ПОНЯТИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА И ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА НЕЕ

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

- постоянные

- временные;

- циклические;

- нециклические.

К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически - называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995. - С. 167.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

Спрос - это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести

Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Факторы спроса и предложения

1) Изменение объема спроса (предложения)

2) Изменение функции спроса (предложения)

Определенные условия, при которых приобретаются товары:

1. Располагаемый доход

2. Цены товаров, которые обслуживают сходную потребность так называемых товарозаменителей.

3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение или выгоду от потребления данного товара.

4. Условие ожидания изменения цен в будущем

5. Численность населения

6. Вкусы и предпочтения потребителей

Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.

Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

1. Изменение в полезности вещи

2. Изменение доходов (больше купить за такую же цену)

3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)

Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения.

Эффект дохода - показывает, как изменяется реальный доход потребителя при изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.

Эффект замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

Взаимодействие эффекта дохода с эффектом замещения возникает в ситуации с нормальными товарами, теми товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.

Эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях, с одной стороны изменение цен на низкокачественные товары будет вести к увеличению спроса на них (эффект замещения), с другой стороны из-за эффекта дохода потребитель станет богаче, а богатый человек не будет приобретать низкокачественные товары. Левшин М.Ф., Пономарёв В.В. Конъюнктура мировых товарных рынков. - М., 2000. - С. 76.

Если низкокачественные товары занимают незначительное место в общем объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров. Но в экономической теории может возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит к понижению спроса на него и наоборот.

Такой эффект называется эффектом Гиффена. «Парадокс Гифена» заключается в том, что с ростом цены на какой либо товар первой необходимости, лица с низким уровнем доходов увеличивают его закупки, отказываясь от других видов потребления и сводя свое потребление в основном к потреблению данного товара. «Эффект Веблена» предполагает понижение спроса на престижные товары в силу падения цен на них.

В нормальных условиях существует зависимость между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса. Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:

1. Цена данного товара.

2. Цены на исходные ресурсы.

3. Цены на другие товары.

4. Наличие необходимых ресурсов.

5. Характер применяемой технологии.

6. Инфляционные ожидания.

7. Налоги и дотации.

8. Природно-климатические условия.

9. Количество продавцов.

 

7воп

Простейший метод — личное наблюдение
Один из основных способов сбора информации, а также один из самых простых — персональное наблюдение. Отслеживая происходящие на других предприятиях события или поведение людей, лично делая покупки, вы получаете возможность осознать факторы, влияющие на ваш бизнес. Вы можете наблюдать паттерны автомобильного и пешеходного движения около выбранного места, поведение покупателей в магазинах, подобных вашему, или в процессе приобретения похожих товаров, а также методы рекламы или продвижения товаров и услуг конкурентами. Персональное наблюдение — важный инструмент процесса планирования, который может быть использован как в крупном, так и в малом бизнесе.
Информационные интервью могут быть структурированными или неформальными
Второй основной метод исследования рынка — информационное интервью. Поскольку объем сведений, который вы можете собрать путем личных наблюдений, ограничен и информация окрашена вашими личными впечатлениями, вы Должны поговорить с возможно большим количеством людей, способных поделиться с вами данными, имеющими отношение к вашему бизнесу.
Некоторые из этих интервью могут быть в значительной мере структурированными. Например, вы могли бы договориться с человеком, у которого хотите взять интервью, и подготовить список вопросов. В других случаях, например когда вы заходите в магазин конкурента «поболтать» с продавцом, ваши вопросы должны носить внешне случайный характер.
Опросы помогают выявить рыночные тенденции
Если вы решите, что вам требуется информация от большого количества людей, вы можете провести опрос по телефону, разослать ссылая анкеты по почте или в Интернете. Опросы позволяют выявить тенденции развития рынка. Особенно они полезны в тех случаях, когда вам необходимо оценить потребности и желания покупателей. Вы можете провести личные опросы, посетив соответствующее место и взяв там интервью у респондентов. Разработайте анкету, затрагивающую наиболее важные для вас моменты. Опрос должен быть не слишком длинным, иначе люди откажутся участвовать в нем. Хорошо известно, что опросы по почте отличаются низкими показателями отклика. Поэтому если вы проводите подобное анкетирование, предложите респондентам какие-нибудь стимулы (например, скидки или подарки).
Фокус-группы — источник объективных мнений
Популярной формой исследования рынка являются фокус-группы — небольшие группы людей, собравшихся для подробного обсуждения товара, делового предприятия или услуги. Например, если вам необходимо изучить и оценить новую модель кроссовок, вы имеете возможность собрать группу профессиональных спортсменов или любителей бега. Обычно участники фокус-группы получают небольшое вознаграждение.
Фирмы, специализирующиеся на проведении исследований рынка, формируют фокус-группы в интересах компаний-клиентов. Участники таких групп проводят совместное обсуждение проблем в помещениях с односторонним зеркалом, что позволяет заинтересованным в результатах предпринимателям наблюдать за происходящим. Однако если вы не имеете в своем распоряжении средств, позволяющих обратиться к услугам исследовательской фирмы, вы можете сформировать собственную фокус-группу (например, из числа потенциальных потребителей). Постарайтесь, чтобы в нее вошли незнакомые вам лично люди.
Доступные в процессе исследования рынка источники
Ниже перечислены источники, которые вы может использовать при проведении исследования рынка.
• Потенциальные потребители — как конечные пользователи, так и покупатели или дистрибьюторы (если вы заняты в оптовой торговле).
• Потенциальные поставщики.
• Предприятия, близкие географически или имеющие сходные товарные линии.
• Оперирующие в других регионах схожие бизнесы и предприятия вашей отрасли.
• Банки, агенты по торговле недвижимостью, университеты, местные или региональные торговые палаты, торговые группы или другие организации и специалисты, изучающие местную экономику.
• Ваши конкуренты.
• Группы предпринимателей.
Поставщики, дистрибьюторы и независимые агенты по продаже товаров способны, не нарушая конфиденциальности, поделиться с вами разнообразной информацией о тенденциях развития отрасли и действиях ваших конкурентов. Они ориентируются в сложившейся на рынке ситуации и предъявляемом на товары и услуги спросе.
Учитесь у других предпринимателей
Как правило, предприниматели, занятые в связанных с вашим бизнесом компаниях, хорошо ориентируются во внешних условиях, оказывающих влияние на коммерческую деятельность. Например, если вы предполагаете разместить магазин в торговом центре, менеджеры других заведений могут поделиться с вами основанными на практике сведениями о посещаемости, периодах затишья и демографических данных покупателей.
Пробуйте поговорить с людьми, которые заняты в той же самой отрасли или бизнесе, что и вы, но в другом городе; это превосходный источник информации. Например, если вы открываете компанию по ремонту компьютерной техники в Сан-Антонио (Техас), вы могли бы договориться о встрече с представителями подобной компании в Хьюстоне (крупнейший город штата). Поскольку вы не конкурируете с хьюстонскими фирмами, «коллеги» по бизнесу могут поделиться с вами информацией не только о маркетинге, но и о торговых операциях и финансовых предположениях.
Крупные банки и университеты часто предоставляют информацию об общем состоянии местной экономики и конкретных отраслях. Это хороший и довольно надежный источник прогнозов будущего роста. Не забудьте об агентах по торговле недвижимостью. Они часто располагают самой свежей информацией о тенденциях развития рынка в данном районе.
Поговорите с конкурентами
Иногда вы можете даже поговорить со своими конкурентами. Во многих отраслях и профессиях, а также когда рынок предъявляет неудовлетворенный спрос, конкуренты готовы поделиться информацией даже с соперниками. В других случаях вы можете использовать косвенные способы установления контактов с конкурентами (через отраслевые ассоциации, торговые палаты и т. д.).
Имея дело с конкурентами, будьте особенно осторожными, не применяйте незаконные или неэтичные методы. Вопрос не только в честности. Вы были бы очень удивлены тем, какие неудобства могут создать для вас подобные действия впоследствии. Сегодняшний конкурент однажды может стать источником рекомендаций, стратегическим партнером или, возможно, владельцем вашей компании (в случаях осуществления слияния или поглощения).
Получение помощи
Многие реалистично мыслящие предприниматели осознают, что они нуждаются в помощи при проведении исследования, а также при разработке и составлении бизнес-плана. Возможно, вы тоже нуждаетесь в такой поддержке. К счастью, вы можете обратиться за помощью к самым разным источникам.
Прежде всего, можно воспользоваться одним из бесплатных или относительно недорогих источников поддержки. Во многих городах США действуют центры по развитию малого бизнеса (см. выше). Свою помощь вам могут предложить служба отставных администраторов, центры экономического развития для предприятий, которыми владеют представители меньшинств или женщины, или местные агентства экономического развития. Многие университеты предлагают ориентированные на предпринимателей дневные или вечерние курсы повышения квалификации.
Одним из наиболее ценных источников помощи являются местные организации предпринимателей или группы поддержки бизнеса. Объединения предпринимателей проводят семинары по планированию или предлагают «специальные группы по интересам» в конкретной отрасли или предметной области.
И наконец, те, кто нуждается в индивидуальной помощи, имеют возможность обратиться к платному консультанту. В США консультанты предлагают свои советы в самых разнообразных областях — в планировании бизнеса и в графическом дизайне, в использовании издательских систем и в проведении исследований, в написании и редактировании текстов, в бухгалтерском учете и др.
Оценка собранных данных
Как только вы начнете собирать информацию, вы столкнетесь с проблемой обработки данных. Предлагаем вам несколько полезных советов.
• Используйте самые свежие данные из имеющихся; нередко на сайтах информация публикуется со значительной задержкой во времени (два года и более). Очевидно, что за пару лет в отрасли многое может измениться.
• По возможности всегда применяйте натуральные, а не стоимостные показатели. Инфляция приводит к тому, что при использовании данных в денежной форме вы можете получить искаженную картину действительности.
• Применяйте наиболее надежные источники информации. Как правило, чем больше размеры рассматриваемой в исследовании выборки или чем большим уважением пользуется организация, проводящая исследование, тем большее доверие вызывают используемые вами показатели.
• Делая выводы, объединяйте полученные из разных источников данные. Предварительно убедитесь в том, что сведения относятся к одному и тому же периоду времени и носят последовательный характер; небольшие колебания могут привести к значительным искажениям обшей картины.
• Используйте наиболее консервативные оценки. Естественно, что у вас возникнет соблазн нарисовать яркую картину действительности. Однако в этом случае вы рискуете принять ошибочные деловые решения.
Определение фокуса бизнес-концепции
Вы закончили первоначальное исследование. Прежде чем изложить конкретные компоненты плана, вновь рассмотрите свою концепцию бизнеса. В свете собранной информации проверьте, не следует ли внести изменения в основную деловую идею или откорректировать выбранный фокус.
Процесс составления бизнес-плана тождествен процессу обучения, поэтому новые знания влекут за собой и изменения в деловом предприятии.
Вы должны будете ответить на ряд трудных вопросов, например:
• Насколько жизнеспособным является предприятие?
• Имеет ли ваш бизнес реальный рынок?
• Не слишком ли высок уровень конкуренции?
• Как выглядит финансовая картина вашего дела?

Процесс составления бизнес-плана открывает вам замечательную возможность более глубоко понять свой бизнес, рынок и отрасль. Имейте в виду, что этот процесс является составной частью предпринимательской деятельности, а не просто письменным заданием.
Процесс подготовки бизнес-плана включает в себя изложение концепции бизнеса, сбор информации, оценку полученных сведений и, наконец, повторное определение фокуса деловой идеи. Всесторонний процесс планирования дает вам в руки оружие, которое вы используете в поиске источников финансирования бизнеса, а честное рассмотрение деловой концепции повышает шансы на общий успех.

8 воп

Общий подход к сегментированию рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

Воп

Функции отделов маркетинга Аналитический отдел Цель: Обеспечение потребности организации в информации о внешней среде Задачи: - разработка плана маркетинга; - разработка стандартов проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы; - разработка бюджета, организация и проведение маркетинговых исследований; - консультирование различных служб предприятия по вопросам разработки нового товара, направлений усовершенствования старого продукта, планирования объема производства и т.д.; - работа в области анализа внутриорганизационных показателей (ценообразование, эффективность про-движения продуктов и услуг, эффективность системы распределения, оценкой эффективности рекламы, и т.п.) - прогнозирование объемов сбыта; - выработка предложений по стратегии организации. Отдел развития Цель: Определение и развитие целевых сегментов, развитие продукции предприятия Задачи: - определение потенциальных покупателей; - разработка маркетинговых программ по определенным рынкам или продуктам; - анализ тенденций в изменении потребительских предпочтений; - контакты с текущими и потенциальными клиентами с целью определения перспективных направлений развития производства; - организация разработок новых продуктов и услуг, усовершенствования старых товаров; - поддержка отраслевой базу данных по новым проектным и технологическим достижениям; - анализ продуктов и услуг конкурентов; - разработка бюджетов на маркетинговых программ и НИОКР; - разработка и анализ программ тестирования продуктов и услуг; - контроль качества выпускаемой продукции. Отдел рекламы и PR Цель: Осуществление коммуникаций с потенциальными потребителями Задачи: - разработка стандартов ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации; - разработка медиапланов; - организация проведения и контроль качества рекламных кампаний; - оценка эффективности рекламных кампаний; - организация работ по созданию фирменного стиля и имиджа компании; - оценка отношения внешней среды к компании; - организация пресс-конференций, выставок, ярмарок и т.п.; - подготовка и редактирование внутрифирменных публикаций и прочих информационных материалов; - создание и поддержание корпоративного духа внутри коллектива; - переговоры с подрядчиками по вопросам цены и качества оказываемых услуг; - определение рекламных расценок для организаций и частных лиц , желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги; - организация разработки печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций; - обучение специалистов отдела сбыта по технике работы с рекламными материалами.

В соответствии с утвержденной структурой, на предприятии должны быть разработаны положения об отделах и должностные инструкции. Функции не должны дублироваться различными отделами, это основной момент, который необходимо учесть. Во врезке 2 представлен приблизительный список задач по каждому из отделов службы маркетинга.

Для крупных предприятий с диверсифицированной структурой может быть целесообразным внедрение, так называемой, корпоративной структуры маркетинга. Ее принцип заключается в том, что в рамках определенных рынков создается обособленная структура маркетинга. Это имеет смысл, например, в момент освоения иностранных рынков, сильно отличающихся от основного рынка организации.

11воп

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

1. Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

2. Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3. Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

13,16 воп в тетрадке лекции