произойдет, я вообще не хочу об этом слышать.

Специалисты, занимающиеся социальной рекламой во всем мире в течение 25 лет, вывели некие формулы, принципы. Самое главное: в социальной рекламе мы делаем постановку проблемы, мы ее описываем и даем решение. Очень важно правильно выдержать все три составляющие. Кроме того, надо понимать, что есть темы, в которых шок вообще нельзя использовать. Это, в частности, тема сексуального здоровья. Секс, СПИД – это вообще табуированная сфера. И если здесь мы еще будем использовать шокирующие образы, это только усугубит реакцию людей. Думаю, в подобных случаях надо предлагать такие позитивные модели, нормы поведения, которым человек может следовать прямо сейчас»[30].

А вот еще несколько высказываний специалистов и потребителей «за» и «против» использования шока в социальной рекламе[31]:

«Шок часто используется в социальной рекламе, особенно западной. Мирное течение жизни останавливается шокирующей информацией, чтобы заставить благополучных людей задуматься о несчастных, о проблемах, катастрофах. Другое дело, что для России, которая пережила столько шоков, подобные приемы использовать просто бесчеловечно. Считаю, что сегодня использовать шок в социальной рекламе неуместно».

«От себя скажу — я не великий сторонник шока в коммерческой рекламе. Если же речь идет о рекламе социальной, призванной привлечь внимание к серьезной проблеме — шок весьма даже уместен, он почти всегда срабатывает»

«Я не приемлю обобщение, что социальная реклама должна шокировать. Это просто очень живучий стереотип. Мне кажется, что шоковая, жесткая составляющая должна составлять не более 10% от всей кампании. Она, конечно, острее, она лучше запоминается и поэтому должна быть более продуманной. Шок – это далеко не единственный способ социальной рекламы, кроме того, это самый лобовой способ».

«Социальная реклама должна привлекать внимание; достигается это не обязательно за счет шока и крови, напротив, очень эффективны кампании, основанные на добром юморе».

«Сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана»

«Мне будет неприятно ходить по улице, если там будут кровавые картинки, мне не захочется смотреть телевизор с ужасами. Ведь это же не просто ужастик, который всегда можно смотреть как комедию, а, конечно, гиперболизированная, но правда. Хотя меня абсолютно не пугает сингапурская пачка сигарет (с нарисованными легкими курильщика) и может быть все-таки не шоком надо бороться? Ведь советская соц. реклама действовала! А там был не шок, а сатира...»

Несмотря на различные точки зрения на шок в рекламе, его удачное использование уже доказало свою эффективность. Главное – знать, как и где его применять, и тогда шок будет работать на вас, считает большинство рекламистов. Но те, кто не отвергает шоковую рекламу (разумеется, я имею в виду не дилетантов, а профессионалов), советуют не «перегибать палку» и придерживаться следующих разумных правил.

Итак, шокирующая идея должна умещаться в прокрустово ложе нескольких «не»:

· не уронить бренд;

· не обидеть потребителя (общество);

· не заблокировать потребление товара;

· не создавать нежелательных ассоциаций;

· не поссорить компанию с органами государственной власти.

А при разработке креатива, для хотя бы частичной защиты, уместно провести «утилизацию» шока. Можно воспользоваться тремя приемами снижения маркетингового риска:

· Метафоризация. Например, реклама водки Absolut - все понятно, а придраться не к чему (знаменитые принты с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами (рис.26), коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими).

Рис.26. Реклама водки Absolut.

· Манекенизация. Та же самая «расчлененка», но очень деликатная - счастливая голова профессора Доуэля нежно улыбается с плаката. Шок есть, а омерзения нет.

· Эстетизация. Шокирует не изображение, а сама табуированная тема. Толстая тетка на унитазе будет смотреться грубо, а красотка в золоте и модельной обуви (рис.27) — почти стильно.

Рис.27. Реклама интерьер-салона «Конкурент» в Воронеже.

И самое главное – шока никогда не бывает много… Двойственный смысл этой фразы как бы характеризует двойственное отношение к шоковой рекламе. А понимать ее следует только таким образом – во всем важно чувство меры и в хорошей рекламе просто не может быть много шока. Иначе, это уже напоминает хамство, излишнее даже для привычной публики.

Заключение.

Полагаю, что однозначного мнения о правомерности применения шока в рекламе не существует. Споры о том, насколько эффективна эта методика, ведутся уже достаточно давно, и, скорее всего, единого мнения относительно данного вида коммуникации не будет никогда. Да, такая реклама всегда привлекает внимание, но для одного вида бизнеса она является выгодным инструментом, а другой может и погубить. Риск усиливает и тот факт, что, по мнению психологов, даже в случае успешной рекламной акции потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать.

Плюсом шоковой рекламы является быстрое привлечение внимания аудитории и переключение сознания на восприятие информации. Но это, по мнению специалистов в области рекламы, отчасти является и ее минусом, так как конечный результат очень зависит от той идеи, которая была заложена, и качества ее воплощения. Человеку сложно мгновенно оценить уровень шоковой рекламы и абстрагироваться от ее восприятия, в случае непрофессионального или некачественного исполнения. Таким образом, можно нанести психологическую травму от которой людям, особенно восприимчивым, непросто будет потом восстановиться.

Вполне возможно, что в чьих-то силах создать по-настоящему шокирующую и по-настоящему успешную коммерческую или социальную рекламу. Но делать это нужно не бездумно, а, проанализировав опыт предшественников и понимая все риски, которые могут в итоге привести к печальным последствиям. Нельзя всеми доступными способами привлекать к себе внимание, отбрасывая такие понятия, как нравственность и эстетика, ведь настоящая, хорошая и продуманная реклама – это такой же вид искусства, как кинематограф или литература.

 При создании шокирующей рекламы следует всегда принимать во внимание психологические моменты воздействия такого метода. Скандальная и провокационная информация всегда привлекает внимание потенциальных покупателей. Однако, если эпатаж в коммуникации, не будет органичной частью бренда как такового, то шоковая реклама может разрушить его единство. И тогда вместо известности этот бренд получит одну лишь узнаваемость, однако, обоснованного интереса к такому товару не будет.

Каждая реклама, а тем более каждая провокационная и эпатажная реклама, должны быть уникальны. Шоковая реклама, повторяющая уже единожды использованную кем-то идею, наносит больше вреда, чем похожая реклама обычного типа.

Нужно помнить, что шокирующая реклама зачастую может испортить репутацию компании и навсегда отвернуть от неё определенную группу потребителей. Более того, чем выше в ценовой линейке располагается товар, тем опаснее использование шока в рекламе. Людей с высоким уровнем достатка вообще сложно «запугать», а вот испортить имидж бренда – довольно легко.

При выборе метода продвижения какого-либо продукта всегда нужно знать конечного потребителя и создавать рекламу, исходя из того, что он хочет увидеть или услышать. И, если уж решение о применении шока было принято, то, помимо шокирующей основы, необходимо донести до потребителя главную информацию - что, где и у кого надо покупать.

Так в каких же случаях может сработать шоковая реклама? Во-первых, когда скандал и эпатаж – это часть концепции бренда, предназначенного для узкой целевой аудитории (например, продукция секс-шопов). Во-вторых, когда небольшая фирма только выходит на рынок и позиционирует свои товары или услуги в низком ценовом сегменте для массового потребителя. И, наконец, в социальной рекламе, поскольку её основной целью является всего лишь донесение определенного сообщения до общественности, а не попытка продать что-либо.

Но, используя шоковую социальную рекламу, мы должны очень тонко чувствовать ту эмоциональную границу, которую ни при каких обстоятельствах нельзя переступить. Ведь если, при использовании шока в коммерческой рекламе, риск, в конечном итоге, несет собственник рекламируемого бренда, то в социальной рекламе любое неверное решение приведет к негативу для общества в целом. Следовательно, применение шока в социальной рекламе более целесообразно, но, вместе с тем, требует и более ответственного подхода.

Список литературы

1. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов / Иркутск: Оттиск, 2005. – 584 с.

2. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - 364 с.

3. Психология. Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — Мн., Харвест, 1990

4. Данилина Н.Шоковая терапия ГИБДД// Секрет Фирмы, март 2008 - № 8 (240).

5. Сироткина И. Провокационный маркетинг// Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2009 - № 6.