Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.

 

В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.

 Иная, проконкурентная точка зрения, рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения продуктов-заменителей для покупателей. То есть, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает количество заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют исследования, которые укрепляют доверие к обеим точкам зрения. Например, Командор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции[10]. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность, Эккард пришел к выводу о том, что реклама является проконкурентной силой. Изучая изменения цен и объемов производства около 150 отраслей за период с 1963 по 1977 г., он обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама более усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. Существует и ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию, и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали производителям очков заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки.

Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм.

Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

 

 

	Издержки на единицу продукции

 

                       c  

	AC1

 

                           а

AC2

                                                        b

							Объем производства
		Q1		Q2

 

 

Рис. 3

Как показано на рисунке 3, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q₁ до Q₂. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС₁ до АС_2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Заключение

 

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.

 При переходе к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.

Не понимание к рекламе усугублялось культивированным в нашей стране негативном отношением к ней как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам социалистической экономике и распределения. В результате были предопределены бытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и без рекламы.

Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и неразвитости ее инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны. Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая активность и недостаточная компетентность рекламных организаций в работе с экспертами, слабость материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию наружной рекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее качество. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных кадров. Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы ее государственного общественного регулирования.

Возросла потребность в рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах средствах массовой информации. Для полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитию услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.

Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы.[11]

Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.

 Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом. Чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама эффективнее, но не всегда.

 Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

 Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Список используемой литературы:

1. Арманд Д. «Реклама», М., 2002г.

2. Баззел Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р.В «Информация и риск в маркетинге», М., 2003 г.

3. «Большой Советский Энциклопедия», т.21, М., 1975 г.

4. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» июль, август 1997г.

5. Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. «Экономикс» т.2, М., 1999.Республика

6. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», М., 2000г

7. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., 1999г

8. «Реклама за рубежом» (составитель Сидельников И.С), М., 2000г

9. Уперов В.В. «Реклама – её сущность, значение, историческое развитие и психологическое / Гермес. Торговля и реклама», С- Пб., 2002г

10.  Котлер Филин «Основы маркетинга», С-Пб., 2002г

11. Цацулин А.Н. «Цены и ценообразование в системе маркетинга», М., «Филин», 2002г

12. Шуляк М. «Ценообразование» (учебно- практическое пособие), М., Издательский дом «Деликов и К», 1999г.

[1] Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., 1999г.

[2] Дейлян Арманд «Реклама», М., 2002г

[3] Котлер Филин «Основы маркетинга», С-Пб., 2003г

[4] «Большая Советская Энциклопедия», т.21, М., 1975г.

[5] Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. «Информация и риск в маркетинге», М., 2003г

[6] «Реклама за рубежом» (сост. Сидельников И.С) М., 2000г

[7] Уперов В.В. «Реклама – её сущность, значение, историческое развитие и психологическое». «Гермес. Торговля и реклама», С.-Пб., 1999г

[8] Рожков И.Я. «Международной рекламное дело», М., 2000г.

[9] Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. Экономикс: М.: Республика, 1999, том 2.

 

[10] Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 2002г

[11] Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», М., 2000г