Этнографическое исследование брендов: исследование интерпретативных сообществ

Глава 8

Этнографическое исследование брендов

Бренд – это продукт, на характеристики которого оказывают влияние, как потребители, так и маркетологи; для потребителей бренд и реклама являются средствами информирования (Fournier, 1998; Kates and Shaw-Garlock, 1999; McCracken, 1987; Mick and Buhl, 1992; Ritson and Elliott, 1999; Scott, 1994). Тем не менее, в условиях постмодернистского разделения, децентрации и неопределенности (see Firat and Venkatesh, 1995; Firat and Shultz, 1997), для потребителей и маркетологов интерпретация брендов и других средств рекламы является сложным вопросом. Потребители могут воспринимать характеристики бренда иначе по сравнению с тем, что подразумевали производители. В то же время у потребителей в зависимости от их принадлежности к различным социальным слоям, их личного прошлого опыта, условий взаимодействия с брендом возникают разнообразные ассоциации, связанные с брендом (e.g., see Elliot and Ritson, 1997; Grier and Brumbaugh, 1999; Kates and Shaw-Garlock, 1999; Ritson and Elliott, 1999).

Вопрос позиционирования различных возможных значений бренда, связанный с «проблемой полисемии[MO1] » (see Gottdiener, 1995), имеет большое значение в теории потребления. Проблема позиционирования заключается в наличии у потребителей относительно устойчивого комплекса представлений о бренде, отличающего марку. Тем не менее, в постмодернистских социальных условиях, которые характеризуются широким кругом возможных значений, бренд может вызывать у потребителей различные ассоциации, не только те, которые были первоначально заложены маркетологами (see Hall, 1980, 1997). Кроме того, сегментирование рынка на отдельные, невзаимосвязанные группы потребителей на основе их различных реакций на одни и те же рекламные акции становится все более трудной коммерческой задачей, поскольку потребители становятся все более и более осведомленными о коммерческих целях компаний-производителей (Scott, 1994). С течением времени в зависимости от условий потребления группы потребителей могут видоизменяться, таким образом, выделяются новые сегменты рынка.

Отвечая на данные вопросы, значения бренда может быть истолковано в соответствии со структурой возможных интерпретативных сообществ [MO2] и возникающих представлений. В следующем разделе я сделаю краткий обзор литературы, связанной с интерпретативными сообществами, и обозначу её связь с брендом. Далее я рассмотрю ряд статей, недавно представленных в литературе, посвященных проблеме потребления, например: группы потребителей, предпочитающие определенные марки (Muniz and O’Guinn, 2001), субкультура потребления (Schouten and McAlexander, 1995), легитимность бренда (Kates, 2004). В данной литературе затронуты следующие вопросы: различия между потребителями (Kozinets and Handelman, 2004), формирование идентичности (Holt, 2002) и религиозность (Muniz and Schau, 2005). После я представлю возможности применения интерпретативных сообществ при формировании бренда с помощью этнографического подхода. В заключении, я укажу возможные варианты будущих исследований.

Интерпретативное сообщество и совместное cоздание бренда

При взаимодействии маркетологов и клиентов необходимо наличие культурной компетентности у потребителей; то есть наличие у потребителей определенного социокультурного знания о том, как можно вести себя и действовать в определенной коммерческой среде (Peñaloza and Gilly, 1999; Scott, 1994). Значения бренда не просто введены в текст рекламы, прямую почтовую рассылку или другие средства передачи информации; скорее значения бренда возникают в результате взаимодействия между различными средствами маркетинга и социокультурными знаниями, разделяемыми потребителями (Eco, 1972; Scott, 1994); совместное создание бренда является процесс [MO3] формирования комплекса личностных и социокультурных значений марки. Было доказано, что широко распространенное и разделяемое большинством мнение создает единое, институализированное значение в обществе (Schutz and Luckmann, 1973). Таким образом, при интерпретации форм маркетинговой коммуникации (таких как: объявления, купоны, непосредственное взаимодействие с продавцом), потребители опираются на различные нестрогие социокультурные значения и формируют образ бренда или компании (Hall, 1980, 1997; Kates and Shaw-Garlock, 1999). Использование интерпретативных сообществ, анализа определенных принципов маркетинга и анализа исследований в области потребительского поведения предоставляют возможность для стимулирования потребительской активности и обеспечения столь необходимой концепции понимания значений бренда, которую формируют сами потребители.

Интерпретативное сообщество – это концепт, отражающий ответ потребителей, представленный в теории гуманитарных наук (see Fish, 1976, 1980; Scott, 1994), это образование, представленное в социокультурном и историческом контексте, которое ограничивает возможности маркетинговых коммуникаций. Хотя границы интерпретативных сообществ могут быть нечеткими, основное значение данного понятие связано с тем, что различные группы людей объединены на основе занимаемого ими места в обществе, использования примерно схожих репертуаров интерпретативных стратегий, приводящих к похожему пониманию маркетинговых коммуникаций (Hirschman, 1998; Scott, 1994). Как отметил Hirschman (1998, p. 303), условие «ограниченного разнообразия» отличает интерпретативное сообщество тем, что у потребителей формируются индивидуальные значения в пределах определенной идеологической структуры (Radway, 1984). Другими словами, потребителю как члену определенного интерпретативного сообщества свойственна структурированная полисемия (многозначность), с помощью которой возможно выделить определенные утверждения, связанные с культурной идентификацией и социальным положением (Hirschman, 1998; Ritson and Elliott, 1999). Понимание брендов связано с определенной культурной логикой, которая, в свою очередь, может быть изучена и экспериментально зафиксирована с помощью применения интерпретативных сообществ и стратегий (Scott, 1994).

Интерпретативные сообщества связаны (точнее сказать, образованы) определенным репертуаром интерпретативных стратегий[MO4] , разделяемых группой потребителей (Mailloux, 1982; Scott, 1994, p. 474). В рамках данной главы можно сказать, что к интерпретативным стратегиям относятся стиль чтения, цель чтения, отношение к тексту и имеющиеся у читателя знания (или отсутствие таковых), которые сводятся к наличию читательского опыта. Особые стратегии чтения характерны для интерпретативных сообществ (Scott, 1994, p. 474). Принцип интерпретации, как и закономерности действий, убеждений и объяснений, определяет интерпретативные стратегии, которые являются общим способом понимания (осмысления) бренда (Mailloux, 1982, pp. 10–11). Говоря более общими словами, потребители, относящиеся к одной интерпретативной группе, используют примерно одни и те же интерпретативные стратегии (Scott, 1994, p. 474). Примерами интерпретативных сообществ, связанных с брендом, на основе которых могут быть изучены особенности потребления, являются, с точки зрения анализа современных (актуальных) вопросов, – геи (Kates, 2004), правоверные христиане (O’Guinn and Belk, 1989), поклонники «Стар Трека» (Kozinets, 2001), постоянные клиенты компании «Apple» (Muniz and O’Guinn). Анализ возможностей интерпретативных сообществ и стратегий может быть полезен для этнографического изучения бренда в различных социальных группах, что позволит определить и сформировать отношение потребителей к определенным маркам (e.g., Kozinets, 2001; Schouten and McAlexander, 1995). Таким образом, с помощью значений, транслируемых брендом, стратегии интерпретации могут отразить и сформировать личностную или социальную идентичности у потребителей (e.g., Kozinets, 2001; Mick and Buhl, 1992; Scott, 1994).

Интерпретативные сообщества, связанные с брендом, в исследованиях потребления

Интерпретативное сообщество и модели поведения могут оказать помощь исследователям при расширенном этнографическом или качественном изучении отношений бренд-потребитель и расширить теоретическую базу, связанную с данным вопросом (see Fournier, 1998; Celsi, Rose and Leigh, 1993; Muniz and O’Guinn, 2001). Несмотря на то, что в последнее время было изучено большое число различных социальных конфигураций, появляются также новые вопросы, некоторые из них приведены ниже: во-первых, бренд помогает развить у потребителя чувство социальной принадлежности. Во-вторых, значения бренда могут быть противоположны по смыслу значениям других возникающих марок. В-третьих, на основе приверженности к определенной марке формируются определенные группы и подгруппы. Все эти аспекты, относящиеся к конкретному бренду, способствуют формированию единого комплекса значений, помогающего сформировать определенное понимание бренда у потребителей и маркетологов.

Бренд и социальная аффиляция (социальная принадлежность)

Бренды способствуют усилению чувства социальной связи между потребителями в неформальных условиях взаимодействия или даже в специально организованных интерпретативных сообществах. Потребители связаны друг с другом и с брендами в отношениях бренд-потребитель (Fournier, 1998); другие исследования подтверждают мнение о том, что бренды имеют «связывающее значение» или функции (e.g., Cova, 1997), которые объединяют потребителей друг с другом через ряд общих представлений или через общую деятельность (see also McAlexander, Schouten and Koenig, 2002). Например, обсуждение брендов позволяет потребителям сформировать стиль, который отражает их индивидуальность (подходит именно им) или помогает соответствовать определенной социальной группе (Thompson and Haytko, 1997, p. 27). Это «связывающее значение» достигает наиболее точного выражения в бренд-формах: бренд – группе (Muniz and O’Guinn, 2001),субкультуре потребления (Schouten and McAlexander, 1995) и культуре потребления (Kozinets, 2001).

Различные типы социальных форм, сформированные на основе отношении к бренду, «связывающие значения» были изучены ранее в исследованиях потребления. Мнения о бренде в группе обычно связаны с сильным желанием прорекламировать конкретный объект потребления (например, такие как: Saab, Apple Newton or Apple computer). Кроме того, в исследовании Muniz and O’Guinn члены бренд-группы чувствовали себя не вовлеченными (не задействованными) (пример, пользователи компании Apple по отношению к пользователям компании IBM); это различие способствует усилению чувства приверженности к бренду у потребителей и усилению взаимосвязи между потребителями внутри группы (принадлежности к группе членства). Рефлексивность или «осознание вида» характерно для многих бренд-групп, у членов таких групп есть отличительный знак, на основе которого можно сформировать различия и отличия от других, усиленные традициями и обычаями, и сформированные через действия, демонстрирующие социальную ответственность и моральные обязательства по отношению друг к другу. Эти свойства разделяются также представителями субкультуры потребления (Schouten and McAlexander, 1995), интерпретативных сообществ, которых отличает приверженность к бренду или продукту, сленг, нравственные принципы, способы выражения и социальная иерархия. Отличием между группами является степень приверженности, которую демонстрируют представители субкультуры, и время, которое потрачено на деятельность, связанную с брендом. Субкультуры потребления способствуют сохранению и развитию чувства социальной маргинальности (e.g., Hebdige, 1979) и переведению на второй план для потребителей значения мэйнстрима. В свою очередь, культура потребления (Kozinets, 2001), обращается к таким известным брендам, как Стар Трек, в которых используются различные изображения, разнообразные медиа-тексты, объекты потребления, на культуру потребления влияют также другие неформальные субкультурные сообщества, представители которых объединены единым интересом. В культуре потребления покупателей можно назвать критиками, которые участвуют в процессе создания значений бренда, его характеристик, а также значений, на основе которых формируется принадлежность к определенной культуре. Все выделенные аспекты социокультурных феноменов бренда позволяют потребителям устанавливать социальные связи различной силы и значимости друг с другом.

Бренд и оппозиция (противоложность)

Интерпретативные сообщества, связанные с брендом, могут воспринимать себя как отдельную или даже маргинальную (отделенную) от мэйнстрима группу. В связи с этим возникает достаточно интересный вопрос, каждое ли интерпретативное сообщество отлично (оппозиционно) и отделено. Однако хиппи, панки (Hebdige, 1979), стиляги, различные молодежные субкультуры, поклонники Стар Трека (Kozinets, 2001), феминистки, глухие, православные христиане (O’Guinn and Belk, 1989), лесбиянки и многие другие социальные группы несомненно ощущают свою непричастность к основному направлению культуры и невыгодность своего положения по отношению ко всему обществу; напротив, члены групп, наиболее связанные с брендом, в меньшей степени ощущают отчужденность от общества. Члены групп, связанные с вопросами потребления бренда, наслаждаются наличием отличий от других, что обеспечивает их принадлежность к определенной субкультуре, развивает их уникальный набор ценностей (Schouten and McAlexander, 1995, p. 50), что фактически может выступать источником (ресурсом) социальных знаний для формирования бренда. Поклонники продукции компании «The Apple» (исследуемые Muniz and O’Guinn (2001) ощущает наибольшее негативное влияние от других, изученных бренд-групп; негативное влияние выражается в ощущении себя на стороне оппозиции по отношению к другим, своеобразной отчужденности от других, а также в наличии относительно низкой доли рынка, занимаемой компанией Apple по сравнению с Microsoft . Таким образом, формируется оппозиция по отношению к бренду. Тем не менее, из всех изученных социальных форм брендов, только поклонники Стар Трека (исследуемые Kozinets (2001), говорят о наличии определенной области, которая могла бы защитить их от негативного влияния и уберечь от социальной изоляции, которую многие ощущают, пребывая за пределами своей субкультуры потребления, отделяющей их от других.

Другие интерпретативные сообщества говорят о бренде как о средстве выражения социального недовольства и отчужденности, при этом, не учитывая особенности потребления бренда как такового. Определенные интерпретативные сообщества, такие как геи и лесбиянки, обычно обсуждают «модные» значения икон мэйнстрима или таких брендов как Judy Garland, Absolut Vodka, or Levi’s jeans (see Chauncey, 1994; Kates, 2004). Данные исследования Kates (2004), в которых изучались особенности потребления брендов среди геев, свидетельствует о том, что определенные бренды являются значимыми (легитимными), то есть соответствуют ключевым убеждениям и ценностям группе геев. Таким образом, бренды способствуют поддержанию стиля определенной группы потребления, обеспечивают возможность самовыражения в обществе, поддержанию ключевых ценностей. Действия потребителей, такие как те, что изучали Kozinets and Handelman (2004), зависят от компаний и брендов, развивающих и пропагандирующих утвержденную идеологию и развивающих идентичность, противоположную по отношению к обговоренным и установленным аспектам потребления. В исследовании Thompson and Arsel (2004), посвященном изучению Starbucks и проявлению частного вида глобализации, глокализаци[MO5] и, сформулированна ‘hegemonic brandscape’, модель культуры, которая представляет бренд и его влияние на активность потребителей и их идентичность. Таким образом, бренды занимают важное место в формировании противоположной/оппозиционной идентичности.

Бренды и формирование идентичности

Интерпретативные сообщества играют важную роль при формировании идентичности. В исследовании Fournier (1998) отношений бренд-потребитель, у женщин формируются различные виды гендерной идентичности (например, матриархат, работающая мать-одиночка, молодая студентка университета) через потребительские диалоги (повествования, нарративы). Данное исследование подтверждает структурированное влияние гендера на формирование значений бренда. В изменяющейся постмодернистической культуре бренды способствуют также более активному развитию идентичности (Holt, 2002) путем обеспечения богатства культурных значений.

Дополнительные сложности в процессе формирования идентичности потребителя добавляет членство в бренд-группах. Отдельные интерпретативные сообщества, такие как поклонники Harley, байкеры, the ‘moms and pops’, лесбиянки Dykes on Bikes, на практике определяют пределы (границы) значений потребления продуктов компании Harley. Более того, значения бренда, которые на практике Dykes on Bikes относят к компании Harley (такие как свобода от патриархального общества, лесбийский сепаратизм и другие феминистические мысли), существенно отличаются от основного (наиболее привычного круга значений); в потребительской практике мотоциклисты ‘moms and pops’ реализуют более традиционные, социально консервативные значения, присущие рабочему классу, например, такие как: «мама, бейсбол, и яблочный пирог», патриотизм, американское наследие и мужской шовинизм». В действительности, данные значения могут быть противоположными по смыслу и даже враждебными по отношению друг к другу, тем самым формируя противоположные идентичности; это обстоятельство отметили Schouten and McAlexander (1995), зафиксировав наличие неосознаваемого напряжения между байкерами и ‘yuppie posers’ (p. 58). Известный медиабренд Стар Трек предоставляет широкий круг возможных значений для потребителей; такие значения, возможно, предметно зафиксировать (mattering maps) (Kozinets, 2001, p. 78), предлагая участникам в конкретной культуре объединить смысловые значения в определенные нарративы (повествования, смысловые предложения) об идентичности. Kozinets (2001) говорит также о том, что как потребители могут использовать Интернет для того, чтобы стать членом определенной культуры потребления, так и исследователи - с целью понимания условий среды изучения, с целью вовлечения в этнографию.

Анализ субкультуры потребления продуктов компании Harley Davidson с помощью интерпретативных сообществ и возможных стратегий указывает на наличие социальных различий и напряжения между различными субкультурами; кроме того с помощью анализа возможно использование различных интерпретативных стратегий, которые отличают байкеров от «moms and pops» и от the Rich Urban Bikers. В действительности, интерпретация преимущественно основывается на различиях между интерпретативными сообществами, которые связаны с одним и тем же брендом, это имеет значение для исследования коллективных представлений о бренде и выделения коммерческой ценности рекламы для различных классов потребителей компании Harley Davidson. Таким образом, как бренд группы, так и субкультуры потребления являются составными частями различных интерпретативных сообществ. Важно подчеркнуть, что наличие различий между предположительно однородными субкультурами и группами может создать важную теоретическую основу в исследованиях потребления, которая может обозначить структуры значений.

Создание интерпретативной стратегии анализа бренда в реальности: применение

Во время этнографических исследований анализ интерпретативных стратегий (которые, в свою очередь охватывают интерпретативные сообщества) требует выявления, изучения, отслеживания и объяснения различных культурных значений, заложенных в бренды или продукты, которые, связаны с определенной интерпретативной группой, что отличает ее от других групп и мэйнстрима. После обзора литературы, посвященной методам и интерпретации различных этнографий (Arnould and Wallendorf, 1994; Belk, Wallendorf and Sherry, 1989; Celsi, Rose and Leigh, 1993; Clifford and Marcus, 1986; Kates, 2000; Kozinets, 2001; Marcus and Fischer, 1986; Muniz and O’Guinn, 2001; Radway, 1984; Ritson and Elliott, 1999; Schouten and McAlexander, 1995) и (e.g., Culler, 1975; Fish, 1976, 1980; Iser, 1978; Mailloux, 1982; Scott, 1994; Tompkins, 1980) и соотношения данной литературы с ответами, мнениями потребителей; дальнейшая перспектива этнографических техник связана с возможностью облегчения объяснения структуры коммерческих значений бренда.

Раймонд (50 лет) является менеджером в сфере строительства, Раймонд муж, отец двух детей, он принял участие в исследовании, посвященном изучению представлений о брендах, используемых в домашнем хозяйстве. Во время интервью он сообщил о том, что он считает себя глубоко религиозным человеком, христианином и что его покупательский выбор и дальнейшее решение основываются на его религиозности и духовных ценностях. Во время анализа полученных данных я рассматривал вопрос «развития духовности с помощью действий, связанных с продвижением бренда», таких как приобретение, использование и отвержение. Этот вопрос касается многих значений культуры и практики потребления, с которыми связан Раймонд. Важно подчеркнуть, что Раймонд является одним из тридцати опрошенных, у которых не было дома телевизора. Около 20 лет назад, он начал осознавать влияние телевидения на его повседневную семейную жизнь. Он читал книгу и хотел рассказать членам своей семьи что-то интересное, что узнал из нее, но ему пришлось подождать примерно 20 минут, пока телевизионное шоу не закончится. И он подумал про себя: « как сильно телевидение вмешивается в жизнь. Впоследствии семья Раймонда приняла участие в двухнедельном эксперименте, где она должна были полностью отказаться от телевидения. По истечению данного эксперимента при опросе всех членов семьи большинство постановило, что телевизор не должен всегда работать (что они не хотят смотреть телевидение постоянно). Годы спустя, он продолжал верить, что принял правильное решение о том, что его семья должна отказаться от телевидения, чтобы его семья не подверглась воздействию «всех тех ценностей, которые пропагандируются среди других семей». Потребление и выбор бренда – это способ отказа от элементов разрушения мэйнстрим культуры и развития духовных ценностей через религиозные убеждения.

По сравнению с окружающими другими Раймонд принял решение отказаться от просмотра телевизора, что имело значение для его семейных ценностей. В данном примере ценностями выступают религиозные убеждения, семейная гармония, потребности его семьи. Каждый день его семья читает главу из Библии, а затем ее обсуждает, на основе таких дискуссий принимаются некоторые бытовые решения. Раймонд приводит примеры тех ценностей, которые были сформулированы на основе обсуждений одной из глав книги: «Блажен человек, который не идет в совете нечестивых» (Перевод Первого Псалма). Затем он размышляет о том, что значит приведенный отрывок и каково его значение в повседневной жизни: «Что означает нечестивый? Нечестивый – это тот, кто не верит в существование Бога или тот, кто не соблюдает Божьих заповедей, или тот, кто не ходит в церковь, или тот, кто не верует?». В поисках лучшей жизни для своей семьи Раймонд стремился найти ответ на свой вопрос (понять значение слова «нечестивый») в других главах книги.

Вероятно, что чтение Псалма вызвало негативное мнение о бренде компании мороженого Magnum «Семь грехов». Данная компания развила тему нечестивости и морального падения в новой серии мороженого, что неприемлемо для семьи Раймонда. Производитель мороженого Magnum представил набор из семи различных вкусов мороженого, названных как семь смертных грехов в христианстве: жадность, зависть, гнев и т.д. Отметим, что вкус мороженого соответствовал названию греха, например: мороженое «Зависть» имело вкус ванили и мяты. Раймонд был оскорблен созданием такого набора мороженого, он сказал: «Это признак распущенности нашей нации, нашего времени, Я полагаю, что это отражает то, чего люди хотят на самом деле. Но я хотел бы надеяться, что это все же не так». Раймонд считает, что такая реклама как реклама мороженого Magnum поощряет развратное поведение. Основываясь на своих религиозных убеждениях, он принял решение о том, что не будет покупать это мороженое для своей семьи. Раймонд сообщил, что прочитал следующее: «Господь дал людям возможность чувствовать сердцем, действовать в соответствии с желаниями сердца», однако Раймонд говорит о том, что видит в большинстве рекламы прелюбодеяние. Таким образом, согласно убеждениям Раймонда его семья делает осознанный выбор, выбирает лишь определенные бренды для потребления. Раймонда можно отнести к интерпретативному сообществу «консервативных христиан», в связи с этим возможно разнообразить обсуждения в данном сообществе.

Частная политика

Учитывая способ мышления, характерный для бренд-групп (e.g., Muniz and O’Guinn, 2001) или субкультур бренда (Kates, 2002, 2004), значения бренда могут отражать предубеждения и пристрастия потребителей, как к самому бренду, так и к негативным действиям, направленным по отношению к компаниям конкурентам. Например, Muniz and O’Guinn (2001) отмечают, что пользователи компании Apple остро реагируют на преобладание продуктов IBM в мире компьютерных технологий. Наличие конкуренции и отличий от других формируют частное значение бренда (see also Kates, 1998, 2000). Некоторые интерпретативные группы христиан отклонили некоторые особенности мэйнстрима и предъявили требование о том, чтобы рынок отвечал их ценностям и удовлетворял их потребности (O’Guinn and Balk, 1989). Раймонд проявил интерес при обсуждении Библии, которая повлияла на формирование его ценностей; однако другие представители группы христиан воспринимают прочитанное в Библии слишком буквально.

Анализ того, как бренды и маркетинговые приемы определяют повседневную жизнь потребителей

Ключевое значение в этнографическом изучении бренда – это понимание того, что значения бренда, транслируемые в повседневной жизни (see Fournier, 1998; Ritson and Elliott, 1999), могут остаться незамеченными и нераскрытыми. Таким образом, погружение в среду потребления бренда и привлечение соответствующих средств массовой коммуникации в течение длительного периода времени могут позволить исследователям понять различные аспекты обсуждений в группе потребителей, их восприятие и интерпретацию брендов и маркетинговых стратегий. Раймонд говорит о том, какие значения бренда связаны с его потребительским решением в повседневной жизни, какие действия близки ему (например, чтение вместо просмотра телевизора) и какие бренды отражают ценности его семьи.

Возникшие различия между проинформированными потребителями

Каждый потребитель может понимать значения бренда и интерпретировать маркетинговые стратегии в рамках определенных культурных особенностей, которые возникли на основе деления на группы. Данная особенность затрагивает вопрос, каким образом исследователи понимают, что интерпретативные сообщества образуются еще до того, как среда изучения была проанализирована. Отметим, что они не понимают особенностей образования интерпретативных сообществ. Интерпретативные сообщества возникают в определенных социально-историческом контексте, могут изменяться с течением времени. Однако исследователи могут начать анализировать среду с уже сформулированными предположениями о существовании сплоченной группы потребителей; изменить возникшие предположения возможно лишь, начав наблюдение за взаимодействиями внутри группы и их анализ. Например, попытки исследователей понять культуру хип-хопа заключаются в выделении особенностей, отличающих представителей этой культуры. Изучение взаимодействия, развивающегося внутри группы, возможно с помощью исследования среды, наблюдения, интервью, медиа-экспертизы, анализа архива исторических документов. Благодаря этим способам возможно выделить различия и сходства между особенностями взаимодействия групп и значений, отличающих эти сообщества. Для того чтобы подтвердить предположение о том, что существует определенное число интерпретативных сообществ христиан, необходимо опросить других потребителей, идентифицирующих себя также как христиан; необходимо определить их выбор брендов и значений, связанных с этими брендами. Другим способом является анализ архивных материалов.

Понимание путей институализации и ритуализации брендов, продуктов и способов маркетинговой коммуникации

В этнографии интерпретативных сообществ потребителей-подростков Ritson and Elliott (1999) отмечают, что значение рекламы транслируется из рекламного текста в повседневную жизнь благодаря повторению ритуалов, обмену ритуалами. Вероятно, что бренд-группы и другие группы, связанные с брендами (в социологии общий социальный конструкт) имеют стабильные традиции и ритуалы, относящиеся к коммерческим рекламным текстам. Можно выделить такие тексты, которые периодически повторяются, возникая в различных формах. Например, Muniz and O’Guinn (2001) отмечают значимость для потребителей применения повествования (рассказов, легенд, историй), которые распространяют значения в бренд-группе. Для семьи Раймонда ежедневное чтение Библии стало ритуалом, это очень важный вид ежедневной деятельности, который впоследствии может транслировать значения бренда и влиять на выбор брендов.

Изучение троп, образующих объясняющие стратеги

Последние исследования свидетельствуют о том, что язык имеет решающее значение в социальном понимании (see Lakoff, 1980). Более того тропы (поэтические приемы – обороты речи) могут одновременно как объединять потребителей в интерпретативные группы, так и разделять потребителей. В исследовании Ritson and Elliott (1999, p. 272) было выявлено, что метафора является основным способом трансляции рекламных коммерческих значений из текста в повседневную жизнь потребителей, скептически относящихся к рекламе и брендам. В других исследованиях говорится о том, что метафора указывает на смысл потребления, который формируется в результате взаимодействия между людьми (see Arnould and Wallendorf, 1994). Ирония и метафора - это отличительные черты, характеризующие речь большинства людей (Lakoff, 1980), это то, что отличает интерпретативную группу и ее отношение к маркетинговым средствам коммуникации. В высказываниях, связанных с брендом, ярко представлены наиболее используемые средства языка, которые употребляют потребители. Таким образом, умелое использование различных троп литературы (в особенности, литературной критики, не формальных теорий) - это ключ к расшифровке культурных значений и интерпретативных приемов, которые представляют собой социальные формы, непосредственно связанные с брендом. Раймонд использовал слово «сознание» несколько раз в течение его интервью, когда речь шла о выборе брендов и устранении внешнего воздействия для обеспечения безопасности его семьи. В этом примере «сознательное» является ключевым словом, которое свидетельствует о критическом стремлении Раймонда рассматривать рынок предложений (включая цензуру всех телевизионных передач, изучение рекламы и брендов); рассматривать последствия потребления, принятия решения в соответствии с определенным набором ценностей, который объединяет всех членов его семью и приводит к определенным духовным результатам.

Перспективы исследований

На основе сложного комплекса взаимодействий между текстом, социальной средой, знаниями, особенностями культуры потребителей формируются значения бренда и маркетинговой коммуникации (Eco, 1972; Scott, 1994). Основная проблема для маркетологов и исследователей заключается в поиске, подборе конкретных институционализированных соглашений между значениями, которые транслирует бренд и особенностями культуры, комплексом символов культуры, разнообразных методов (Clifford and Marcus, 1986).

Исследование групп потребителей

Интерпретативные сообщества и стратегические концепции связаны с изучением отношений бренд-потребитель (Fournier, 1998), но такие отношения фокусируются лишь на психологических и клинических аспектах бренда в жизни потребителей. Этнографические исследования расширяют наши знания, демонстрируя, что существует взаимодействие между брендом и интрепретативным сообществом, такое взаимодействие зависит от истории, выразительных средств языка, которые могут, как объединять потребителей в группы, так и разделить их. Что еще более важно, что будущая работа может определить основные социальные процессы, которые институционализируют значения бренда в определенной группе потребителей. Например, в исследовании Muniz and O’Guinn (2001), посвященном изучению бренд-сообщества, использование приема «storytelling» в группе может актуализировать основные культурные и социальные процессы, которые передают ключевые значения бренда. Кроме того, стоит учитывать значение использования Интернета среди разнообразных потребителей; будущие исследования необходимы для определения и расшифровки установленных и ритуализированных кибер-практик[MO6] , которые создают и поддерживают отношения между брендом и интерпретативным сообществом с течением времени (see Kozinets, 2001).

Muniz and O’Guinn (2001) изучали бренд-группы, они выделили особые интерпретативные группы, среди них: например, Saab бренд-группы, Apple бренд-группы и т.д. Однако, возможно, что бренд-группы, исследуемые Muniz and O’Guinn (2001), были образованы потребителями из разнообразных, неопределенных интерпретативных сообществ. Задачей таких групп стало обсуждение сознания рода («the consciousness of kind»), ритуалов и традиций, моральных обязательств, которые характеризуют интерпретативные группы. Дальнейшие исследования интерпретативных групп связаны с тремя следующими характеристиками, которые могут быть реализованы по-разному в интерпретативных группах, обсуждающих один и тот же бренд. Например, одна интерпретативная группа, членами которой являются клиенты компании Apple, может сохранять свои социальные предпочтения через традиции, общие значения, разделяемые потребителями, отличающие их от других групп («поклонников» компании Apple); возникновение отличий, чувства «непохожести» на других возникают в связи с социальным статусом и местоположением потребителей. Изучение бренд-групп в отличие от интерпретативных групп может выявить сложно различимые характеристики значений внутри одной и той же бренд-группы. Изучение каждой группы затрагивает определенный коммерческий и капиталистический этос (Muniz and O’Guinn, 2001). Например, пользователи продукцией компании Apple (по сравнению с группой «левых», пользователей Marxist Apple) выделяют и обсуждают различные значения, которые свойственны для компьютеров Apple, при этом пропагандируя разрушение капиталистической системы, в которой и появилась компания Apple. Таким образом, бренд-группа пользователей Apple представлена двумя интепретативными сообществами, радикально различающимися целями использования интерпретативных стратегий по отношению к бренду и потребительским поведением.

Исследования действий менеджеров в области брендинга

Одними из областей исследования являются менеджмент в сфере маркетинга и креатив в сфере рекламы бренда. Kover (1995) исследовал скрытые теории коммуникаций копирайтеров, которые создавали рекламу, и Kates and Goh (2003) опросили рекламных стратегов и кретивщиков, тем самым, продемонстрировав, что управленческие и творческие действия способствуют трансформации («morphing») значений бренда в различных интерпретативных группах потребителей. В этнографическом исследовании ретро-брендов Brown, Kozinets and Sherry (2003) продемонстрировали, что бренд-взаимодействия - это совместный творческий союз между потребителями и маркетологами. Еще одним этнографическим исследованием с позиции производителей выступает исследование значения управления в перспективе развития интерпретативных сообществ, необходимо ответить на большое количество вопросов, которые не имеют ответа: что необходимо сделать маркетологам, чтобы заявить о бренде на иностранных ранках; чтобы бренд соответствовал новой иной культурной среде? Какие составные части реализации бренда необходимы для того, чтобы структурировать и использовать опыт потребителей эффективно и успешно? Какие легенды создают бренд-менеджеры для того, чтобы взаимодействовать с потребителями на различных зарубежных рынках? Как бренд-менеджеры пытаются апеллировать к субкультуре потребителей, таких как гомосексуалисты, «зеленые»? Все эти развивающиеся направления очень важны в будущих этнографических исследованиях потребителей и изменениях в маркетинге.

Вопросы и обсуждения

Как было отмечено в предыдущих исследованиях (Kates, 2004; Kozinets and Handelman, 2004), бренд имеет большое значение для потребителей и для общества в целом. Действительно ли, бренд-группы, которые социально отделены от остального общества и от других групп, задействованы в сфере потребления? Каковы последствия отделения интерпретативных групп, связанных с исследова<