Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

 

Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движе­ния покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу.

 Начинают работу с выбора подходящего для органи­зации работ по продаже товаров и обслуживанию покупа­телей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.

Организация торгово-технологических процессов внут­ри магазина зависит от множества факторов, среди кото­рых следует выделить:

♦ конфигурацию торгового зала;

♦ размещение входов и выходов;

♦ систему освещения;

♦ систему установки оборудования и размещения уз­лов расчета;

♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

♦ предполагаемые методы обслуживания;

♦ специфические особенности обслуживаемой клие­нтуры;

♦ факторы, связанные с психологическими особеннос­тями и другими составляющими природы человека.

В магазине всегда можно найти углы, которые мень­ше всего посещаются покупателями, их называют "хо­лодными зонами", и места, которые посещаются чаще дру­гих, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".

Для превращения "холодной зоны" в "горячую" спе­циалист по мерчандайзингу может использовать следую­щие возможные варианты:

1) изменить движение покупательского потока посред­ством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению ча­совой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2) повлиять на направление движения путем умень­шения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в правом углу товары, более привлека­тельные для покупателей.

В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрел­ки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, пере­распределяющих маршруты движения и внимание посе­тителей.

Посетители, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью освободились от приоб­ретенных на улице впечатлений, а с другой — оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражите­лей (товаров, рекламных посланий и т. п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, тем сложнее и дольше адап­тируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этого прежде всего зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, для предупреждения адаптивного синдрома.

При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать вли­яние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формиру­ются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина — это совокупность внешних фак­торов (элементов) торгового зала, оказывающих опреде­ленное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, осве­щение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие эле­менты, способные формировать предсказуемое эмоциональ­ное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных спо­собностей, положительное восприятие товаров покупате­лями, а также создающие в сознании покупателей опре­деленный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.

В зависимости от воздействия на человека все эле­менты атмосферы магазина подразделяются на органолептические, психологические и организационные.

К органолептическимотносятся:

♦ визуальные (информационные надписи, знаки, ри­сунки, цвет, световые эффекты);

♦ звуковые (музыка);

♦ обонятельные (запахи).

Визуальные элементы атмосферы магазина исполь­зуются в качестве дополнительных источников информа­ции, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поис­ки нужных отделов. Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, созда­ют ощущение красоты, романтики и т. п.

Информационные надписи,включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между то­варами и посетителями. При этом расцветка и тон указа­телей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, ста­новится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цве­товые комбинации должны выделять определенные това­ры: простейшие цвета — для детей, яркие и насыщен­ные — для подростков; умеренные — для взрослых; пас­тельные — для нижнего белья и т. д.

Рисунки делают товар более наглядным и желан­ным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают вос­приятие товара при минимальной концентрации внимания.

Информационные знаки (плоские и фигурные) используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более дос­тупной и наглядной форме. Они упрощают задачу объеди­нения различных товаров и их представление. Использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопро­вождаемых длинными текстами из замысловатых шриф­тов, посетители утомляются быстрее, в "зоне адаптации" они вообще не воспринимаются по назначению. Поэтому на них надо размещать информацию так, чтобы она усваи­валась посетителями магазина с первого взгляда, на ходу, и соответствовала адаптивному состоянию посетителя.

Слоганы, девизы, знаки и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также должны об­новляться по мере морального или физического старе­ния, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация использу­ется для привлечения внимания потребителей и донесе­ния до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что по­купатели, как правило (и мы это уже отмечали), игнори­руют надписи, содержащие большие тексты.

Шрифт и форма представления информации, входящей в надписи и знаки, могут по-разному способ­ствовать передаче одной и той же информации и вызы­вать разные ассоциации. Хорошо воспринимаются совмес­тимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр, например, о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же ин­формации, представленной в семантической форме.

Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, про­буждения чувств, соответствующих данному отделу (це­левому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так­же формирования дизайна магазина. Освещение совмест­но с другими компонентами атмосферы магазина позволя­ет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециа­лизированных зданиях, и устранить которые другими спо­собами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:

♦ выделение секции предполагает регулирование дви­жения покупательского потока исходя из того, что поку­патели предпочитают светлые места темным.

♦ выделение товаров предполагает, что система ос­вещения должна не только вызывать восхищение покупа­телей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать объективность восприятия и т. п.;

♦ создание настроения с помощью определенной си­стемы освещения, например освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности;

♦ приглушение недостатков с помощью определен­ной системы световых эффектов, например при устране­нии конструктивных недостатков магазина или оборудова­ния.

Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсозна­тельном уровне и адаптивные свойства посетителей. По­этому его зачастую используют при решении следующих задач:

♦ улучшение имиджамагазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориенти­рован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупате­лями как символы современных магазинов и высококаче­ственных товаров;

♦  создание определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, жел­тый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают про­тивоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят для внешнего вида;

♦  регулирование активности познавательных ресурсов покупателя.Например, теплые красные тона по­вышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более под­ходят для зон торгового зала, в которых желательны воз­бужденные покупатели ("зона возвращения"), но не под­ходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуве­ренно, и там, где они и без таких манипуляций достаточ­но активны ("зона покупки"). Напротив, холодные тона (от­тенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для "зоны адаптации", для секций с дорогостоящими и дру­гими товарами, вызывающими настороженность и беспо­койство.

Музыка может вносить существенный вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах мар­шрута его движения, и использоваться для решения сле­дующих задач:

♦ выделение сегмента и формирование соответ­ствующего ситуации настроения.Специалисты высоко ценят возможности музыки гибко управлять им, выбирать ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;

♦ регулирование скорости движения покупателей и осуществление покупок.Так, потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная му­зыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;

♦  создание различных образов и выделение особен­ностей сегмента. В настоящее время появляются специ­ализированные фирмы, подбирающие музыку для рознич­ных торговых фирм в зависимости от образа жизни поку­пателей основных сегментов, их возраста и других демог­рафических признаков.

♦  привлечение или направление внимания посети­телей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, на­против, — уйти в себя.

Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровожде­нием, музыка подавляет способность покупателей оцени­вать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наобо­рот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям при­обрести товар ослабевает.

 Запахи оказывают самое сильное и быстрое вли­яние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют оперативно формировать атмосферу. Часто ис­пользуются для концентрации внимания и управления дру­гими познавательными ресурсами покупателей на подсоз­нательном уровне. Поэтому число магазинов, использую­щих запахи, которые побуждают посетителей тратить больше денег, чем обычно, возрастает. Это подкрепляет­ся утвердительными результатами многих исследований. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортив­ной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошо пахнет.

Однако запахи нужно применять очень осторожно, помня о том, какой рынок обслуживает магазин. Интен­сивность запаха должна зависеть от пола покупателей (жен­щины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), воз­раста (с возрастом чувствительность притупляется). Уста­новлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут насторажи­вать покупателей, создать впечатление наличия некаче­ственных товаров и усилить эффект оборонительных реф­лексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успока­ивающе и ускоряют адаптацию посетителя. Для распрост­ранения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей или отсутствием их.

Поведение обслуживающего персонала (приветли­вость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потре­бителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в пра­вильности решения о покупке.

Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных потребителей от его по­сещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупате­лей вызовет сомнения в том, что этот магазин может ока­зывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только при­сутствуют, но и свободно перемещаются.

 

 

Заключение

 

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от применения и комбинированного исполь­зования других методов. Кроме того, процесс содействия продажам должен приобретать непрерывный характер и требует постоянного совершенствования на основе анали­за результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупате­лей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распре­деления торговых площадей проигрываются с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант размещения то­варов.

Для улучшения презентации товаров и увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказывать поведение посетителя и рассчитывать прежде всего на его способности и на то, как он воспринимает товары. Это требует применения комплекса приемов по формирова­нию атмосферы магазина и управлению покупательскими потоками для приведения их в соответствие. Чтобы мага­зин действительно производил впечатление, торговец дол­жен ответить для себя на следующие вопросы. Как проте­кает процесс поиска товара покупателями? Облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам?

С целью увеличения объема продаж в магазинах ис­пользуют освещение, цвета, музыку, запахи, изображе­ния, знаки, театральные эффекты, чтобы создать уникаль­ную атмосферу, которая в сочетании с другими фактора­ми и знаниями в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно фор­мировать "маркетинг отношений". Именно природное на­чало человеческих отношений противостоит интерактив­ной и виртуальной торговле и удерживает ее развитие на определенном уровне. Это свидетельствует о том, что ста­ционарная торговая сеть будет существовать и развивать­ся до тех пор, пока у людей есть потребность в причаст­ности, общении и т.п.

В конечном итоге применение мерчандайзинга и сочетании с другими, доступными фирме и совместимыми поведением посетителя технологиями должно создавать в торговом зале ситуацию, которая соответствовала  бы данным посетителей и конечным целям самой фирмы.

 

Список использованных источников:

 

1. Иванченко Б.В. - Мерчендайзинг: Искусство продавать Ростов-на-Дону 2003г

2. Маршалл С., Джерниган М., Эстерлинг С. - Мерчандайзинг в розничной торговле.     Питер 2004г  

3. Рамазанов И.А.- Мерчендайзинг в торговом бизнесе Москва 2002г.