Экономические границы отрасли

Отрасль определить как совокупность предприятий, производящих близкие продукты и использующих при их производстве близкие ресурсы и технологии. Отраслевой рынок - совокупность предприятий, выпускающих схожую по потребительскому назначению продукцию при использовании близких технологий и производственных ресурсов и конкурирующих друг с другом за реализацию своей продукции на рынке. Отраслевой рынок, по сути, является синтетическим понятием, объединяющим понятие рынка и отрасли.

При определении рынка важным является определение его границ. Принято выделять следующие основные типы рыночных границ:

1) продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении;

2) временные границы, характеризующие исследуемый временной интервал, а также границы эксплуатации продаваемого товара;

3) локальные (пространственные) границы, определяющие географическую принадлежность рынка.

Существует много факторов (зачастую они являются движущими силами отрасли), определяющие экономические границы отрасли, действие которых будет зависеть от специфики отрасли:

К числу наиболее распространённых факторов относятся:

1) Изменение многолетнего темпа роста отрасли. Резкое увеличение долгосрочного спроса и расширение границ, притягивает новые фирмы на данный рынок товаров и услуг. Это причина отраслевых изменений, т.к. они влияют:

- на баланс между отраслевым предложением и покупательным спросом;

- структуру рынка;

- интенсивность конкуренции;

- изменения состава покупателей и способов применения данного продукта. Эти изменения представляют собой причину изменений требований потребителей к сервису, создание других или модификация прежних каналов сбыта, расширения или сужения круга продукции, которая выпускается, увеличения или уменьшения необходимого канала, изменения маркетинговых тактик;

2) внедрение новых товаров. Возобновление продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса, увеличивать степень дифференциации среди продавцов, которые соперничают. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового улучшившего товара, возобновление продукта отрасли является ключевой движущей силой;

3) изменение технологий. Частые и важные технологические нововведения в методах производства могут сильно изменять единичные расходы производства, размер инвестиций, минимальный эффектный размер производств, вызывать склонность к вертикальной интеграции, увеличивать значение эффекта жизненного чикла товара;

4) внедрение новых методов торговли (маркетинг). Если фирма внедряет новые эффективные методы торговли, то их усилия вознаграждаются взрывом покупательного интереса, увеличением спроса на продукцию отрасли и так далее, что может существенно повлиять на условия конкуренции и позиции фирм-соперников;

5) вход или отход больших фирм. Приход большого новичка может вылиться не только в игру с новыми ключевыми игроками, но и в игру с новыми правилами. Отход большой фирмы из данной отрасли также приводит к изменению отраслевой структуры за счет уменьшения ведущих компаний и раздела потребителей:

6) распространение технологических ноу-хау. Если не существует сильной патентной защиты новых технологий, возможна быстрая диффузия собственных достижений фирм в области технологий;

7) растущая глобализация отрасли;

8) изменения расходов и эффективности;

9) возникновение потребительского спроса на дифференцированный продукт;

10) влияние регулирующих положений и изменений государственной политики;

11) изменение общественных взглядов и образа жизни;

12 снижение степени неопределенности и предпринимательского риска.

В практических исследованиях для определения границ рынка требуется применение определенных критериев для отнесения отдельных рынков той или иной продукции к анализируемому рынку.

В антимонопольных комитетах многих стран для определения границ рынка используется следующее определение, данное Джоан Робинсон.

Рынок объединяет фирмы, если они производят товары, являющиеся близкими заменителями с точки зрения покупателя. В этом случае фирмы являются конкурентными на одном рынке. Показателем, измеряющим присутствие или отсутствие заменителя, является коэффициент перекрестной эластичности.

Перекрестная эластичность спроса по цене показывает относительное изменение объема спроса на один товар при относительном изменении цены другого товара. Наиболее часто используется следующая формула:

Если коэффициент перекрестной эластичности Е > 0, то товар является взаимозаменяемым. При повышении цена на один товар, увеличивается спрос на другой, взаимозаменяемый товар.

Если Е < 0, то товар является взаимоопыляемым. При повышении цены на один товар, происходит падение спроса на другой товар, взаимоопыляемый.

Если Е=0, то такие товары являются независимыми, повышение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Если при увеличении цены товара А многие потребители заменяют его товаром В, то товары А и В должны быть отнесены к одному и тому же рынку. Видимый качественный разрыв в цепи товаров-заменителей образует границы рынка отдельного товара. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Таким образом, меняя значения перекрестной эластичности, мы можем устанавливать разные масштабы рынка.

Отрасль объединяет фирмы, если они реализуют товары, являющиеся близкими заменителями с точки зрения производителя. Взаимозависимость фирм-производителей товара может быть оценена с помощью коэффициента перекрестной эластичности цены данного товара по объему выпуска товара-заменителя. Замещение в производстве означает, что используются работники со схожей квалификацией, схожее оборудование. Коэффициент отражает, насколько быстро фирмы могут переключиться на выпуск нового продукта при использовании существующих мощностей без дополнительных инвестиций.

Чем выше значение рассматриваемых коэффициентов перекрестной эластичности, тем выше однородность, а, следовательно, взаимозаменяемость товаров, тем выше взаимозаменяемость фирм-производителей и их конкуренция.

Не все потенциальные заменители следует относить к одному рынку. Ели расположить продукты одного класса по возрастанию значений перекрестной эластичности, резкий разрыв в цепи субъектов будет свидетельствовать о наличии релевантного рынка.

В странах Европейского союза кроме указанного критерия определения границ рынка также используются следующие.

1. Показатель изменения выручки при изменении цены. Данный показатель основан на концепции прямой ценовой эластичности. Под рынком исследуемой продукции понимается рынок таких товаров, которые чутко реагируют на изменение цены. Если при росте цены исследуемого товара выручка от реализации сокращается, значит у данного товара существует близкий заменитель, который необходимо учитывать при определении рынка, если выручка от реализации не сокращается, значит близкие заменители отсутствуют, и границы рынка определены достаточно полно.

2. Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми заменителями, то есть составляют один рынок. Данный критерий основывается на концепции перекрестной ценовой эластичности. Если товары А и В служат близкими заменителями, рост цены товара А приведет к увеличению спроса на товар В и, как следствие, рост цены товара В.

3. Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному локальному рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие барьеров входа, различия в ценах, транспортные издержки и др.

Также в практическом анализе важным является определение предприятий, включаемых в рассматриваемый отраслевой рынок. Для этого используются два основных показателя:

1) показатель специализации, отражающий долю объема продаж исследуемого товара в общем объеме продаж всех предприятий, отнесенных к исследуемому отраслевому рынку;

2) показатель охвата, отражающий долю объема продаж всех предприятий, отнесенных нами к исследуемому отраслевому рынку, в общем объеме продаж исследуемого товара.

Для высокой адекватности исследования, данные показатели должны быть достаточно велики.

Определение границ отраслевого рынка позволяет оценить размеры фирмы относительно размера рынка, на котором она функционирует. Для этого можно воспользоваться следующими основными показателями:

- рыночная доля продаж фирмы;

- доля численности занятых на данном предприятии;

- доля балансовой стоимости фирмы;

- доля добавленной стоимости, созданной на данном предприятии.

Конспекты

более подробно рассмотреть критерии определения границ рынка

- правило пяти процентов;

- корреляция цен товаров во времени

- определение географически ограниченного рынка;