ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ.

В первой главе «Рынок рекламы, основные элементы» последовательно рассматривается реклама, рекламный бизнес, функции рекламы, рынок рекламы, его особенности и структура. В первом параграфе первой главы «Функция рекламы в воспроизводственном процессе » дается общий взгляд на рекламу. Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой по всему миру заняты десятки миллионов людей, задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и основного капитала.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. Традиционно считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. Переход к технологическому обществу, к «чистому капитализму», означал изменение отношения общества к торговле и рекламе в начале XX века.

В современном обществе присутствует двоякое отношение к рекламе: с одной стороны научно доказана необходимость рекламы, с другой стороны как рекламодатели, так и потребители рекламы недовольны ей, что в большей степени характерно для развивающегося нестабильного рынка или его нового сегмента с высокой степенью конкуренции. В России с развитием рынка, реклама стала носить более упорядоченный и целенаправленный характер, ее механизм стал более совершенен, она более рационально, лучшим способом стала воздействовать на потребителя, тем самым, привлекая его на свою сторону.

Традиционно, являясь важным фактором в организации общественного распределения и обмена, современная реклама затрагивает весь воспроизводственный процесс. Воздействию рекламы, как мощного рыночного инструмента, в современной экономике подвержены и производство и потребление. Воздействие осуществляется через соответствующие функции рекламы: экономические и социальные, существующие неразрывно и обуславливающие друг друга.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции, являющиеся косвенными. Среди основных можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции.

Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций. Основная социальная задача рекламы – информирование общества о товарах и услугах.

В начале XX века Джон Кеннет Гелбрейт высказал мнение о возможности манипулирования спросом с использованием рекламы. С помощью рекламы возможно создание новых потребностей. Крупные производители не могут позволить себе произвольную реакцию потребителей на предлагаемый ими товар. Современная экономика доказывает правильность этого убеждения. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения. Они стимулируют потребление, но потребление, которое носит автономный характер, которого могло бы и не быть без рекламы. Автономные расходы вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.

Рекламные расходы влияют и на величину акселератора, то есть на взаимосвязь роста национального дохода и уровня инвестиций. Необходимо учитывать, что значительная их часть является дополнением к основным инвестициям, поэтому величина акселератора естественно увеличивается. Эти факты, согласно кейсианской теории, способствуют лучшей загрузке и более высокой степени занятости.

Во втором параграфе первой главы «Определение рынка рекламы» реклама анализируется с позиции рыночного взаимодействия. В основе современного взгляда на рекламу лежит мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как составляющая издержек производителя. Таким образом, расходы на рекламу можно отнести к издержкам экономического взаимодействия. Научно классифицируя затраты на рекламу, их можно определить как трансакционные издержки передачи информации.

В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что резко уменьшает их объем, происходит экономия. В силу этих причин формируется рынок рекламы.

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика. Постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.

Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинга. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Рекламодатель – лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.

Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения рекламы.

Потребитель рекламы – элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.

Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.

Средства распространения рекламы – собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.

Потребление на рынке рекламы имеет две основные особенности:

1. Потребитель рекламы, как правило, не является покупателем рекламы. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок. Неполный рынок, как по объему, так и по содержанию, не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей.

2. Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым образом, а косвенным, то есть как побочный эффект. Многие процессы становятся перегруженными бесплатной рекламой и приобретают специфический характер. Это очень важная черта XX и XXI века, времени бурного развития рекламной деятельности. Многие относятся к этому негативно. Но, как видно из представленного, рынок рекламы так устроен и здесь ничего, кроме ограничения прав рекламодателя сделать нельзя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру и искусство от безудержного диктата рекламы.

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:

1. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

2. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

3. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

4. На рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы: