Сказки о красивой жизни

В отличие от мужчин женщинам важно, чтобы их не покидало отличное настроение. Так считают в ИД "Бурда", запустив немецкое ежемесячное издание Joy (первый номер выйдет 26 апреля). "В Joy небольшие тексты, по сравнению с журналами-конкурентами, и жизнеутверждающие материалы, пропагандирующие легкое отношение к жизни, жажду экспериментов, - описывает особенности нового издания Дина Ковешникова, издатель журнала Joy в России. - Для российских читательниц это и есть, наверное, самое главное".

Тем не менее желающих рассказать о красивой жизни российским женщинам и так достаточно. TNS Gallup Media ведет подсчеты по 26 женским журналам. Явным лидером на рынке является Cosmopolitan (ИД Independent Media). Один номер Cosmo читают в России 3,5 тыс. человек (данные за сентябрь 2005 - февраль 2006). За ним следуют "Лиза" (ИД "Бурда") и "Караван историй" (ИД "7 дней").

Правда, по мнению, Марины Лучиной, руководителя отдела исследований прессы TNS Gallup Media, аудитория женских журналов, в отличие от аудитории деловых изданий, может расти постоянно, поэтому выход на рынок новых изданий в этом сегменте не удивителен. К тому же в случае с Joy издатели надеются на растущую популярность в России мини-форматов. "Купив журнал в мини-формате, читательница может найти там все то же самое, что и в журнале большого формата, потратив при этом меньшие деньги, - утверждает Дина Ковешникова. - Потенциал в этом сегменте очень высокий. Это подтверждает рост тиража нашего журнала Mini, который мы начали издавать в 2002 году. Сегодня продаваемый тираж Mini достиг 250 тыс. экземпляров". Сделав вывод, что ниша недостаточно заполнена, издательский дом и решил выпустить еще один женский глянцевый журнал в маленьком формате. Как и в истории с Quattroruote, выбор покупки лицензии был продиктован успешностью немецкого издания. В Германии Joy издается тиражом 500 тыс. экземпляров (в России первый тираж -350 тыс.) и опережает по популярности такие издания, как Glamour, Jolie, Young. Издатели решили: что немкам хорошо, то и русским женщинам понравится, номер журнала будет на 40% состоять из немецких материалов.

Несмотря на то что все женские журналы приблизительно пишут об одном и том же, ИД "Бурда", перед тем как запустить российский проект Joy, в течение полутора лет вел исследования, какие темы читательницам кажутся наиболее интересными. Опираясь на эти результаты, издатели Joy надеются отвоевать свою часть аудитории у других женских журналов. Портрет читательницы Joy по рассказу Дины Ковешниковой выглядит следующим образом: ей от до 20 до 30 лет, она не замужем. Имеет высшее образование и доход средний или выше среднего. Днем работает в офисе, а вечером ведет активный образ жизни: встречается в кафе с подругами, ходит на концерты, в кино и в ночные клубы. Она обожает шопинг, умело пользуется косметикой, любит путешествовать. "Не торопится обзаводиться семьей, наслаждается отношениями с сильным полом, чувствуя себя королевой, - добавляет Ковешникова. - Одним словом, веселится и живет полной, насыщенной жизнью. Ее жизненное кредо - жить развлекаясь!" Сколько таких женщин есть в России? Наверное, не много. Но сколько мечтают такими стать? Очевидно, что у журнала есть потенциал, особенно в крупных городах. Но ему придется побороться за свое место под солнцем (читай: в медиаплане) хотя бы потому, что Joy не единственная новинка на рынке женских журналов этого сезона.
ИД Independent Media провел в январе тестовые продажи в Самаре своего нового еженедельника Gloria. Пока Татьяна Шалыгина, издатель журнала, отказывается подробно рассказывать о новом проекте. Ведь его первый номер будет выпущен только в мае. Однако уже известно, что это нелицензионный проект. По словам Татьяны Шалыгиной, Самара как тестовая площадка была выбрана потому, что это типичный российский город по своему социально-демографическому составу с хорошо налаженной системой распространения прессы. Таким образом, провинциальный город превратился в одну большую фокус-группу. Примечательно, что жители Самары приглянулись журнальным издателям. В этом же городе и по тем же причинам, что у Gloria, проводились тестовые продажи журнала Maxi Tuning и нового компьютерного журнала ИД Axel Springer Russia - Computer Bild.

Подобный эксперимент Independent Media проводит впервые, так же как впервые запускает нелицензионный женский журнал, который может стать серьезным конкурентом не только Joy, но и "Лизе" (ИД "Бурда"), чрезвычайно популярной в регионах.

Впрочем, пока неизвестно, каким образом Gloria и Joy будут привлекать к себе внимание (несмотря на то что в последнем решили сосредоточиться на веселом настроении и беззаботной жизни, эта концепция очень похожа на принципы, пропагандируемые лидером рынка Cosmopolitan). Зато другие издания, вышедшие не так давно, ищут самые нестандартные способы. К примеру, издательский дом "Эдипресс-Конлига" поздравил медийное сообщество с 1 апреля, разослав сообщение о том, что в компанию к женскому журналу "СамаЯ" добавляет мужской журнал "Самый". Провокация сработала - конкуренты издательства, не поняв шутки, стали проверять информацию, чтобы не пропустить старта нового проекта.

Оттянутые карманы

Издатели всех новых журналов, уловив тенденцию роста благосостояния читателей, ориентируются на рекламодателей класса люкс и хотят видеть среди своей целевой аудитории людей с достатком выше среднего. Но при этом они стараются сделать свои издания максимально доступными для читательской аудитории, снижая цену на номер. Например, в Quattroruote собираются размещать рекламу дорогих машин, при этом снижают цену номера с тестовых 100 рублей (цена, за которую, как заверяют в "Бурде", были готовы покупать журнал участники фокус-групп) до реальных 40 рублей.

Впрочем, пока не все рекламодатели охотно размещают рекламу в новых журналах, которые еще не вошли в статистические отчеты TNS Gallup Media. "Если вы увидите рекламу Canon в новом издании, скорее всего, она была размещена бесплатно. В моей практике не раз бывали случаи, когда новые журналы предлагали бесплатное размещение крупным брендам, - раскрывает секреты Сабина Сабирова, менеджер по PR и медиапланированию компании Canon. - Однако не в каждом новом издании мы соглашаемся на бесплатные размещения. В любом случае не могу сказать, что мы сторонники размещать рекламу в только что вышедших на рынок изданиях". "Пилотные номера всегда "расходятся" хорошо, читателям интересно узнать, что это за новое издание, - добавляет ведущий специалист департамента прессы PA Mediamaster Джамиля Соснова. - Но это не означает, что они будут покупать его в дальнейшем. Отсюда и осторожность рекламодателей".

Заядлые любители журнальной рекламы табачные компании тоже пристально изучают каждое появившееся издание. "Мы внимательно относимся к появляющимся на рынке печатным изданиям и рассматриваем возможности размещения в них рекламы наших марок сигарет, - рассказывает Фредрик Шталь, директор по рекламе Philip Morris Sales and Marketing. - На этапе запуска нового издания для нас крайне важно понять, кто будет его читателями, конечно же, аудитория издания должна быть совершеннолетней. Для нас также важна четкая концепция издания, его редакционное наполнение, качество оформления и полиграфии".

Впрочем, в некоторой мере рекламодатели забывают об осторожности, когда слышат имя известного журнального бренда. Рекламодатели лояльны и к лицензионным изданиям, особенно к тем, которые достигли успеха у себя на родине. Не страшно, что еще нет статистики по российской аудитории, зато рекламодателю можно представить внушительные цифры из иностранных источников. Неудивительно, что большинство новинок этой весны выходят по лицензии. "В настоящее время мы размещаем рекламу в Smart Money, - комментирует рекламную политику компании Дмитрий Патрацкий, начальник отдела рекламы департамента развития общественных связей "Внешторгбанк Розничные услуги". - Несмотря на то что журнал новый, его бренд нахо? дится в связке с уже давно известным и признанным брендом газеты "Ведомости". Поэтому первый номер Smart Money ожидался аудиторией, издание активно анонсировалось, и сейчас интерес к нему действительно высокий".

Участники рынка прессы сходятся во мнении, что процесс, происходящий сейчас на рынке, - это только начало, и в ближайшие годы следует ожидать появления еще много новых глянцевых журналов. Дина Ковешникова сообщила ИР, что через два года ИД "Бурда" представит на рынок новые проекты. Глава ИД Axel Springer Russia Регина фон Флемминг объявила, что ИД заинтересован в приобретении новых журналов и газет. Рафаэль Акопов, гендиректор "Проф-Медиа", готов рассмотреть предложения по покупке глянцевых журналов в развлекательном сегменте. По информации ИР, один из самых активных в скупке существующих изданий издательский дом Родионова (ИДР) тоже срочно ищет объекты для приобретения. Как рассказывают источники ИР, ИДР получил приличный бюджет на данные цели от своих новых акционеров (владельцами 50% акций ИД в прошлом году стали металлургический магнат Искандер Махмудов и его партнер, председатель совета директоров "Кузбассразрезугля" Андрей Бокарев). Чтобы не потерять эти деньги, издатель должен их освоить. Правда, одно издание компания уже упустила. Летом прошлого года гендиректор ИДР Алексей Волин говорил, что ИД может купить и журнал "Афиша" (в начале 2006 года "Афишу" приобрел ИД "Проф-Медиа"). О намерении получить кредиту консорциума банков на сумму $150 млн заявлял холдинг "РБК".

Но не в деньгах счастье. И даже не в их количестве. "В стране много денег. К тому же по новому закону, количество рекламы на телевидении до конца года должно сократиться, значит, ее прибавится в прессе, - делится своими соображениями Максим Кашулинский из Forbes. - Поэтому все и пытаются хоть что-то выжать из печати. Но одно дело - заработать сотню-другую тысячу долларов на пиаре и бартерную квартиру от "Дон-Строя", другое - создать действительно большой журнальный бизнес. Последнее под силу далеко не многим".