Выявление целевого сегмента рынка пива.

Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированный доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Рынок проникновения – совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.

Рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Потенциальным рынком пива Петербурга можно считать всех жителей Петербурга от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Пиво является товаром массового спроса, доступным по цене практически всем слоям населения (за исключением находящихся далеко за чертой бедности).

В случае с пивом понятия потенциального рынка, доступного рынка и квалифицированного доступного рынка фактически равнозначны. Целевым рынком пивных компаний с некоторой долей условности (т.е. в рамках данной курсовой работы) можно считать часть потенциального рынка, состоящую из потребителей, покупающих пиво относительно регулярно.

Рынки проникновения пивных компаний отличаются друг от друга несущественно.

Среди производителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чем ценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний.

Например, продукция компании «Балтика» в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве – наоборот, что объясняется транспортными расходами.

Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

- по возрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;

- по полу – преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;

- по социальному статусу – рабочие, служащие, студенты;

- по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.

Представляет интерес сегментирование рынка пива по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую – активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

- более 1 раза в неделю;

- от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;

- от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;

- менее 1 раза в 3 месяца;

- вообще не покупаю, но иногда пью в компании.

- 2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

Варианты ответов:

- более 2л;

- от 1 л до 2 л;

- 0,3-0,5 л (бутылка);

- менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3.

Таблица 3

Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления

В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.